Сегментация рынка: изменение моды, обращенное к четко выраженным потребительским группам

В работе Куртиса (Curtis, 2002) сказано, что следующая трансформация поведения потребителей, сыгравшая существенную роль в изменении отношений между производителями и потребителями, произошла в 1960-е годы. В этот период повзрослело поколение демографического взрыва, пережившее затем трагедию Вьетнама. Война заставила их разочароваться в правительстве, которое они обвиняли в манипуляциях, и пойти наперекор условностям американского общества, таким как культура массового потребления. Эти процессы нашли свое отражение в новом всплеске индивидуализма. Люди остались потребителями, но их мотивации и желания изменились. Потребление стало отходить от принципов всеобщего соответствия и двигаться в сторону массовой культуры, когда покупки делаются для выражения своей индивидуальности, стремления к независимости и потребности в самовыражении (Dichter, 1985).

Легкая промышленность, традиционно производившая узкую линейку товаров, была вынуждена реагировать на изменившиеся требования рынка, так как теперь потребители искали разнообразие, отдавая предпочтение тому виду продукции, включая модную одежду, который мог помочь им продемонстрировать свою индивидуальность и самовыразиться. Однако несмотря на смещение основного акцента модели личности в сторону эгоцентризма, люди продолжали вести себя в соответствии с определенным стереотипом и были по-прежнему предсказуемы. Сочетая психологию и новейшие маркетинговые технологии, промышленные корпорации постепенно поняли, что потребительская масса далеко не однородна, но отдельных индивидуумов в ней можно объединить в четко выраженные группы, имеющие одинаковые вкусы и предсказуемые предпочтения в отношении покупок. Психологи, наиболее выдающимся среди которых был Абрахам Маслоу, предложили классифицировать все население по признаку общих потребностей, мотиваций и уровней саморазвития.

Маслоу принадлежит авторство одной из фундаментальных психологических концепций о природе человеческих мотиваций, которая сегодня служит теоретической базой для маркетинговых стратегий, основанных на сегментации рынка. Базисом для теории Маслоу служило представление о том, что «человек — это существо, которое всегда чего-то хочет» (Maslow, 1943:370). Обуреваемые не имеющими границ потребностями, люди пребывают в постоянном поиске источника их удовлетворения. В то же время, утверждал Маслоу, «если одна более приоритетная потребность удовлетворена, другая всплывает на поверхность и требует удовлетворения» (Maslow, 1943: 370). Другими словами, нужды, или потребности, были выстроены в иерархию согласно их доминированию, где примитивные потребности должны быть удовлетворены прежде, чем появятся другие, более высокоуровневые. Главным достижением Маслоу стало создание пирамиды потребностей, которыми руководствуется индивидуум при удовлетворении своих нужд.

Согласно составленной Маслоу иерархии базовых потребностей, доминирующие расположены в основании пирамиды и должны быть удовлетворены в первую очередь. Они представляют собой потребности поддержания жизни — это еда, питье, крыша над головой и тепло. «Для человека, который вдруг потерял все, что составляло смысл его жизни, и находится в экстремальной ситуации, скорее всего доминирующими будут именно физиологические мотивации» (Maslow, 1943: 373). Если основные физиологические потребности осознаны и удовлетворены, немедленно появляются следующие, занимающие более высокое положение в иерархии. Согласно Маслоу, первой обозначается потребность в безопасности, в ней наиболее важны стремление к защищенности и избавление от страха. Другими словами, люди предпочитают существовать в «хорошо организованном, безопасном, спокойном и предсказуемом мире» (Maslow, 1943:378). Они не способны функционировать на более высоком уровне, пока данный уровень потребностей не будет достигнут и подкреплен. Следующее положение в иерархии занимает потребность в любви, привязанности и принадлежности, которая появляется тогда, когда удовлетворение потребности в безопасности носит стабильный характер.

Согласно иерархии Маслоу, после того как потребность в любви достаточно удовлетворена, возникает потребность в самоуважении, выражающаяся в «желании стабильной, (как правило) реалистично высокой самооценки, самоуважения, осознания своих достоинств и признания их другими людьми» (Maslow, 1943:381). Когда речь идет о продвижении товара на рынке, а также о модном поведении, эта ступень в иерархии Маслоу представляется особенно важной. Человек, который находится на данном уровне пирамиды потребностей, начинает демонстрировать другим людям свои достижения, добивается определенной репутации и престижа; этому процессу сопутствуют потребность в признании и во внимании со стороны других людей. Нам известно, что демонстративное потребление, включая нарочито роскошную одежду, — важное средство выражения высокого социального статуса, помогающее добиться признания своих успехов со стороны окружающих. Таким образом, можно сделать заключение, что модное поведение становится актуальным в том случае, если наиболее доминирующие потребности в поддержании жизни и любви уже нашли свое удовлетворение.

Последний уровень, который становится актуальным после того, как удовлетворена потребность в признании, является венцом иерархии Маслоу. Этот уровень обращен к высшей форме достижений человеческого потенциала. Имея в виду тех, кто успешно достиг предыдущего уровня потребностей в признании и уважении, Маслоу называл их «в целом довольными жизнью людьми». Однако невзирая на то что потребности в самоуважении, признании и уважении другими людьми реализованы, некоторые неугомонные индивидуумы пребывают в постоянном поиске, испытывают неудовлетворенность, стараясь достичь вершин своего потенциала и «стать всем тем, кем они могут стать» (Maslow, 1943: 382). Этот наивысший уровень достижений человеческого потенциала, который Маслоу называл самоактуализацией, может принимать самые разнообразные формы: реализовываться в научных достижениях, искусстве, разнообразных видах творчества, таких как писательский труд, занятия музыкой и даже победы в спорте. Можно сделать вывод, что самоактуализация — это непрекращающиеся попытки преодолеть ступень общественного признания и достичь концептуальной цели личного совершенства, и одежда в этом случае может служить дополнением общей картины.

Применение иерархии потребностей позволило промышленникам и специалистам по маркетингу лучше понять принцип сегментации неоднородной группы потребителей и научиться создавать разные продукты, подходящие для людей на различных уровнях пирамиды Маслоу. Одна из самых эффективных моделей маркетинга, основанных в значительной степени на теории Маслоу, — VALSm, шкала ценностей и стиля жизни. Иерархия Маслоу легла в основу классификации потребительских групп по шкале VALS, а также в основу работы Дэвида Райзмана «Одинокая толпа» (Reisman, 1965). Книга стала важной вехой в развитии социологии, оказав влияние на оригинальные разделения потребительских групп по системе VALS. Первая методика сегментации потребителей с учетом их ценностей и стиля жизни была разработана и применена на практике специалистами Стэнфордского научно-исследовательского института (ныне Международный Стэнфордский научно-исследовательский институт). Затем данная методика была дополнена и переработана для современных условий Консалтинговым центром деловой информации Стэнфордского научно-исследовательского института (SRI Consulting Business Intelligence, SRIC-BI). Здесь и возникла аббревиатура VALS.

Сегодня SRIC-BI пользуется усовершенствованной методикой VALS, в которой категоризация потребителей основывается на их психологических характеристиках, влияющих на поведение, а также включает в себя некоторые ключевые демографические параметры. Психологические характеристики, выявленные путем обширного социологического опроса, проведенного совместно группой исследователей SRI, Университета Стэнфорда и Калифорнийского университета в Беркли, могут с большей точностью предсказать поведение потребителей, чем жизненные ценности (актуальность которых может повышаться или, наоборот, снижаться с течением времени). Соотношение черт личности, изучение которых представляет собой фундаментальную дисциплину психологии, с предрасположенностью потребителя к определенному типу поведения стало существенным преимуществом модифицированной системы VALS. Здесь мы видим, что изменение моды можно предвидеть еще на стадии разработки нового вида продукта в зависимости от того, на какой тип потребителя он рассчитан.

До создания методики VALS маркетологи были склонны рассматривать потребителей как однородную группу или в лучшем случае сегментировали население по демографическим признакам, таким как возраст, пол, уровень дохода и географическое положение. С появлением VALS родилась новая научная дисциплина — психографика, которая нашла применение в торговой сфере. В сущности метод психографического исследования позволяет характеризовать людей в соответствии с их самовосприятием. В последующем компании, работающие в области производства товаров и услуг, стали применять информацию, полученную благодаря VALS, в сферах маркетинга, рекламы и разработки новых видов продукции. Это помогло лучше позиционировать товар для определенных групп потребителей (Atlas, 1984). В дополнение к данной методике были созданы отдельные шкалы VALS™ для Японии и Великобритании, учитывавшие культурные особенности этих стран, а также шкала GeoVALS™, которая оценивает процентное соотношение каждой группы VALS по почтовому индексу США и блок-группе.

Американская система VALS подразделяет взрослое население (18 лет и старше) на восемь ключевых групп потребителей. Эти группы могут быть раздроблены на более мелкие секции по принципу вторичной классификации. Их можно объединить, чтобы получить группы с большим удельным весом на рынке. Восемь основных групп расположены в иерархическом порядке, как показано на рисунке 2.1. Шесть VALS-кагеторий

НОВАТОРЫ

высокий уровень ресурсов, высокая восприимчивость к инновациям

первичная мотивация

идеалы достижения самовыражение