Определение, основанное на идентификации покупателя

Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от других групп. Таким образом, для определения рынка можно пользо­ваться идентификацией покупателя.

Отдельный рынок, который представлен разно­образными товарами, такими, как карандаши, ручки, конверты, компьютерные диски и т.д., можно было бы рассматривать как рынок канцелярских принадлежностей, но он может быть определен и как рынок, на котором различные организации закупают товары для своих офисов.

«+» при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективно­стью использовать рекламу, почтовые рассылки, персональные продажи и т. п.

«–» Его главным недостатком является то, что, достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для про­изводства всех требуемых товаров, что крайне неэффективно. Это чревато тем, что часть продукции может быть снята с производства.

В подходе, основанном на опреде­лении продукта, часть маркетинговых операций передается субконтрактным компа­ниям, а при подходе, основанном на идентификации покупателя, субконтракторам пе­редается часть производственных операций.

Смешанное определение

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому Ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества.

Основной задачей руководства на стратегическом уровне является оп­ределение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма и предоставит наилучшие возможности.

Классификация типов культур

Некоторые авторы организационной теории предприняли попытку составить ти­пологию культур. Смысл такой классификации заключается в том, чтобы соотнести культуру своей организации с определенным ^типом организационной культуры, что способствовало бы более эффективному проведению стратегического анализа. Крат­ко рассмотрим два варианта.

Типы культур по классификации Хэнли

Хэнди (Handy, 1993) предположил, что организационные культуры могут быть разделены на четыре большие группы: культуры, основанные на власти, ролевые культуры, целевые и личностно-ориентированные культуры.

Культуры, основанные на власти

К этому типу можно отнести компании, возглавляемые либо очень сильной лично­стью, либо небольшой, но влиятельной группой. Типичным примером могут быть ор­ганизации, возникшие в результате наличия у основателей чутья. Стратегические и многие тактические решения в таких компаниях принимаются централизованно, и лишь некоторые функции переданы другим менеджерам. Так как деятельность ор­ганизации зависит от умения и характера личности ее руководителя, она плохо при­способлена к изменениям окружающей среды.

Культуры, основанные на власти, типичны для небольших предпринимательских фирм (с менеджером-владельцем), а также для больших организаций, возглавляемых руководителем с харизматическими качествами.

Ролевые культуры

Этот тип культуры характерен для давно сложившихся организаций, традицион­но действующих в обстановке стабильности. Как правило, они тяготеют к строгой иерархии и основываются на установленных процедурах, системах и прецедентах. Они медленно реагируют на изменения, так как восприятие факта изменения требует от них определенного времени. Процесс принятия решений также отмечается медли­тельностью.

Ролевые культуры обычно присутствуют в традиционных бюрократических структурах, например в государственных учреждениях. Здесь объектом управления является поведение (образ действий). Для такой структуры характерна высокая сте­пень децентрализации, организация обычно управляется при помощи правил и уста­новленных процедур.

Целевые культуры

Целевой тип культуры присущ организациям, деятельность которых связана не с повторяемыми операциями, а с решением краткосрочных важных задач. Работу осуществляют многопрофильные мобильные команды, обладающие знаниями в сфе­рах, важных для завершения проекта. При создании команды соблюдаются следую­щие принципы: ее небольшой состав, гибкость, способность легко распознавать из­менения и легко к ним приспосабливаться. Стратегическое планирование в таком случае концентрируется на поставленной задаче.

Как следует из названия, целевые культуры присущи организациям, деятельность которых направлена на выполнение определенной цели. Примером данной культуры могут быть консорциумы, работающие над крупными проектами гражданского строительства, или гуманитарные миссии, работающие над медицинскими проекта­ми в развивающихся странах.