Качественные технологии исследования рекламы

Каковы же возможные источники информации для исследователей рынка, покупательского поведения, рекламного воздействия? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем – время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Применяется широкий спектр социологических методов как качественных, так и количественных.

Иногда качественные методы применяются для разработки и формирования гипотез, которые затем проверяются с помощью количественных методов. В других случаях осуществляется сверка результатов, полученных различными методами. Для исследования рекламы особое значение имеют качественные процедуры, так как они вскрывают глубинные пласты человеческой психики – субъективный срез сознания.

Качественные методики и техники используются для исследования стратегии и концепций рекламы, их главная функция – изучение мотивации.

Цели качественных методов:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и мероприятий стимулирования

2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения

3. Построение модели поведения покупателя

4. Определение цели коммуникации (включая тип осведомленности о марке, отношение к ней, выгоды, которые поддерживают это отношение) и позицию марки

5. Предложение стимулов, соответствующих целям коммуникации

Общая структура качественного исследования

Введение, изложение цели

Преамбула: цель интервью — узнать ваше мнение о... (предмет интервью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчинения большинству; комментарии каждого очень важны.

Кто принимает решения

Кто из представителей домашнего хозяйства инициирует покупку, влияет на выбор, принимает решение, покупает, использует продукты данной категории.

Последовательность принятия решений

Важно от начала до конца проследить процесс принятия решения каждым участником: что, где, когда, как и почему покупается из данной товарной категории.

Разделение категории

Осведомленность (припоминание-узнавание) о типах товаров и марках. Какие марки похожи и непохожи одна на другую и почему. Задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и востребованные преимущества.

Отношение к марке

Какие марки опробованы, опробованы и отвергнуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, почему. Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), связанные с маркой.

Показать образцы рекламы всех марок, какая реклама вызывает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему. Какие преимущества новой марки следует указать в рекламе. Какие средства рекламы следует использовать.

Стимулирование

Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения о мероприятиях стимулирования различных марок. Осведомленность и отношение к стимулированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

Резюме

Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте о пожеланиях в отношении этой марки: что необходимо предпринять производителю и продавцу, чтобы респондент купил ее.

Среди комплекса качественных технологий в практике рекламного дела чаще всего используются фокус-группы и интервью. На новых открывающихся рынках, подобно российскому, преобладают фокус-группы. На рынках зрелых – индивидуальные глубинные интервью.

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дискуссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды, с просмотровой комнатой, где за полупрозрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потребителей). Численность группы составляет 7-9 человек, отобранных случайно и незнакомых друг с другом. До начала дискуссии они не информируются о ее теме и цели. Модератор – представитель исследовательского агентства – опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценностно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии – от 50 мин. до 3,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.

Метод строится на предположении о том, что феномен коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не случайным, ситуативным, а характерным для всех групп подобной общности. Зная эти реакции можно предсказывать и направлять (средствами рекламы) массовое поведение.

Специфика и уникальность метода состоит

- в способности проникать в глубинные структуры сознания, недоступные для всех прочих исследовательских средств;

- в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоциональных реакций;

- в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта с реальной жизнью потребителя.

С помощью глубинного интервьюизучается мотивация покупательскогоповедения. Интервьюера интересует информация двух видов:

1. Природа мотивов, как положительных, так и отрицательных движущих покупателями данной товарной категории;

2. Описание «языком потребителя» конкретных выгод, кажущихся ему важными и отвечающих его мотивации.

Достоверность качественного исследования в основном зависит от психологических и маркетинговых способностей интервьюера. Задаются гибкие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивационную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

Вот пример проведения интервью.

Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании Creative Dialogue Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респонденты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влияний момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно из приведенного ниже диалога, большинство людей не могут четко разделить свои мысли и ощущения.

Потребитель: Когда я купил новую «Мазду», я почувствовал: «Вот это удача!»

Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом?

Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.

Интервьюер: И что вы почувствовали?

Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...

Для изучения глубоко спрятанных личных мотивов или неявного влияния рекламы эффективна техника проекции. Ее суть состоит в том, что создается экспериментальная ситуация, допускающая множественность возможных интерпретаций при ее восприятии испытуемыми. Проективные методики позволяют обойти психологическую защиту человека. Они широко применяются в исследовании рынка, так как позволяют ответить на вопросы:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

Почему они привыкли покупать им именно в этом месте продажи?

Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание купить продукт?

Проективные методики делятся на пять групп[30].

1. Ассоциативные методики. Их процедура заключается в том, что респондентов просят сказать или написать, с чем у них ассоциируется исследуемый предмет. Задаются вопросы: Что эти товары Вам напоминают? На какие объекты они похожи? На чьи действия это похоже? Респондент может составить «панегирик» или «некролог» товаров и фирменных знаков.

2. Методики на завершение задания, состоящие в том, что испытуемых просят закончить незавершенные стимульные материалы, например, незаконченное предложение, рисунок. Например, завершение предложений - вербальный прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. «Я начал бы подписную кампанию с…», «Я хочу спросить ведущего этой телепередачи…».

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо, например коллаж. Коллаж может быть полезным при подборе визуальных символов для рекламы. Материалом для него служит набор журналов и газет, Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляют свое, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Это прием провоцирования высказывания, позволяющий глубже понять базовые факторы потребительского поведения.

4. Экспрессивные методики – это психорисунки и ролевые игры. Эти методики эффективно применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителем (продукция парфюмерии), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. Через цвета, формы, символы выражаются тонкие ощущения.

5.Методики ранжирования, когда респондента просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку: качества, престижности, изысканности и т.п. Эти исследовательские процедуры эффективны при работе с реальным материалом – образцами товара, специально выбранными для этой цели.

Таким образом, становится ясно, что с помощью качественных технологий исследования рекламы можно понять неосознаваемые факторы в формировании общественного мнения, «глубинные языки» мотивации и принятия решения, характер эмоционального восприятия нового политического лидера или партии.

Количественные исследования в рекламной деятельности

Сферы применения количественных методов исследования:

Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации респондентов.

Ранжирование преимуществ марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими преимуществ (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов)

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность. Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса. Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории.

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы Место и состояние человека в момент контакта с рекламой.

Количественные исследования проводятся в две стадии:

1. Пробные интервью примерно 200 потребителей. На их основе вырабатываются надежные средства измерения профиля целевой аудитории, а также сегменты мотивации.

2. Исследование «количественных вероятностей» Опрашиваются примерно 1000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью содержат вопросы о контактах со средствами рекламы.

Чаще всего используется метод анкетного опросабольшого числа покупателей или потребителейв зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени надежности результатов.

Специфика опроса состоит в следующем:

- Выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальные или территориальные общности, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей (например, владельцы сотовых телефонов; те, кто регулярно употребляет молотый кофе).

- В анкете присутствует скринер – вопрос-фильтр для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги (например, интерес сфокусирован на тех, кто, употребляет пиво не реже раза в неделю, сигареты – не менее 10 штук в день).

- К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях производящих или реализующих исследуемый продукт, так как они не являются типичными потребителями из-за знания профессиональных секретов и технологий.

- Анкета обязательно включает вопросы на выявление особенностей используемого продукта, уровня информированности респондента, его отношения к рекламе, характера восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и производителя.

Существуют строгие правила и принципы конструирования анкет, в которых вопросы является исследовательским инструментом. Перечислим главные из них:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Необходимо использовать «язык потребителя», избегая слов с двойным значением, малораспространенных, узкоспециальных, иностранных. Если люди говорят, что они не покупают «дешевых товаров», нельзя писать в анкете «товары с низкой ценой», нужно сохранять первоначальную формулировку.

3. Вопросы не должны быть длинными.

4. Каждый вопрос должен быть конкретным насколько это возможно.

5. Следует либо подробно указывать все возможные варианты ответа (лучше, если количество подсказок не превышает семи-девяти), либо не указывать ни одного.

6. Формулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных ответов.

7. Вопрос не должен иметь внушающего характера типа «Не кажется ли Вам…», «Не согласны ли Вы…».

Поскольку составителю анкеты приходится преодолевать разнообразные информационно-психологические барьеры опрашиваемых (например, им трудно представить, что из их ответов выводится степень информированности или вовлеченности), то целесообразно формулировать вопросы в «мягкой» форме. Вот пример такого шкального вопроса:

Какие эмоции вызывает…?

- Полностью положительные

- Скорее положительные

- Нейтральные

- Скорее отрицательные

- Резко отрицательные

Разновидностями количественных исследований являются

- Омнибус – социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации для нескольких проблем(к примеру, услуги банков, корма для животных, отдых за рубежом, безалкогольные напитки, лекарственные препараты для снижения давления).

- Панельный метод – повторяющийся опрос потребителей, семей, организаций торговли или промышленности, экспертов с фиксированной выборкой и постоянным предметом исследования.

Так, в дневниковой панели ответственный за домохозяйство ежедневно фиксирует сделанные покупки в дневнике, где отмечается дата, тип торгового предприятия, количество упаковок, вес или емкость, цена за одну упаковку и общая стоимость, сведения о покупке, полученные с этикеток и упаковок, вкус, начинка, жирность и т.д.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки.

Благодаря развитию Интернет- и телекоммуникационных технологий арсенал количественных техник исследования значительно расширяется. Это автоматизированные телефонные опросы, SMS-опросы. Так, SMS-опрос эффективен, когда предметом изучения являются элементы общественного сознания – потребности, интересы, мотивации, настроения, ценности, например, предпочтения радиослушателей или вкусы посетителей супер-маркетов.

SMS-опрос имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами:

1. Оперативность получения и обработки данных (до 300 сообщений в секунду).

2. Актуальность получаемой информации.

3. Возможность масштабных и массовых исследований, не зависящих от географических и экономических условий.

4. Удобство и простота проведения опроса.

5. Возможность анализа полученных данных с помощью автоматически построенных отчетов.

В последние годы у исследователей появился скепсис относительно использования количественных процедур. Действительно, чаще всего они выявляют поверхностные представления, осознанное мнение людей. Для выявления же скрытых причин отношения людей к рекламе необходимы иные способы. Однако сбрасывать со счета количественные методы в прикладных исследованиях рекламы было бы нецелесообразно, так как они вносят свой весомый вклад в понимание многих проблем.

Качественно-количественные методы изучения

поведения потребителей

Смешанные методы исследования представляют собой процедуры на стыке традиционных и экспериментальных подходов. Так, Холл-тест выявляет реакцию потенциальных потребителей на новые виды товара. Респонденты после дегустации оценивают его свойства:

- Качественные характеристики;

- Предполагаемую цену;

- Привлекательность;

- Цвет и форму упаковки;

- Рекламные материалы.

Самыми «старыми» исследовательскими техниками, общенаучными методами, глубоко разработанными в физике, биологии, химии являются наблюдение и эксперимент.

Основное достоинство метода наблюдения состоит в сохранении естественности ситуации. Недостатком же является значительная трудоемкость. Исследователя интересует не любое проявление поведения, а лишь такое, которое связано с конкретной задачей. Приходится ожидать интересующих проявлений. Поведение потребителя меняется в присутствие наблюдателя – это «эффект присутствия». Поэтому используется включенное наблюдение, когда исследователь играет роль обыкновенного потребителя, входит в ту группу, которую хочет изучать.

Предметом наблюдения служат вербальное и невербальное характеристики человека, группы в определенной потребительской ситуации. Наблюдаются и фиксируются в дневник наблюдения:

- Речевые акты, их содержание, последовательность, направленность, частота, продолжительность, интенсивность, экспрессивность;

- Выразительные движения, экспрессия лица, глаз, тела, звуков;

- Движения, перемещения, соприкосновение с предметами и т.п.

Чтобы результат наблюдения был надежен,необходимо соблюдение трех требований: четкая цель, схема и способы фиксации.

Типичные ошибки наблюдения, которые необходимо преодолевать, следующие:

- хало-эффект – общее впечатление наблюдателя ведет к грубому обобщению, оценке в черно-белых тонах;

- эффект снисхождения – тенденция давать слишком положительную оценку наблюдаемым свойствам;

- логическая ошибка – перенесение одного свойства поведения потребителя на другое.

Для выявления скрытых причин отношения людей к рекламе необходим эксперимент. Члены фокус-группы, как считает А.Н. Лебедев-Любимов, не сумеют ответить на вопрос «Как будет выглядеть рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 140 км в час.?»[31]. В условиях эксперимента качество и характеристики товаров изучаются одновременно с характеристиками рекламы.

Основные достоинстваметода эксперимента состоят в точности и повторяемости, в том, что исследователь может специально создать условия для изучения конкретной задачи. При помощи выбора экспериментальной группы и помещения ее в экспериментальную ситуацию, можно проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик. Для этого необходим разработанный сценарий, четкое следование ему и фиксация результатов.

Эксперименты можно классифицировать по характеру экспериментальной ситуации.

1. Полевые, проводящиеся в естественных условиях;

2. Лабораторные, проводящиеся в помещении.

Также критерием может послужить логическая структура доказательства гипотез.

1. Линейные (1 группа);

2. Параллельные (две группы – экспериментальная и контрольная).

Методология эксперимента строится на трех базовых техниках.

1. Вводят какой-либо элемент в контролируемые условия (например, в лабораторные) и измеряют эффект его влияния на мысли и действия испытуемых.

2. Выбирают группу, обладающую определенными свойствами, и измеряют ее характеристики, обычно сравнивая их с контрольной группой.

3. Наблюдают поведение испытуемых в естественных условиях и фиксируют эмпирические показатели и психологические характеристики.

Приведем примеры экспериментов в области рекламирования и покупательского поведения.

Классический эксперимент Ф.Дж. Тьюмена «Дегустация колы»[32] был связан с идентификацией напитков с колой. В нем выяснялось, какие переменные, определяемые условиями эксперимента и культурными установками, оказывают влияние на то, почему человек оказывает предпочтение одному напитку тс колой, а не другому. 79 простых любителей колы в возрасте 17-37 лет сначала заполнили анкеты. В них спрашивалось о привычках в отношении напитков с колой и предпочитаемых марках. Затем каждый по отдельности дегустировал образцы по методу парных сравнений (пробовал шесть пар напитков – Кока, Королевская Корона и Пепси четыре раза, таким образом, принимая решение 12 раз). Чтобы проконтролировать переменные и сделать эксперимент «чистым», в нем соблюдалось ряд условий.

· Эксперимент проходил в полутемном помещении, чтобы исключить возможности визуального анализа.

· Температура напитков была +5 градусов.

· После каждой пары проб испытуемый промывал рот водой для исключения смещения вкусовых качеств пробы.

· Для каждой пробы давался чистый стакан.

Испытуемым предлагалось назвать первую, пришедшую на ум марку напитка, если они оказались не в состоянии определить ее наверняка. В результате не было обнаружено никакой значимой зависимости между способностью правильно идентифицировать напиток с колой и уровнем потребления. Не было выявлено того, чтобы испытуемые лучше определяли ту марку, к которой привыкли, чем все остальные напитки.

Другой пример эксперимента - «Исследование доверия потребителей к рекламе в прессе[33]. Мужчины и женщины были разделены на две возрастные группы старше и младше 25 лет. На первом этапе всех испытуемых протестировали, выявив, кто из них по личным психологическим характеристикам относится к «доверчивым», а кто – к «недоверчивым». Затем им было предложено оценить четыре публикации из газеты «Московский комсомолец» по фактору «доверия-недоверия». Две статьи (контрольные) содержали правдивую информацию; две другие (экспериментальные) были взяты из первоапрельского номера газеты и содержали недостоверную информацию. Публикация оценивалась каждым испытуемым по абзацам (каждый абзац отдельно) по шкале:

-3 – полностью не доверяю

-2 – не доверяю

-1 – скорее не доверяю, чем доверяю

0 – доверяю, не доверяю в одинаковой степени

1 – скорее доверяю, чем не доверяю

2 – доверяю

3 – полностью доверяю

С помощью методов математической статистики определялась достоверность различий оценок «доверчивых» и «недоверчивых». Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия-недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчивости практически не различаются. То есть, составляя рекламный текст определенным образом, можно в равной степени воздействовать, как тех, так и других. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчиво, чем испытуемые моложе 25 лет.

Мастерами эксперимента с мировой известностью, в том числе в области рекламы, являются С. Милграм (Эксперимент в социальной психологии. СПб.: Питер, 2000. – 336 с.) и Л. Фестингер (Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. – 318 с.).

Вопросы для повторения

1. Как рекламодатели используют социальные ценности?

2. В чем состоит суть гендерного подхода к созданию и восприятию рекламы?

3. Какие теории социальной стратификации полезны в качестве основы для сегментирования рынка?

4. Охарактеризуйте средний слой общества как объект рекламного воздействия.

5. Как национальный характер влияет на формирование эффективной рекламной кампании?

6. Какова специфика методологии социологических исследований в рекламе?

7. Как можно классифицировать методы прикладного исследования поведения потребителей?

8. Каковы процедуры качественных технологий исследования рекламы?

9. Проанализируйте правила и принципы фокус-группового исследования в изучении восприятия рекламы.

10. Что собой представляют проективные техники рекламных исследований?

11. В чем состоит специфика количественных исследований в рекламной деятельности?

12. Охарактеризуйте процедуру опроса в изучении поведения потребителей.

13. Назовите качественно-количественные методы изучения поведения потребителей и приведите соответствующие примеры.

14. Какова роль эксперимента в прикладных исследованиях рекламы?

15. Каковы возможности контент-анализа в исследовании рекламы?

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Цели массовой коммуникации и российские ориентиры

Известный французский социолог А.Моль выделил четыре основные концепции массовой коммуникации[34], различающиеся своими целями воздействия на аудиторию и пониманием места массовой коммуникации в системе культурных ценностей:

А) Демагогическая концепция. Ее цель – погрузить индивида в рекламное поле и держать его в нем как можно дольше, используя стремление к наименьшей затрате усилий при усвоении информации. Она призвана навязать человеку некоторые потребительские ценности, которые должны служить для него источником повседневной мотивации.

Б) Догматическая концепция нацелена на то, чтобы поместить человека в поле направленного воздействия со стороны политической партии, религиозного течения, государства, желающего устроить мир в соответствии с определенной идеологией. Во многом эта система – частный случай первой, в ней происходит замена рекламных лозунгов догматическими.

В) Информационная концепция. Ее цель – просветительство, стремление поднять индивида до уровня культуры того общества, в котором он живет.

Г) Динамическая концепция. Дополняет идею информационной концепции требованием активного отношения людей к собственному развитию, усиления их влияния на социальные процессы.

Используя эту классификацию, проанализируйте характер рекламирования в современной России. На какую концепцию чаще всего ориентируются общероссийские каналы ТВ и СМИ Вашего региона? Приведите примеры, иллюстрирующие конкретные концептуальные ориентации.

Задание 2. Убеждающая сила рекламы и ценности общества

Выполняя это задание, вы будете собирать данные об обращениях к людям с целью их убеждения, — особенно о телевизионных рекламных роликах. Посмотрите телевизионные передачи в течение нескольких часов и запишите содержание рекламы на бланке, образец которого приведен в таблице 9.

Таблица 8.

Социокультурные основы рекламы

Рекламный ролик	Рекламируемый товар	Основное лицо (лица), рекламирующее товар	Черты какого типа общества отражает	К каким ценностям апеллирует	Каким образом убеждает




5…

Во-первых, укажите, какой продукт рекламируется.

Во-вторых, опишите основные персонажи, которые рекламируют товар (пол, возраст, социальный статус и т. д.).

В-третьих, проанализируйте, черты какого типа общества (традиционного, модернистского или постмодернистского) в большей мере отражает данная реклама.

В-четвертых, укажите, на каких ценностных ориентациях строится (безопасности, здорового образа жизни, красоты, успеха, лукавства и т.д.).

В пятых, к какому типу относится убеждающее обращение, используемое в рекламном ролике. Например, некоторые рекламные ролики эксплуатируют желание человека быть популярным и нравиться окружающим, другие пытаются использовать в своих целях чувство вины и так далее.

Проанализировав собранный Вами материал, ответьте на следующие вопросы.

1.Преобладал ли какой-нибудь тип убеждающих обращений, и если да, то какой?

2.Соответствуют ли ценности, лежащие в основе данного рекламного обращения общероссийским ценностным представлениям, ценностям какой-либо социальной группы?

3.Заметили ли вы какие-либо закономерности в структуре этих обращений? Например, изменялось ли содержание обращений в зависимости от того, кто занимался убеждением зрителей — мужчина или женщина, кто был аудиторией-мишенью — дети или взрослые и т. п.?

4.Какие убеждающие обращения, на ваш взгляд, наиболее эффективны и почему?

5.Насколько эффективность, на Ваш взгляд, связана с внешними социокультурными факторами рекламы?

Основная литература

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности : учебник для студентов вузов / Л.Н. Федотова. – М. : Оникс, 2007. – 556 с.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации : учеб. для студ. вузов /
Л.Н. Федотова. - СПб.. : Питер, 2002. - 396 с.

Дополнительная литература

Андриевская Л. Эффекты национального характера в российской телевизионной рекламе // Акценты. – 2009. - №1-2. – С.41-46.

Беляева Л.А. И вновь о среднем классе России / Л.А. Беляева // Социол. исслед. – 2007. - №5. – С.3-13.

В поисках сексуальности: сб. статей / под ред. Е. Здравомысловой и А. Темкиной. - СПб.: Изд. «Дмитрий Буланин», 2002. – 612 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков – М. : Изд-во «Финпресс», 2003. – 688 с.

Горбатова Д.С. Практикум по психологическому исследованию : учеб. пособие / Д.С. Горбатова. – Самара : Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2006. – 272 с.

Дударева А. Образ мужчины и женщины в рекламе. - М.: Рип-холдинг, 2000. – 222 с.

Женщина и визуальные знаки / под общ. ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. – 280 с.

Катернюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.

Качалов И. Движущая сила рынка: мифы и красивая правда / И. Качалов // рекламные технологии. – 2007. - №2. – С.34-39.

Корнилова Т.В. Введение в психологический эксперимент : учебник / Т.В. Корнилова – М. : Изд-во Московского гос. ун-та., 1997. – 256 с.

Красова Е.Ю. Привлечение внимания к наружной рекламе : опыт интеграционного исследования / Е.Ю. Красова, А.В. Плахотина // Акценты. – 2007. - №5-6. – С.88-93.

Крюгер Р. Фокус-группа. Практическое руководство / Р. Крюгер, М.Э. Кейси; пер. с англ. – М. : Изд. Дом «Вильямс», 2003. – 256 с.

Прикладная социология: учеб. пособие / под ред. Ю.С. Колесникова. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.

Реклама : внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход : учеб. пособие дляфакультетов психологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. - Самара : Бахрах-М, 2007. - 751с.

Сикевич З.В. Социологическое исследование : практическое руководство / З.В. Сикевич. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.

Шалак В.И. Современный контент-анализ / В.И. Шалак. – М. : Омега-Л, 2004. – 272 с.

Шапарь Т.В. Методы социальной психологии / В.Б. Шапарь. – Ростов н/Д : Феникс, 2003. – 288 с.

Щтарева Е. Сексизм в рекламе / Е. Штарева // Рекламные технологии. – 2006. - №7. – С.32-33.

Ключевые понятия

Выборочная процедура исследования - процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изучаемого объекта.

Гедонистические потребности - потребности, связанные со стремлением к наслаждению, удовольствию.

Гендер – специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой.

Качественные методы - способы сбора первичной информации, носящие нестандартизованный характер, связанные с получением ответа на вопрос «почему».

Количественные методы - способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедуры, замеры числовых величин, связанные с получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Культура общества - организация человеческой жизнедеятельности, представленная в продуктах материального и духовного труда, в социальных ценностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой.

Массовая культура - производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели.

Методология исследования рекламы – система идей, проблем, принципов, методов организации и построения теории и практик исследований в рекламе.

Мозаичная культура - помещение в одном смысловом ряду образцов рекламы, основанных на противоположных ценностях.

Омнибус – социологический инструментарий опроса, предназначенный для сбора информации по нескольким проблемам.

Панельный метод исследования - повторяющийся опрос с фиксированной выборкой и постоянным предметом.

Психографические переменные – детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения о покупке (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности).

Скринер – вопрос-фильтр в анкете для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги.

Социальная стратификация общества - деление на общественные слои, система неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потреблен6ия.

Социальная структура общества - сеть устойчивых и упорядоченных связей между элементами социальной системы, обусловленная отношениями социальных групп, разделением труда и характером социальных институтов.

Средний социальный слой (класс) – социальная группа, включающая мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкурентоспособных на рынке труда.

Субкультура – способ жизнедеятельности социальной группы (ценности, социальные роли, отношения и нормы), отличающийся от господствующей культуры общества.

Ценности – устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения.

Темы рефератов

1. Социокультурные процессы в современном мире и реклама

2. Влияние субкультуры социальных групп на конструирование рекламы (на примере России или другой страны)

3. Базовые ценности россиян и их использование рекламодателями

4. Патриотические ценности (ценности материализма, гедонизма) и рекламная стратегия

5. Гендерные отношения как фактор рекламы (на примере России или международных практик)

6. Гендерные стереотипы в рекламе

7. Сексуальные мотивы в рекламе

8. Мифология этничности в рекламе

9. Репутационная модель Л. Уорнера и ее значение для изучения рынка

10. Покупательское поведение различных слоев общества в России

11. Семья и семейные отношения в рекламе (на примере международного опыта или России)