Социальная стратификация общества и сегментация рынка

Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигаться вверх по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального престижа, с выгодой эксплуатируемые рекламой. Но чтобы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка – процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) –системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.

По результатам опроса Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ) оценки россиян собственного материального положения за последние годы менялись следующим образом:

1. Сократилась группа «бедных», кому не хватает денег на продукты питания, одежду, обувь, лечение (с 28 до 7%).

2. Сократилась группа «обедневших», кому хватает денег только на продукты питания (с 41% до 24%).

3. Возросло число «средних», кому хватает средств на еду и одежду, но трудно купить телевизор или холодильник (с 24% до 51%).

4. Увеличилось количество «обеспеченных», покупающих вещи длительного пользования, но имеющих затруднения с покупкой автомобиля (с 7% до 16%).

5. Наиболее обеспеченная группа «богатые», кому по карману приобретение квартир, дач и т.п. не превышает одного процента населения страны[24].

Стратификация тесно связана с господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются различные виды человеческой деятельности. Иными словами сущность стратификации заключается в распределении людей по социальным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале, то есть ранжируются как обладающие различной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог, компаньон рекламной фирмы У.Л. Уорнер[25]. В 1948 г. он опубликовал пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мотивы поведения людей разных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65% населения – средние слои. На долю женщин падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Это была, как ее назвали, «Миссис среднее большинство» или «Любимица рекламных агентов».

Многие рекламные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров у разных сегментов общества можно осуществить с помощью Диффузной теории коммуникации Э. Роджерса[26]. По степени принятия «нового» общество делится на следующие слои:

1. Инноваторы (2,5%). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи, согласны рисковать.

2. Ранние принимающие (13,5%). Они привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнений.

3. Раннее большинство (34%). Они принимают новые идеи перед среднестатистическим гражданином, часто получая информацию от предыдущей группы.

4. Позднее большинство (34%). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие (16%). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.

Согласно теории, не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их все равно следует обратиться к 50% популяции. Когда же идея овладевает 20%, остановить ее уже невозможно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновация через определенные каналы за конкретный промежуток времени достигает членов общества.

Для успешного сегментирования рынка необходимо также представлять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченных связей между элементами, обусловленной отношениями социальных групп, разделением труда и характером социальных институтов). В современной России две тенденции, несомненно, представляют интерес для рекламодателя.

Во-первых, имущественная дифференциация населения. С одной стороны, складываются новые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха – богатый дом с полным набором бытовой техникой, дорогие машины, одежда, курорты). С другой, развивается «культура бедности» - навыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для закручивания банок, «чудо клея», подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины от зависти лопнут») соответствует характерным приметам «культуры бедности» - примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза на личном автомобиле. В то же время 74% бедных экономят на одежде и обуви, 65% на отдыхе, 49% на еде, 41% на бытовых услугах[27].

Во-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкурентоспособных на рынке труда. Если в странах Запада от 65 до 80% населения относится к этой категории, то в России разными исследователями называются цифры от 25% до 35%. В США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспеченности: доход не менее 2,5 тыс. долларов на человека в месяц, несколько автомобилей в домохозяйстве, «собственное» жилище (это сравнительно высокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограничено, скорее, - это «относительная обеспеченность» (800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведение имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долгосрочном планировании покупок, использовании широкой информационной базы, в том числе ИНТЕРНЕТ-ресурсов, ориентированности на современную технику и технологию, инновации. Средние русские - знатоки торговых марок, по сравнению с большинством российского населения они больше внимания уделяют брэнду, нежели цене.

Процесс сегментирования начинается после осознания рекламодателей, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рынке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций изменения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию.

Социологическое обеспечение рекламной кампании:

Методологические проблемы

В организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология – система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности):

1. «Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.

2. «Американская» методологическая традиция начала формироваться с конца 50-х гг. ХХ в. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея - изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям:

- Лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение визуального характера, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа с потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминание и пр.

- Традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.

- Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. В последние годы наметился переход к телеметрическим замерам.

Исследования проводятся

- до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса);

- в ходе подготовки рекламной кампании(тестирование);

- после завершения подготовки рекламы(посттестирование).

Главный и наиболее сложный вопрос методологии исследования – «Достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, а, следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются эффекты «усыхания панели» - неизбежные потери участников опроса, «эффект тестирования» - приспособление опрашиваемых к инструментарию и процедуре.

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы:

1. Разрабатывается содержательная программа исследования. В ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипотез) и процедурная (план исследования, разработка измерительных показателей, выбор системы методов исследования, разработка выборки).

2. Факты строятся в рамках объяснительной теории (в этом случае собираются не случайные факты, имеются критерии отбора, точнее формулируются вопросы).

3. Используется целый комплекс адекватных задачам методов исследования (см. табл. 7).

Таблица 6.