Эволюция маркетингового подхода в менеджменте

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства ("Экономикс").

Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало ХХ в. – 1940-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

• Усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;
• Появление монополистических союзов;
• Отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
• Усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции.

На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к этой экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Я. Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матьюса "Проблемы маркетинга".

Основные положения концепции маркетинга, в современном ее понимании, были сформулированы в середине 1950-х гг. Для данного периода экономике развитых стран были характерны следующие черты:

• Высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
• Процесс возникновения новых и новейших производств;
• Выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась, усложнилась и стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическим союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации в организации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые задачи перед экономической теорией. К концу 50-х годов многие компании уже ясно осознавали ключевое значение потребителей. Именно тогда крупнейшие компании впервые создали отделы маркетинга. Что же привело к таким переменам в мышлении? Что сформировало усложняющиеся маркетинговые концепции или определило поворот к маркетингу? Попросту говоря, с экономическим ростом повысился уровень жизни потребителей, и теперь они могут свободнее распоряжаться большей частью своего бюджета. Основные потребности в пище, жилье, одежде и здравоохранении легче стало оплачивать, и увеличивающаяся доля покупательной способности стала направляться на удовлетворение их растущих потребностей. Теперь фирмы росли только при условии, если они находили способы заставлять потребителей тратить деньги. На смену маркетингу как комплексу функций по реализации пришло новое содержание этой теории и практики. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. "Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, лучшего использования ресурсов и увеличения прибылей", – так определило маркетинг в начале 1970-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Гарвардский профессор Т. Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи или на концепцию маркетинга: " При ориентации на продажи в фокусе внимания – нужды продавца; в концепции маркетинга – нужды покупателей. Первая делает акцент на нужды продавца, на превращение товара в деньги; в центре второй – идея товара, удовлетворяющего нужды покупателя, что требует определенных методов его создания, поставки и потребления".

Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта – произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара и стимулированию сбыта. В маркетинговой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть определение группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль благодаря этому.