Специфика продвижения регионального турпродукта на внутреннем рынке России
В 2016 году российская туротрасль зафиксировала переломный момент: впервые количество россиян, отдохнувших внутри страны, превысило число граждан, выехавших за рубеж с туристическими целями. Самый стремительный рост демонстрируют курорты Крыма и Краснодарского края.
Между тем, существует проблема с освоением средств, выделенных регионам в рамках федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)»[14].
Весть 2015 год страна прожила в условиях санкций, в непростой политической и экономической ситуации. Прекращение авиасообщения с Египтом и запрет на продажу туров в Турцию, снижение курса рубля по отношению к доллару и евро, невозможность выезда за границу государственным служащим и сотрудникам спецслужб – эти и другие факторы привели к кризису в работе выездных туроператоров, привыкших отправлять на зарубежные курорты миллионы граждан ежегодно. Россияне начали массово отдыхать в своей стране.
Сложившаяся ситуация продолжилась и в 2016 году. За 2 года число выездных туроператоров сократилось в 3 раза, в то время как число компаний, работающих на въездной и внутренний туризм, увеличилось, по данным экспертов рейтинга, почти в 5 раз. Таким образом бизнес перестроился на внутренний рынок, хотя и не получил той прибыли, к которой привык за последние годы активного выезда россиян на Средиземное и Красное моря.
О туризме, как перспективной отрасли экономики заговорили на всех уровнях власти. Не случайно, в течение этого года прошли 2 заседания Президиума Государственного совета РФ, посвященные развитию внутренних водных путей и инвестиционной привлекательности российских курортов. Предварительные итоги текущего года говорят о том, что въездной турпоток увеличиться на 6%, а внутренний — на 18%. Хороший рост показал круизный туризм, на который также обратили внимание российские власти. Безвизовый режим, введенный для групп китайских туристов, привел к существенному росту турпотока из Поднебесной. Правда все «сливки» традиционно собрали Москва и Санкт-Петербург, предоставляющие все необходимое для комфортного отдыха этого специфического туриста.
Этим летом Россию потрясла трагедия с утонувшими детьми на Сямозере в Карелии, после чего заговорили об ужесточении требований к организаторам детского отдыха. С 1 января 2017 года вступят в силу новые требования к туроператорам и турагентам, направленные на защиту прав потребителей их услуг. А в ноябре общественники из Общероссийского народного фронта пожаловались Президенту РФ Владимиру Путину о неудовлетворительном выполнении Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма на 2011-2018 годы» в регионах. Так, по мнению активистов, из заявленных в программе 15 туристских кластеров только 7 на сегодняшний день могут принимать туристов.
Непростая, но интересная ситуация с развитием внутреннего туризма, о проблемах которого наконец-то заговорили в полный голос, привела к разработке ЦИК «Рейтинг» масштабного исследования туристической привлекательности и, связанного с этим, инвестиционного потенциала регионов страны[15].
Как и в прошлом году, для проведения исследования были выбраны следующие критерии:
Уровень развития гостиничного бизнеса и инфраструктуры (общее число мест в гостиницах).
Значимость туристической отрасли в экономике региона (процент жителей, занятых в сфере туризма, от общего населения региона).
Оборот туристических услуг (объем средств, заработанных в сфере туризма).
Популярность региона у россиян (по количеству ночевок в гостиницах).
Популярность региона у иностранцев (по количеству ночевок в гостиницах).
Туристская уникальность (количество достопримечательностей, внесенных в реестр объектов культурного наследия).
Экологическое «здоровье» региона (затраты на охрану окружающей среды).
Криминогенная ситуация (количество совершенных преступлений).
Интерес к региону как к месту отдыха в интернете (по количеству запросов в поисковых системах).
Продвижение туристического потенциала региона в информационном пространстве (по количеству публикаций в СМИ).
Продвижение туристического потенциала региона в этот раз было выделено в отдельный критерий ввиду его несомненной значимости для развития отрасли.
В соответствии с принципами работы ЦИК «Рейтинг» в исследовании учитывались мнения представителей экспертного сообщества – в данном случае специалистов медиагруппы «Отдых в России», в которую входят журнал о внутреннем и въездном туризме «Отдых в России», а также информационные порталы «Российский туризм» и «Инвестиции в туризм».
По каждому из критериев – на основе предоставленных данных региональными органами власти, анализа открытых источников, ведомственной статистики за 2015 год – была подготовлена таблица и проведено соответствующее ранжирование. Первое место в каждой таблице давало 8,5 балла. За каждое последующее место снималось по 0,1 балла. Так, десять промежуточных таблиц (по числу критериев) образовали сводную таблицу, где по сумме общих баллов, с учетом экспертной оценки, были определены лидеры и аутсайдеры Национального туристического рейтинга.
По сложившейся традиции журналистами медиагруппы были опрошены представители туриндустрии и органов власти, которых попросили сравнить 2015-й и уже подходящий к концу 2016 год, озвучить основные тренды отрасли, рассказать о наиболее заметных и значимых проектах и высказать свое мнение – что, на их взгляд, мешает более динамичному развитию внутреннего и въездного туризма?
Итак, в первую группу рейтинга вошли регионы, преодолевшие 60-балльный порог: с 1-го по 21-е место включительно.
| № п/п | Наименование субъекта Российской Федерации | Общий балл |
| Город федерального значения Москва | ||
| Город федерального значения Санкт-Петербург | 79,7 | |
| Краснодарский край | 77,3 | |
| Республика Крым | 75,2 | |
| Московская область | 74,8 | |
| Нижегородская область | 73,1 | |
| Алтайский край | 70,6 | |
| Республика Татарстан | 66,7 | |
| Калининградская область | 65,7 | |
| Приморский край | ||
| Ленинградская область | 64,8 | |
| Республика Башкортостан | 64,6 | |
| Ставропольский край | 64,5 | |
| Самарская область | 64,4 | |
| Иркутская область | 62,4 | |
| Тверская область | 61,9 | |
| Свердловская область | 60,9 | |
| Пермский край | 60,7 | |
| Владимирская область | 60,4 | |
| Калужская область | 60,3 | |
| Ярославская область | 60,2 |
Таблица 1.1. - ТОП-21 Туристически привлекательных российских регионов
В этом году лидером рейтинга заслуженно стала российская столица. Москва – центр не только политический и экономический. Власти мегаполиса целенаправленно улучшают инфраструктуру, благоустраивают места жизни и отдыха москвичей и гостей города. Москва с огромным отрывом опережает другие регионы по таким показателям, как объем платных туристических услуг, в два раза обходит своего ближайшего конкурента по лидерству – Санкт-Петербург – по количеству иностранных туристов.
Северная столица, как и год назад, прочно удерживает 2-е место. А вот лидер прошлого года – Краснодарский край – переместился на 3-ю позицию. Сочи, основная туристская дестинация края, имея почти 100%-ную загрузку в пик сезона, уже с трудом справляется с потоком туристов. Неслучайно в этом году в СМИ много говорилось о проблемах, связанных с нехваткой чистых и благоустроенных пляжей, непростой санитарной обстановкой, и, как следствие, о массовых кишечных инфекциях у так называемых «неорганизованных» отдыхающих.
Снова замыкают пятерку лидеров Крым и Московская область. При этом Крым, имея наименьший уровень преступности, является также лидером пятерки и по количеству запросов в интернете, и по количеству публикаций в СМИ. А число туристов, размещенных в гостиницах Подмосковья, не намного меньше, чем в самой столице.
В первую десятку в этом году вошли Татарстан и Приморский край, вытеснив Карелию и Ярославскую область. Татарстан настолько активен в своей работе по развитию туризма в регионе, что многие эксперты рейтинга называют его одним из лидеров по динамике роста турпотока. Вместе с тем эксперты отмечают недостаточную активность региона по продвижению своих дестинаций и турпродуктов в СМИ.
В Карелии, прекрасном и удивительном крае озер, по-прежнему есть проблемы с инфраструктурой и нехваткой качественных и доступных средств размещения. А вот 21-е место в нашем рейтинге Ярославской области, где расположены три города Золотого кольца,можно объяснить самыми низкими в группе доходами туротрасли, а также очень низкой популярностью региона в интернете по запросам пользователей. Накануне 50-летия Золотого кольца региону явно следует подумать о концепции продвижения ипривлечения туристов. Улучшили свои показатели Нижегородская область, где активно идет подготовка к ЧМ-2018, и Алтайский край, наиболее активно реализующий ФЦП развития туризма.
Значительно улучшили свои показатели Иркутская, Самарская, Свердловская, Тверская области, Пермский край и Башкортостан. Появление в ТОП-21 крупнейшего регионаУрала подтверждается высокими показателями практически по всем критериям, при этом налицо небольшое количество достопримечательностей и продвигаемых в Свердловской области брендовых маршрутов (всего один).
Иркутская область, где располагается один из самых известных в мире туристических и природных брендов России – озеро Байкал, по количеству российских туристов имеет очень хороший показатель, а по числу иностранных занимает 5-е место среди всех российских регионов.
Вторая и самая большая группа – так называемые середняки. Все они имеют хороший потенциал, региональные власти – кто-то больше, кто-то меньше – уделяют внимание развитию туризма, но в силу ряда факторов не могут выйти в группу лидеров. Здесь можно было бы выделить Ростовскую область, которая активно готовится к чемпионату мира по футболу-2018, она кардинально улучшает свою инфраструктуру, имеет большой номерной фонд, хорошие показатели по доходам.
Из сибирских регионов выделяются Красноярский край, Омская и Кемеровская области. В центральной России – Белгородская, Липецкая, Тульская и Воронежская области. В Поволжье – Саратовская, Оренбургская и Ульяновская области, Республика Удмуртия. Многие из них за год значительно улучшили свои позиции в рейтинге, но, по мнению экспертов, им не хватает ярких, интересных проектов, системности в продвижении своих регионов.
Ивановская, Костромская, Псковская и Новгородская области, наоборот, ухудшили свои позиции в рейтинге. Имея богатейшую историю и огромный потенциал для развития культурно-познавательного туризма, эти регионы страдают ограниченностью инфраструктуры, слабым продвижением и, как следствие, низкими доходами от оказания платных туруслуг и услуг гостиничного бизнеса.
Что же касается наших труднодоступных дальневосточных регионов, тоСахалин, Камчатский край, Магаданская и Амурская области, Хабаровский край улучшили свои позиции в анализе туристического рынка. По количеству иностранных туристов Сахалинская область занимает второе место в Дальневосточном федеральном округе, уступая только Приморскому краю. ( см. таблицу 1 Приложения)
В нижнюю часть рейтинга попали почти все регионы Северного Кавказа, за исключением Ставропольского края, часть отдаленных регионов Дальнего Востока, Сибири, Урала. Как видно из таблицы, регионы третьей группы являются экономически слабыми, для них характерны низкие доходы туристской сферы и неразвитая инфраструктура. При этом многие из них всерьез занимаются развитием туризма на своей территории и достигают неплохих результатов.
Так, например, Курская область имеет самый большой в группе турпоток иностранных гостей. Немного отстает от нее Брянская область, в которой, как выяснилось, самый высокий процент занятых в туротрасли от общего количества жителей, что говорит о значимости туризма в экономике региона. Расположенный вдоль побережья Каспийского моря Дагестан демонстрирует очень приличный доход от заработанных в отрасли средств: по этому показателю он является лидером группы и входит в первую двадцатку по стране. Томская область имеет богатейший набор объектов культурного наследия и идет на втором месте в группе по объему доходов. Арктический Ямало-Ненецкий автономный округ, позиционирующий себя как центр мирового оленеводства, лидирует по количеству публикаций в СМИ. Республика Мордовия пока слабо присутствует в информационном поле, хотя в Саранске вовсю идет подготовка к играм чемпионата мира по футболу-2018. По мнению экспертов, это может дать хороший стимул для развития туризма в республике.
Республика Хакасия, по сравнению с прошлым годом снизившая свою позицию в рейтинге, имеет один из самых больших номерных фондов в группе, высокий интерес пользователей в интернете, но при этом мало присутствует в информационном поле, имеет низкий турпоток и небольшие доходы отрасли.
Усилия, прилагаемые к развитию туризма на Кавказе, пока дают лишь небольшие плоды. Хорошо развивается горнолыжный туризм, в частности, на Домбае (Карачаево-Черкесская Республика является лидером группы по количеству мест в гостиницах). Но о качественном росте говорить пока не приходится. Возможно, одна из причин – строительство и развитие новых курортов проходит почти в полной информационной тишине в федеральных СМИ.
Чукотка, по большей части расположенная за Северным полярным кругом, где зима длится 10 месяцев в году и действует пограничный режим, имеющая самый низкий уровень преступности в стране, к сожалению, имеет и самые низкие показатели по другим критериям Национального туристического рейтинга.
Продвижение туристического потенциала региона в информационном пространстве (по количеству публикаций в СМИ) в 2016 году в качестве критерия отбора был выделен впервые, этот факт призван обратить внимание на важность информационной составляющий развития туристической отрасли. Стратегия регионального информационного продвижения представляет собой совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.
Можно выделить ряд стратегий, нацеленных на привлечение потребителей, развитие региональных туристских продуктов, с маркетинговой точки зрения их можно обозначить, как маркетинг имиджа; маркетинг притягательности; маркетинг инфраструктуры; маркетинг населения (трудовых ресурсов – трудовой маркетинг).
Продвижение комплекса материальных и нематериальных активов (территориального продукта) выглядит как единичные рекламные акции. Как правило, они приурочены к праздничным датам регионального или муниципального уровня.
Формирование туристского бренда предлагается начать с этапа проектирования (рис. 1.), где будут решены организационные вопросы – создание территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории, определение целей и задач брендинга.
Рисунок 1.1.Этапы формирования туристского бренда региона на рынке
Аналитическая часть брендинга будет включать проведение исследования с целью выявления наиболее успешных территориальных образов, имиджей, брендов региона, России, зарубежных стран. Следует проанализировать степень влияния внешней среды и потенциал внутренней среды территории, возможность адаптации положительного опыта в области брендинга в условиях региона.
Важным этапом брендинга региона должно стать выявление и сегментация внешних рынков, целевых групп потребителей, на которых и для которых реализуются карельские товары и услуги. Исследование позволит определить степень позиционирования республики в настоящий момент. Результатом мониторинга данных этапов станет информация для формирования частных туристских брендов региона. Итогом брендинга представляется создание «зонтичного» туристского бренда, значительно расширяющего границы конкретных туристских продуктов и предполагающего распространение названий брендов на новые турпродукты и услуги других категорий. Мониторинг степени ожидания потребителей и работоспособности туристских частных и зонтичного брендов даст основу для совершенствования брендинга в регионе.
Таким образом, использование инновационных подходов в региональном управлении позволяет расширить представление о позиционировании региона, четче определить занимаемую нишу во внешней среде, разработать механизмы и мероприятия изменения образа региона