Сущность и особенности применения коммуникативных программ для продвижения турпродукта

Устоявшееся определение коммуникации [от лат. communis — общий] означает процесс передачи информации от одного человека к другому, от одного субъекта к другому, от субъекта к объекту с целью сообщения некоего смысла. Но при этом передача информации становится актом взаимодействия людей, когда присутствует обратная связь, то есть известна реакция на поступившую информацию.

Таким образом, коммуникация – это процесс взаимодействия людей на основе обмена информацией и обратной связи между ними ( между человеком и организацией, человеком и обществом, организацией и обществом, между властью, бизнесом, культурой и обществом).

Информация – необходимое условие общения, эффективность которого зависит от источника информации, реакции потребителя ее, от их взаимодействия. Информация трансформируется в систему образов, и является важнейшим элементом коммуникации, в который встраивается и реклама.

Потребности экономики, политики, социальной жизни, а отсюда потребности людей, организаций, общества, власти основная причина развития коммуникаций.

Коммуникация бывает межличностная и массовая, а также вербальная и невербальная. Коммуникация вербальная и невербальная может быть как межличностная, так и масcовая.

Массовая коммуникация — это система производства и распространения массовой информации (смысловой, оценочной, ценностной) среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью оказания идеологического, культурного, политического, экономического влияния на сознание, настроение, мнение и поведение людей^[1]. Одним из инструментов этого влияния оказывается реклама.

Наиболее универсальна модель массовой коммуникации, описанная Г. Лассуэллом в его статье 1948 г. «Структура и функции коммуникации в обществе»^[2].

Это системная модель массовой коммуникации, каждый элемент которой отвечает на свой вопрос: кто передает сообщение, что содержит это сообщение и как оно закодировано (текстом, изображением, музыкой, аудио или видеорядом и т. д.), по каким каналам коммуникации передается, кому предназначено (каким общественным группам) и какая реакция следует на это сообщение. Эта модель объясняет, каким образом коммуникация обеспечивает социальное взаимодействие с помощью информации, несущей определенные образы.

Массовая коммуникация имеет следующие характеристики:

– массовая коммуникация направлена на большие аудитории;

– массовая коммуникация носит открытый, публичный характер,

– имеет аудиторию, отличающуюся социально-культурной неоднородностью;

– выполняет функцию «массовизации», то есть сплочения аудитории вокруг общих идей, политических взглядов, ценностей, моделей потребления, – посредством продвижения определенных образов;

– массовая коммуникация реализуется через определенную систему каналов массовой коммуникации, к которым принадлежат:

1) публичные коммуникации (СМИ) – информационные агентства, печатные СМИ, электронные СМИ – радио, телевидение;

2) интерактивные коммуникации – Интернет;

3) контролируемые коммуникации – спонсируемые издания (журналы, книги, брошюры, бюллетени; рассылка, витрины в торговых точках);

4) групповые коммуникации, где рабочий инструмент – лексика (речи, выступления), а также символы и знаки, используемые в качестве рабочих инструментов на форумах, конференциях, саммитах, симпозиумах, выставках, в учебных мероприятиях.

Д. Томпсон так определяет коммуникацию, ставшую массовой: «Массовая коммуникация — это институализированное производство и массовое распространение символических материалов, посредством передачи и накопления информации»^[3].

В институализированном производстве образов (символических материалов) участвует целый ряд институтов: публичные СМИ, система гуманитарного образования, церковь, реклама, массовая культура. Институт здесь рассматривается как своего рода организация, деятельность которой регламентирована определенными целями, нормами и пределами.

Основоположники теории «Паблик рилейшнз» Г. Лассуэл, У. Липпман и Э. Бернайс провозгласили важнейший тезис, касающийся современного демократического общества – управление с помощью информации – необходимое условие его существования. Без массовых коммуникаций общество неуправляемо, оно может прийти к хаосу.

Управление с помощью информации – это сознательное использование определенных средств, приемов, технологий убеждения людей. Управлять с помощью информации – это значит управлять информационной средой людей с целью контроля их поступков и поведения.

По мнению Ф. Уэбстера, особенность либерального капитализма — это управление с помощью информации, то есть распространение сознательно используемых средств убеждения людей^[4].

У. Липпман так обозначил механизм управления с помощью информации: между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть некий посредник.^[5] В качестве такого посредника сегодня выступают общественные связи, система коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие людей на основе обмена информацией между личностью и обществом, организацией и обществом, между властью и обществом.

«Паблик рилейшнз» – это управляющий элемент массовой коммуникации, часть их культуры.

«Паблик рилейшнз» – это система управления коммуникациями между организацией и ее общественностью, включающая создание, продвижение и восприятие определенных образов, как в целях изменения, развития самой организации и ее общественности, так и в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества.^[6]

У PR – двоякая роль. С одной стороны PR должен представить общественности, акционерам, инвесторам благородный образ организации; с другой стороны PR должен способствовать изменению организации, «заставлять» ее развиваться, чтобы быть конкурентоспособной. И в том и другом случае рабочим инструментом PR является образ.

Образ становится основным инструментом развития, изменения организации и ее общественности коммуникативными методами. Строительным материалом для такого образа служит информация. Коммуникационный образ – это своего рода форма мышления в массовых коммуникациях. («Мы мыслим образами, с помощью образов мы влияем на людей, на организацию, на ее общественность»).

Глава агентства Burson Marsteller Х. Берсон определил PR как методологию воздействия на общественность, т.е. на общественное мнение и поведение. Здесь три возможных варианта, создаваемых посредством трансляции образов:

1) усилить имеющееся мнение (установку),

2) изменить некоторое мнение (установку),

3) создать несуществующее мнение (установку).^[7]

В «паблик рилейшнз» управление коммуникациями для воздействия на общественность определенными образами – это искусство и наука анализа тенденций (векторов развития), прогнозирование их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума, включающих создание образов, их продвижение посредством определенных посланий на основе информационных поводов^[8].

Таким образом, PR – это технологии изменения организации, изменения ее репутации, изменения ее общественности, изменения людей организации посредством создания, продвижения и восприятия образов, что является сутью управления коммуникациями.

В определении PR прослеживается альтруистический подход (взаимопонимание, согласие, сотрудничество); компромиссный подход (Эдвард Бернайс): «PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот»^[9].

И наконец, прагматический подход (А. Чумиков, М. Бочаров), раскрывающий суть управления коммуникациями: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий (несущих определенные образы), направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Один из основоположников PR Э. Бернайс отмечал: «Специалисты по связям с общественностью жизненно необходимы… потому что всеобщее благосостояние зависит от того, насколько приспособлен отдельный индивид, группа или общественный институт к требованиям жизни».^[10]

Если благосостояние индивида зависит от того, насколько он приспособлен к жизни, то здесь реклама играет ключевую роль.

И здесь сошлемся на позицию Ф. Джефкинса и Д. Ядина^[11], которые поставили вопрос, чем отличается PR от рекламы?

Они характеризуют рекламу как точно позиционированное для определенной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, подготовленное и размещенное по определенной цене. Реклама – это коммуникативная связь между конкретным производителем и потребителем.

Поэтому отличие PR от рекламы они видят в следующем.

1) Реклама – один формат коммуникации, ограниченный маркетинговой функцией, а PR – управление всеми форматами коммуникаций, исходящих от организации.

2) Реклама направлена на продвижение конкретного продукта определенному потребителю, на увеличение продаж, а цель PR – изменение, развитие организации и ее общественности, создание благоприятного общественного мнения, впечатления об организации.

3) Отличие по оплате: за размещение рекламы агенты получают комиссионные, а PR-консультант получает оплату за свое время, затраченное на PR-деятельность, и опыт.

Выделяя роль рекламы как самостоятельную технологию, взаимодействующую с другими технологиями PR, управляемую PR, обратимся к управленческой модели «паблик рилейшнз».

PR, как процесс управления, представляет собой определенную последовательность действий, вытекающих из функций «паблик рилейшнз», направленных на достижение определенного результата. Управленческая модель PR включает в себя следующие управленческие действия.

– Анализ. С какой проблемой или ситуацией имеем дело? «Контролировать» другую систему, значит больше знать о ней.

– Планирование. Что должно быть сделано в этой ситуации? Разработка программы: определение целей, целевых аудиторий, стратегической идеи образа для влияния на целевую аудиторию.

– Коммуникация. Тактика исполнения, реализация запланированного. Как будет воплощаться план, какие технологии PR будут использованы?

– Оценка. Дошло ли послание, несущее определенный образ, до аудитории, и каким был его эффект? То есть, эффективным ли было влияние на аудиторию, изменилось ли ее состояние?

Именно «коммуникация», как управленческое действие ПР, включает в себя рекламную технологию. Такой технологией является корпоративная реклама, которая по определению авторов книги «Самое главное в PR»^[12] является контрольной службой; она должна работать с политикой, функциями, возможностями, задачами, идеями и стандартами компании; выстраивать благоприятное мнение о менеджменте, навыках, технологии или общественном вкладе компании, повышать инвестиционную привлекательность компании, финансовую структуру. Или пропагандировать ее качестве хорошего работодателя.

Вот здесь PR выступает как управляющая система по отношению к корпоративной рекламе, эта система изучает аудиторию воздействия, конструирует рекламный образ, определяет носителей рекламы.

Туристский продукт - это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам)[13].

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью.

Крупные туристские фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

Организация продвижения услуг на предприятиях туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка – информация перспективных корпоративных клиентов);

стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагенств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Важная роль в продвижении туристского продукта отводится стимулированию потребителей. Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своими предложениями в новые торговые точки.

В реализации турпродукта в системе розничной торговли используются следующие средства стимулирования:

установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки

в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

вручение представителям розничных туристских агентств представительских подарков-сувениров;

проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм – бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, проводятся специализированные рекламно-информационные семинары.

Таким образом, подводя итоги параграфа, отметим, что меры продвижения туристского продукта планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. И рекламная деятельность, и мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.