Сексуализация как товар медиарынка

2.1

Нам больше всего импонирует третья модель сексуальности и вытекающее из нее понимание сексуализации, которое представлено в 1 главе настоящей работы. Экологическая модель сексуальности строится на врожденных биофизиологических особенностях человека и особенностях, приобретенных в процессе социализации. В следствие чего она учитывает и психологические, и социальные и биологические факторы. Однако в современном мире существует медиа-контент, базирующийся на каждой из все трех моделей в отдельности. В этой главе мы перейдем к рассмотрению того, как именно «работает» сексуализация медиа и в каких формах она представлена в современном медийном мире.

Сексуализация медиаконтентов тесно связана с функционированием стереотипов и мифов массовой культуры. Так, польский исследователь Збигнев Лев-Старович отмечал еще два десятилетия назад: «Отличительной чертой массовой культуры является ее эротизм. Можно проследить, как от робкой демонстрации обнаженного тела пришли к открытому показу сексуальных сцен. Если присмотреться ближе к кинематографии, программам ТВ, журналам, научно-популярным публикациям, издаваемым во всем мире, то мы увидим, сколь широко представлена сексуальная тематика, преобладает натурализм в постановке вопросов пола, увеличивается информация о сексе, девиации и сексуальной патологии»[25].
Здесь речь идет о показательной эволюции сознания современной аудитории как части общества вообще. Как замечал Мишель Фуко: «Словом, речь идет о том, чтобы понять, как в современных западных обществах сложился такой «опыт», посредством которого индивиды смогли признать себя субъектами «сексуальности», открытой весьма различным областям познания и пронизанной целой системой правил и принуждения... .» И более конкретно: «...Посредством каких игр истины человеческое существо признает в себе вожделеющего субъекта?»[26].

Современные исследователи присваивают различную степень важности биологического в изучении сексуальности и сексуализации, противопоставляя ее социальному и культурному влиянию на поведение человека. Сторонники примитивной телесности, а именно так можно охарактеризовать приверженцев биологической модели, уверены, что сексуальность имеет исключительно биологическую основу, ведь каждый из нас наделен уникальными особенностями от рождения – например, таким как уровень гормонов.

Современные медиа научились коммерциализировать человеческую сексуальность, не просто предлагать ее в качестве развлечения, но и продавать ее – вместе с товаром. И здесь речь идет прежде всего о рекламе как наиболее распространенном формате, подлежащем сексуализации содержания.

Эротические образы в рекламе встречаются повсеместно. Если реклама – двигатель торговли, то прямые сексуализированные мотивы – это двигатель самой рекламы. Оказывая воздействия на биологические инстинкты, реклама вызывает мощные эмоции, апеллирует к базовым инстинктам, что не может не привлекать внимания самых разных аудиторий.

«Информация сексуального характера захватывает внимание», - считает профессор Том Райхерт из Университета Джорджии, в течение 14 лет занимавшийся изучением использования секса в рекламе и его воздействия на восприятие. По его мнению, во многом это зависит от продукции. «Поскольку люди хотят быть привлекательными в глазах других людей, и поскольку они хотят романтики, интимности, любви и тех прекрасных чувств, которые с ними связаны, то рекламодатели могут показать, как их продукция поможет им реализовать их потребности и желания. Нравится нам это или нет, но товары играют свою роль в интимной жизни людей»[27], - полагает Райхерт.

Делая упор на биологическую природу человека и преимущественно на репродуктивную функцию, многие бренды пытаются умело разработанным сообщением, в котором содержится сексапильный элемент, привлечь и удержать внимание покупателей и тем самым повысить вероятность того, что они предпочтут их продукцию, а не конкурентную.

Нами были проанализированы несколько популярных рекламных кампаний, которые представляют наиболее яркие примеры сексуализации в масс-медиа, собирающие многомиллионные прибыли для компаний – рекламодателей и рекламопроизводителей.

С нашей точки зрения продукты масс-медиа, построенные на принципах «примитивной телесности», можно разделить на несколько категорий.

Первая категория - это ожидаемые рынки, где обнаженное тело имеет прямое отношение к рекламируемому товару. Ожидаемые рынки – это те нишевые рынки, которые по природе самого товара, рекламируемого продукта напрямую, непосредственно связаны с человеческой телесностью – белье, предметы гигиены и т.п. Также к ним относится декоративная косметика и парфюмерия, где реклама подчеркивает идею соблазнения противоположного пола, используя эротические образы.

Вторая - это неожиданные рынки.

Американский производитель одежды премиум класса Calvin Klein удачно эксплуатирует тему сексуальности и эротизма в своих рекламных кампаниях уже не первый десяток лет. Для линейки нижнего белья использование обнаженных образов – это ожидаемое направление в ведении рекламной кампании. Рассмотрим рекламу бельевой линии Calvin Klein Underwear весна-лето 2016 (Рисунок 1).

Рисунок 1- Реклама Calvin Klein Underwear весна-лето 2016

Источник – www.calvinklein.com

Главной звездой кампании стала модель Кендал Дженнер, на снимках модель позировала в черном белье. Партнерами по кадру стали манекенщик Митчелл Слаггерт и спортсмен Джулиан Шнейдер. Автор снимков - известный фотограф Дэвид Симс. Реклама демонстрирует безупречные тела моделей, которые борются друг с другом, тем самым принимая перед камерой соблазнительные и вызывающие позы, которые вызывают нужные эмоции у потенциальных покупателей.

Главным смыслом рекламной кампании является красота, простота и сексуальность, которая подчеркивается минимумом одежды на известных моделях.

Сексуализации рекламы Calvin Klein Underwear является эффективным средством для привлечения внимания потребителей. Яркие образы повышают уровень запоминаемости рекламы среди молодой аудитории, для которой откровенность является объектом желания. Направления рекламной кампании кажутся очевидными и не создают резонанс в голове потребителя, так как сложно прорекламировать нижнее белье, не продемонстрировав его.

Аналогичный бренд с богатой историей и критикой за откровенность - Victoria`s Secret. «Хорошие ангелы попадают в рай. Ангелы Victoria`s Secret могут попасть куда захотят» - гласила обложка каталога Victoria`s Secret, 1999 год. Начиная со дня Валентина 2002 года ангелы Victoria`s Secret уверенно шагают по подиуму в нижнем белье с широко расправленными крыльями. Ежегодный выпуск на американском национальном телевидении считается «самым привлекательном вечером года».

В данном случае показ Victoria`s Secret представляет тот самый «ожидаемый рынок». И действительно – сексуализация рекламного содержания в данном случае не выходит за рамки и бизнес- задачи. А как еще можно рекламировать белье, если не обнажать до известной степени тела моделей? При этом – особенно в случае с Ангелами Victoria`s Secret – сексуальность в этом рекламном контенте достаточно сдержанна, реализуется не прямо, не «в лоб».

Наоборот, полуголые Ангелы обладают чем-то мистическим, их образу придается даже некий сакральный смысл (ангелы). Обнаженность в данном случае выступает скорее, как необходимость, не вызывая вульгарных ассоциаций.

Выйдя за рамки обычной маркетинговой функции, модели заполонили собой массовую культуру до невероятной степени. Интересен тот факт, что продажи каталогов и деньги, вырученные за рекламу в эфирное время, приносит почти такую же прибыль, как и продажа самого нижнего белья.

Объективизация женщин создала образ современной Афродиты, и не важно одета она или нет. Гиперсексуализированные ангелы объективируют женщин в мировой культуре, влияя лишь на биологические мотивы людей.

Совершенно иное впечатление производит сексуализация рекламного контента на так называемых «неожиданных рынках».

Неожиданными считаются те рынки, товары которых никак не связаны с человеческой телесностью, не ассоциируются с сексуальными мотивами и желаниями людей. Это могут быть автомобили, продукты питания или бытовая техника, то есть не несущие ни по своей форме, ни по назначению никакой эротизирующей «нагрузки».

Более того – основными целевыми группами для таких рыночных сегментов выступают не мужчины и женщины в их биологическом или гендерном смыслах, а люди, взятые в их иных социальных ролях –как автомобилисты, едоки или домохозяева.

Включение «обнаженки», тем более – прямых сексуальных посланий в такие рекламные продукты вызывает у потребителей, чаще всего, состояние когнитивного диссонанса.

Примером может служить южнокорейская реклама печенья Oreo от агентства Cheil Worldwide, которое сексуализровало грудное вскармливание (Рисунок 2).

Рисунок 2 - южнокорейская реклама печенья Oreo

Источник- www.profinews.com

На рекламном постере изображен младенец, которого кормят грудью, его губы приоткрыты, что позволяет полностью рассмотреть грудь матери младенца. Причем лица женщины не видно, чтобы не отвлекать внимание от главного: в руке грудного ребенка печень Oreo. Данная реклама вызвала бурю критики, особенно среди мам, которые являются целевой аудиторией этого вида продукции. Сторонники грудного вскармливания опасаются, что подобные изображения могут вызвать отвращение у женщин, и женщины перестанут давать детям оптимально количество питания особенно в общественных местах, так как они не хотят становится объектами сексуализации.
Вскоре компания Oreo отказалась от данного рекламного постера, история с которым повлекла за собой большие репутационные потери для компании-производителя.

Не менее скандальной может оказаться и другая реклама на неожиданных рынках – например, вот такая реклама внедорожника Toyota Land Cruiser (Рисунок 3).

Рисунок 3 - реклама внедорожника Toyota Land Cruiser

Источник - http://mirfactov.com

На данном рекламной постере абсурдным образом представлен внедорожник и оголившееся женская часть тела, для связки этих двух элементов, рекламная компания дополнила изображение надписью: «Есть места, в которых можно побывать только на Toyota Land Cruiser». Тем самым намекая на то, что, если ты хочешь стать сексуально привлекательным для противоположного пола, ты должен приобрести автомобиль именно данной марки.

И еще менее ожидаемая сексуализация в рекламе пылесоса Samsung, поданная в оригинальной сдвоенной манере (Рисунок 4).

Рисунок 4 - рекламе пылесоса Samsung

Источник – http://idea.ru

На первый взгляд может показаться, что это исключительно реклама Samsung, но, если присмотреться на изображение представлено два разных рекламных постера: пылесос Samsung и бренд одежды Charm. Samsung сексуализировал свою рекламу, лишь за счет удачного соседства с обнаженной девушкой рекламы Charm.

Но этот случай стал больше исключением из правил, нежели правилом. Согласно исследованию американской компании, Gallup & Robinson за последние 50 лет, эротическое содержание повышает уровень эффективности кампании, особенно если товар нацелен на мужскую целевую аудиторию.

Если приведенные выше примеры строились в основном по модели ассоциации с сексуальным восприятием потребителей, то можно привести пример рекламы, где ставка делается не на потребителей, а на иную целевую аудиторию – на покупателей. В этом смысле неожиданную резонансную рекламу создал главный бренд детских конструкторов Lego (Рисунок 5).

Рисунок 5 - рекламе Lego for adults

Источник – http://www.sostav.ru

В рекламе Lego for adults изображены обнаженные девушки в откровенных позах сложенные из кубиков Lego. Скорее всего маркетологи учли тот факт, что дети играют в Lego, а взрослые его покупают, соответственно реклама должна оказывать влияние на взрослых нежели на детей. Данная рекламная кампания апеллируют к одному из самых сильных биологических импульсов. У покупателя такой импульс должен связаться впоследствии с логотипом Lego, находящимся в левом верхнем углу рекламного постера.

Такой прием получил название «эффект ореола». Так как потребитель часто сталкивается с данной рекламой появляется условно-рефлекторная связь. И когда мать или отец ребенка придут в магазин за подарком для ребенка, они увидят знакомый логотип, который на подсознательном уровне будет вызывать «нужные» положительные эмоции.

Обобщая сказанное можно констатировать, что:

- Прямая сексуализация как отсыл к нашей телесности и половым инстинктам в равной степени применяется как на ожидаемых, так и на неожиданных рынках;

- Но если на ожидаемых рынках мы готовы к сексуализации рекламного контента, то неожиданные рынки крайне редко предъявляют потребителю адекватную рекламу и скорее готовы вызывать у целевых аудиторий состояние когнитивного диссонанса, нежели одобрение и интерес;

- Тем не менее, в кругу маркетологов и рекламистов по-прежнему в ходу убеждение, что упор на биологическую природу человека и преимущественно - на его репродуктивную функцию является гарантией успеха в деле привлечения аудиторий к рекламируемым продуктам.