Основные методы анализа медиарынка.

При формировании нового медиа-продукта или при поддержании его конкурентного уровня необходимо учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае придется обращать внимание и на местные особенности, уровень конкуренции, привычки потребительской аудитории.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке занимает или намерено занять СМИ, и составить представление о требованиях потребителя, влияющих в дальнейшем на содержание маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении его размера и сегментации (разбиение на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении его структуры, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами. Системное получение информации и использование ее для развития бизнеса возможно при условии применения маркетинговых методик анализа. О некоторых из них стоит сказать особо, ибо они достаточно часто используются при анализе медийных рынков.

Ситуативный анализ

Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа ситуации. Ситуативный анализ включает в себя следующие компоненты:

1. Анализ рынка:

· общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды);

· анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки);

· анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке).

2. Анализ участников рынка:

· производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

· конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например по способам распространения, по цене и т.д.);

· посредники (какие функции выполняют, структура, покрытие рынка);

· вспомогательные организации (какие функции выполняют);

· потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли его реальные характеристики тем, в которых люди испытывают потребность, товар глазами покупателя).

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг микс):

· "продукт" (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

· "продвижение" (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

· "цена" (уровень цен, разброс цен, система скидок);

· "дистрибуция" (плотность охвата, возможности распространения, преимущества распространения).

4. Анализ окружающей среды:

· природа (климат, инфраструктура);

· экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост);

· общество (социальные нормы, жизненные привычки);

· технологии (наука, технический прогресс);

· право и политика (правовые нормы, политические учреждения).

Анализ шансов и рисков

Анализ шансов и рисков - это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования его стратегии в общем и маркетинговой стратегии в частности. Основная задача анализа рисков и шансов - распознать стратегически важные изменения. Это труднопредвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно.

Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, с помощью лоббирования).

В рамках стратегического планирования необходимо периодически проводить такой анализ регулярно. Рекомендуется также разрабатывать сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

При анализе шансов и рисков в медийном бизнесе необходимо учитывать структурные составляющие внешнего и внутреннего анализа:

Внешний анализ:

1. Модель издания - тематическая и графическая с учетом потребностей рынка и маркетинговых возможностей сегмента. Отличия модели и концепции издания в рамках конкурентной среды.

Качество.

3. Качество обслуживания (доставки, например).

4. Цена - сравнение, платежеспособность населения.

География распространения.

Внутренний анализ:

Техника.

Финансы.

Кадры.

Система управления.

Система стимулирования.

Гибкость.

Анализ ресурсов

Анализ ресурсов - это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1. Создание профиля ресурсов - нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2. Определение сильных и слабых сторон - созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабости, которые должны быть внимательно изучены и по возможности устранены.

3. Идентификация специфических компетенций - сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов не только помогает разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Применяя анализ шансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие может распознать те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Благоприятный период обязательно нужно использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Инструментальной базой для такого рода анализа могут быть:

· статистические данные;

· кабинетные исследования;

· опросы специалистов;

· фокус-группы;

· опросы читателей зрителей слушателей и рекламодателей.

В результате проведенного анализа мы получим необходимые сведения о рыночной ситуации, конкурентной среде, потребительских предпочтениях, которые в дальнейшем можно будет использовать для создания продукта, планирования и проведения маркетинговых мероприятий, применив методику SWОТ-анализа.

SWОТ-анализ

Слово "SWOT" составлено из первых букв четырех английских слов: "strengths" - сильные стороны, "weaknesses" - слабые стороны, "opportunities" - благоприятные возможности, и "threats" - угрозы или возможность неблагоприятных обстоятельств. Матричная карта подобного анализа может выглядеть следующим образом:

Составьте четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Задайте себе вопрос: какие сильные стороны были выявлены при анализе рыночной ситуации? Составьте список всех сильных сторон, о которых свидетельствуют данные исследования. Проделайте то же самое для слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз. Например, если большинство читателей ответили, что они доверяют новостям, о которых читают в вашей газете, то это сильная сторона. (Сильные стороны можно развивать).

Если многие рекламодатели или большинство бывших рекламодателей говорят, что сотрудники отдела рекламы грубят и плохо обслуживают клиентов, то это следует расценить как слабую сторону. (Над слабыми сторонами нужно работать). Если непостоянные читатели говорят, что больше всего они хотели бы читать о новостях города, то тем самым открывается возможность сделать нерегулярных читателей постоянными или даже подписчиками, увеличив объем или улучшив качество новостей о жизни города. Если большой процент ваших читателей - люди старшего поколения, это можно расценивать как отдаленную угрозу, особенно если сравнение с результатами исследований предшествующих лет показывает, что ваша аудитория стареет год от года. Это означает, что газета не привлекает новых, молодых читателей. Это можно рассматривать как угрозу дальнейшего снижения объема читательской аудитории.

Проведение анализа SWOT - это хороший способ установить, где вы находитесь, и увидеть, в каких направлениях нужно совершенствоваться. Например, к положительным факторам может быть причислено запланированное строительство новой типографии, которая позволит более оперативно справляться с тиражированием издания. К отрицательным факторам, которые повлияют на развитие рынка, можно отнести отмену налоговых льгот. Приведенные здесь примеры опять-таки весьма условны, ибо в каждом конкретном случае позитив и негатив будет определяться в зависимости от положения на рынке конкретного СМИ и его устойчивости. Возможно, что отмена налоговых льгот позволит очистить рынок от множества мелких конкурентов.

Для анализа и прогноза рынка необходимо также использовать данные о поведении потребителей СМИ. Например, сколько домохозяйств подписывалось на газеты и журналы в течение последних трех лет? Как меняется динамика этого показателя? Какой процент составляют те, кто подписывается на издания, от общего количества жителей? Ответы на эти и другие вопросы помогают понять и современное состояние, и ближайшую перспективу развития.

Например, ответы на наши вопросы показали, что 65% непостоянных читателей, 55% постоянных читателей и 78% читательниц отметили здоровье среди наиболее актуальных тем, а составленная нами карта содержания показывает, что этой теме отводится всего 5% объема нашей газеты. Стоит ли нам давать читателям больше материалов на эту тему?

90% читателей ответили, что им не нравится, как газета освещает городские новости. Как мы можем улучшить отображение городской жизни? Мужчины составляют только 35% нашей читательской аудитории. Следует ли нам попытаться привлечь больше читателей мужского пола? Как? Люди старшего возраста довольны общей подачей материала и стилем нашей газеты, а молодежь - нет. Можем ли мы увеличить тираж за счет привлечения молодых людей? Как это сделать? Можем ли мы привлечь молодежь, не оттолкнув при этом старшее поколение?

56% рекламодателей и 95% бывших рекламодателей ответили, что сотрудники рекламного отдела нашей редакции грубят и плохо работают. Что следует предпринять для устранения недостатков?

Анализ данных позволяет определить самые интересные темы статей для различных групп читателей. Для каждой из них нужно составить диаграмму, показывающую относительную важность для них каждой темы. Полезно составить для вашей газеты "карту содержания". Сосчитайте, какое количество материала реально есть по этим темам, и достаточен ли объем печатаемого материала по каждой из них. Рассчитайте, какая часть площади газеты выделяется на каждую тему. Постройте для наглядности диаграмму, сравните полученный результат с диаграммой потребностей различных групп.

Эта работа позволит установить, действительно ли вы даете своей аудитории (постоянные читатели, непостоянные читатели, целевая читательская аудитория, и те, кто вас не читает) именно те материалы, которые им интересны. Работа по анализу потребностей аудитории поможет определить пробелы в тематическом освещении новостей.

На основе полученных данных анализируйте и возможности рынка, его емкость. Следует сопоставить количественные характеристики тиража распространяемых на рынке изданий с общим количеством жителей региона распространения. Если, допустим, ежедневный тираж распространяемых изданий получился 150 тысяч, а жителей в городе живет 300 тысяч, то можно говорить как о значительном насыщении рынка (одно издание на каждых двух жителей), так и о необходимости качественного анализа процесса распространения. Получить информацию о том, какие издания распространяются бесплатно и каков их совокупный тираж, какие издания расходятся по подписке и в розницу? Как эти цифры сопоставимы с теми данными, которые вы получили, анализируя динамику состояния подписки в течение последних трех лет?

Данный анализ позволит понять, сколько аналогичных вашему СМИ (в данном случае печатных) распространяется в вашем городе. Удовлетворяют ли эти газеты и журналы потребности читателей? В какие периоды уровень их востребованности колеблется? Западные маркетологи подсчитали, что тираж издания на летние месяцы обязательно должен изменяться. Например, если речь идет о северном городе, где пик отпусков приходится на летние месяцы, то тираж именно на этот сезонный отрезок снижается. Напротив, повышается тираж, если речь идет о традиционных местах отдыха, где количество людей в летний период возрастает. При нормальном анализе емкости рынка и его сезонных колебаниях можно заранее предусмотреть многое: расходы на бумагу и распространение, отдых коллектива редакции, структурные изменения и т. д.Ответы же на вопросы относительно общего поведения вашего читателя на рынке (какие товары покупает, где, сколько тратит на питание, отдых и т.д.) позволит спрогнозировать стратегию и тактику отношений с рекламодателем, найти достойные аргументы для работы с ним.

Немаловажен и вопрос о том, как потребители реагируют на уровень предоставляемых им услуг относительно, например, доставки издания. Известны случаи, когда многие подписчики отказывались от вечернего издания, потому что оно появлялось в почтовых ящиках лишь глубокой ночью и попадало в руки подписчика утром, когда было уже возможно посмотреть и утренние газеты.

При анализе рынка важен анализ конкурентной среды. Если на рынке нет конкуренции, то никакой маркетинговый анализ собственно не нужен. Ситуация монопольного предложения и дефицита на рынке называется в маркетинге рынком продавца. Продавец может при этом владеть информацией о емкости рынка, платежеспособности населения и соответственно объему возможного потребления предлагать свой товар. Он разойдется, если ничего другого не предлагается. Либо, в условиях нерыночной экономики, он будет распределен. Так распределяли в советскую эпоху журнал "Коммунист". Или ограничивали распространение востребованного журнала "Новый мир".

Состояние сегодняшнего рынка, в том числе и в медийной сфере, можно определить другой маркетинговой характеристикой - рынок покупателя. Когда покупателю предлагается выбор аналогичных товаров, тогда у него есть возможность самому решать, что купить.На решение, несомненно, будут влиять: качество товара, его цена, удобство приобретения, степень известности и популярности. Именно с учетом этих показателей, когда мы говорим о конкурентной среде, и придется проводить ее анализ. Кто из конкурентов нам ближе - прежде всего с точки зрения внимания к нему читателя, а соответственно и той группы рекламодателей, которая связана с данной читательской аудиторией? Кто предоставляет продукт лучше или хуже нашего? В чем их различия? Что предлагают и как продают свой товар конкуренты? Кто они, сколько их, в чем их сила и слабость? Какова структура рынка и почему некоторые конкуренты лидируют (за счет каких ресурсов, действий, предложений)?

Можно предложить для анализа конкурентной среды следующую матрицу, разработанную на основе все того же метода SWОТ-анализ.

Конкурентная матрица

Иногда какая-либо редакция СМИ предоставляет покупателям дополнительные услуги, например в виде особой формы доставки. В рамках анализа конкурентной среды это также необходимо учитывать. Как и пожелания читателя относительно вашего товара и предоставляемых услуг. В конце концов, выбирая тот или иной товар (в данном случае медиапродукт), потребитель руководствуется собственной выгодой. Именно поэтому маркетологи предлагают для анализа так называемую модель полезности.

Модель полезности

Модель полезности хорошо работает как при анализе предпочтений читателей зрителей слушателей, так и при анализе предпочтений рекламодателей.

Продвижение СМИ на рынке.

Под маркетингом (от англ. market – рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг – это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели.Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая – создание условий для его продвижения на рынок. И третья – обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Вторая задача - позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus – гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.

Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей (потребителей) информации. Его задача – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных.

Первое направление – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика.Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не меньший интерес представляет информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории.При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них – потенциальная аудитория издания. Другая – его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания. Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ.Данные о населении региона распространения издания – величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы.

Следующий шаг – изучение конкурентных изданий. Далее и до конце существования издания– анализ своего издания.

Маркетинг должен быть непрерывным.Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива.

СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ

124. Социология журналистики: задачи, объект изучения, основные понятия.

Объектом СЖ является журналистика, рассматриваемая как социальный институт гражданского общества. Это означает, что объект СЖ не является чем-то заставшим, он подвержен изменениям и развитию.

С учетом этого возможно определить и предмет СЖ. Но для начала приведем одно из первых определений СЖ, которое дал Е. П. Прохоров в статье "Социология журналистики" (Вестник МГУ. Серия 11, Журналистика, № 2, 1975) — это "совокупность теоретических знаний о законах функционирования журналистики как социального объекта, рассматриваемых как фундамент социологических исследований в области журналистики, цель которык — получение конкретнык знаний о реальном функционировании средств массовой информации и пропаганды (в целом или каких-то ее каналов или органов), служащих, в свою очередь, основанием для разработки практических рекомендаций по оптимизации функционирования изучавшегося объекта и в связи с этим повышению эффективности его деятельности". Это громоздкое определение исходит из того, что СЖ - элемент системы наук о журналистике.

Предметом социологии журналистики является изучение законов и закономерностей возникновения, функционирования и развития журналистики как организованной системы связей и социальных норм, как социального института, удовлетворяющего социальную потребность общества в информации.

Основными функциями СЖ как специальной социологической теории являются: теоретико-познавательная и управленческая функ-ции.

И, наконец, основными задачами СЖявляются следующие:

1)изучение специфики журналистики как социального института общества;

2)исследование взаимоотношений и взаимодействий журналистики с другими социальными институтами общества;

3)изучение основных компонентов журналистики как социального института: журналистов, СМИ, издателей, журналистской практики, журналистского образования;

4)определение путей повышения эффективности журналистики как социального института в целом и оптимизации социального содержания журналистской практики;

5)изучение массовой аудитории СМИ, ее информационных потребностей и предпочтений, типологизация аудиторий печатных и электронных СМИ;

6)разработка новых методологий, методик, приемов и процедур эмпирических социологических исследований журналистики;

7)исследование и выявление основных параметров и характеристик массовой информации как главной социальной ценности информационного общества.

Основные понятия

В понятии "социология журналистики" родовым признаком является термин "социология", а видовым — термин "журналистика".

Безосновательным является отождествление таких понятий, как: социология журналистики, социология печати, социология прессы, социология массовой информации, социолингвистика, социожурналистика, социология пропаганды, социология общественного мнения, социология публицистики.

Коммуникация — это, прежде всего процесс, акт, обмен, т. е. действие, взаимодействие, но не социальный институт. Социология массовой коммуникации — это специальная социологическая теория, изучающая процессы функционирования и развития средств массовой коммуникации всех типов и форм, их социальную обусловленность и социальные последствия их действия в обществе. В период своего введения в научный оборот понятия "социология массовых коммуникаций" и "социология пропаганды" имели ясно выраженную идеологическую доминанту.

Термины "массовая информация" и "средства массовой информации" в настоящее время имеют не столько методологические, сколько социально-правовые характеристики.

Существует три подхода к определению предметно-объектной области социолингвистики: лингвистический, журналистский и социологический. Социолингвистический подход в социологии журналистики — это анализ языка СМИ с учетом их концептуальной позиции в гражданском обществе, а также социальных, психологических, языковых особенностей аудиторий СМИ, на которые они ориентированы здесь и сейчас.

Социологическая журналистика может рассматриваться как специфическая форма отражения социальной реальности, связанная, прежде всего с осуществлением управленческой функции, как социологии, так и социологии журналистики в конкретных социально-политических условиях. В журналистской практике социологическая журналистика реализуется через социальную аналитику и социальную публицистику, а в социологии журналистики она реализуется в виде социального предвидения, социального прогноза, социального проекта.