Определение цели презентации

Цель – это то, чего Вы хотите добиться в данном конкретном случае, сделав презентацию. В общем и целом Ваша цель – убедить аудиторию в Вашей правоте и вызвать желаемое действие. В частности – в том, что Ваш продукт самый лучший на рынке и его стоит купить. Ваше предложение – самое выгодное для партнеров, и его стоит принять. А сам автор презентации – самый лучший сотрудник компании, поскольку именно ему доверено выступить с таким ответственным предложением, и ему можно доверять. Поскольку Вы сами определили цель, Вы просто обязаны свято в нее верить. Здесь нет места сомнениям, разногласиям, распрям внутри команды. Все вопросы, связанные с определением цели, должны быть решены заранее и коллективно, если Вы делаете презентацию от лица компании, отдела. Только тогда Вы сможете подготовить гармоничную презентацию. Если же Вы сами не верите в то, что делаете, у Вас нет никакого шанса убедить в этом свою аудиторию.

Золотое правило:

«Если я верю во что‑то, то обязательно продам это. И продам хорошо»

Эсти Лаудер

Возможные цели:

продвижение продукта на рынок, выбор поставщиков материалов и комплектующих, выбор компании для совместной работы, обоснование необходимости слияния компаний, обоснование ценовой политики, предложения по реорганизации компании и другие основные и сопутствующие вопросы бизнеса.

Пример 1. Продвижение продукта на рынок

Определить цель – это значит решить, в какой сегмент рынка Вы хотите ввести свой продукт, свободный или уже занятый другим аналогичным продуктом, определить географическое положение для калькуляции расходов по доставке, созданию дилерской сети и рекламы, вопросы ценовой политики и т.п. Строго говоря, эти вопросы уже рассматривались в отделе маркетинга перед тем, как был решен вопрос о выпуске продукта на рынок. Поэтому Ваша задача – аккуратно собрать все аргументы «за» и «против», которые лягут в основу Вашей презентации. Сравните Ваш продукт с аналогичным продуктом, если таковой имеется. Определите, какие преимущества для потребителя предлагает Ваш продукт, руководствуясь правилом 4Ps и 4Cs, по сравнению с уже существующим продуктом.

Пример 2. Определение ценовой политики

Цель – определение цены, по которой продукт выгодно продавать.

Если Вы сами производите продукт, начните с определения себестоимости продукта. Не забудьте сделать допущения на рост стоимости материалов и энергоносителей. Особо также следует учесть налоги, которые имеют обыкновение только расти.

Сравните предлагаемые цены различных поставщиков, стоимость производства на различных заводах, затраты на доставку и рекламу, стоимость гарантийного обслуживания, т.е. все, за что придется вначале заплатить, чтобы в результате получить готовый продукт.

Оптимизируйте полученные результаты по производственным мощностям и всем основным параметрам, перечисленным выше. Сравните предлагаемую Вами цену продукта с ценой уже представленного на рынке аналогичного продукта, если таковой имеется. Определите, будет ли Ваш товар конкурентоспособным на рынке? При каких условиях?

Пример 3. Обоснование необходимости слияния компаний

Цель – однозначно указать на необходимость слияния компаний. Обычно в процессе слияния компаний участвуют однопрофильные или близкопрофильные предприятия. Внимательно изучите годовые отчеты каждой компании за последние несколько лет. Дополнительную информацию можно также получить в Интернете, в консалтинговых компаниях. Вы можете построить следующие линии убеждения: уменьшение долей рынка обеих компаний, финансовые затруднения одной из компаний, развитая сеть филиалов, возможность выбора наиболее дешевых поставщиков. Развивая последовательно каждую из линий, Вы почти автоматически получите набор аргументов для заключительного слайда.

Начните с положения компаний на рынке: определите, какую часть рынка занимает каждая компания. Если обе компании за указанный период потеряли часть своего места на рынке, то разговор идет о слиянии. Если часть рынка потеряла только одна из компаний, то это означает поглощение более сильной компанией более слабой.

Совсем не обязательно, что предложение о слиянии поступит от более благополучного партнера. Бывает, что менеджмент предприятия, оказавшегося в затруднительной ситуации, не находит иного решения, как предложить партнерство более сильной компании, не дожидаясь краха или аналогичного предложения. Если слияние первой предлагает более слабая компания, то Вы можете выторговать ряд условий в свою пользу. В этом случае Вы всегда сможете отозвать свое предложение и сделать аналогичное более сговорчивому партнеру. Если же Ваша компания предлагает слияние более слабому партнеру, то, естественно, в этом случае сила на Вашей стороне. В любом случае справедливо следующее:

Золотое правило:

Прав тот, кто первым пожаловался.

После того как Вы сделали анализ динамики долей рынка, представьте, какие преимущества сулит предлагаемый альянс:

√ снижение стоимости продуктов за счет увеличения производства большего количества,

√ оптимизация доставки,

√ сокращение накладных расходов,

√ сокращение управленческого персонала,

√ сокращение расходов на рекламу и пр.

Сокращение всех перечисленных расходов приведет в результате к уменьшению цены продукта, т.е. к повышению его конкурентоспособности, от которой выиграют все участники альянса.

Для полного анализа ситуации пользуйтесь известным инструментом стратегического планирования SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats , т.е. перечислите в отдельных колонках сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны предлагаемого альянса, открывающиеся возможности (Opportunities ), и предполагаемые угрозы (Threats) , которые он в себе несет. Воспользуйтесь помощью Таблицы 2 .

ТАБЛИЦА 2. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

Анализ аудитории

Поскольку мы уже решили строить презентацию по законам маркетинга, то начать подготовку стоит с определения Ваших потенциальных «покупателей», т.е. аудитории. Вы можете выступать перед: советом директоров, менеджментом высшего и среднего звена, своими сослуживцами, партнерами по бизнесу, партнерами по переговорам, потенциальными покупателями и потребителями продуктов и услуг Вашей компании и т.д.

Золотое правило:

Чтобы быть правильно понятым, с каждой аудиторией надо говорить на ее языке!

Для правильного анализа аудитории Вам необходимо ответить на следующий вопрос: кто Ваши слушатели? При этом Вы должны постараться выяснить и учесть следующие данные о Ваших слушателях: профессия, образование, занимаемая должность, возраст, пол, отношение к теме презентации, знание предмета презентации, поведенческие качества. Все эти факторы помогут Вам «вычислить» Вашу аудиторию и подготовить презентацию специально для этих слушателей. Внесите в Таблицу 3 все данные, которые Вам удастся найти, и составьте профиль Вашего потенциального слушателя.

ТАБЛИЦА 3. Анализ аудитории

После того как Вы точно узнаете, кто будут Ваши слушатели, Вам нетрудно будет определить основную сферу их интересов. Например, высший менеджмент заинтересует, главным образом, аргументация и выводы. Вашим партнерам по переговорам и коллегам будут интересны не только выводы, но и технические подробности предлагаемого сотрудничества и выгоды и преимущества, которые оно сулит. Потенциальным покупателям будет интересно все – от цены предлагаемого товара или услуги до возможностей доставки (стоимость, регулярность, время и пр.) до сервиса (гарантия, возможность обмена, послегарантийное обслуживание и т.д.). В любом случае Вы должны сформулировать цель презентации так, чтобы она отражала интересы аудитории. При этом особое внимание следует обратить на культуру речи. Вспомните слова бессмертного А.С. Пушкина: «И по речи те спознали, что царевну принимали». Братья поняли, что их гостья – царевна не по царскому платью, а по речи, которую невозможно подделать, но которой можно и должно выучиться.

Ваши слушатели – Совет директоров, высший менеджмент компании.

Совет директоров, представители высшего руководства вправе считать себя почти что небожителями уже в силу своей заоблачно высокой зарплаты. Такая аудитория, по определению, отлично профессионально подготовлена, в известной мере агрессивна, консервативна, почти всегда уважает мнение только равных себе. Как произвести впечатление равного с «небожителями»?

Ваша презентация должна быть выполнена в классическом стиле, манеры поведения – безукоризненными. Язык должен быть строгим, не допускайте жаргона, неологизмов, шуток, анекдотов. Даже если Вам доподлинно известно, что некоторые из Ваших слушателей грешат ненормативной лексикой, ни в коем случае не допускайте вольных и двусмысленных выражений!

Одежда – такая же, как у Ваших слушателей, т.е. формальная. Темный костюм, светлая рубашка, обязательно галстук для мужчин. Для женщин рекомендован строгий костюм, из украшений допустимо жемчужное ожерелье в одну нитку. Любые заседания такого уровня обычно проводятся в небольших помещениях, поэтому будьте осторожны с использованием ароматов, чтобы Вас не заподозрили в газовой атаке!

В небольших залах, скорее всего, микрофон Вам не понадобится. Следите за голосом, интонациями.

Вы заранее должны узнать, кто из совета директоров и высшего менеджмента будет присутствовать, и кто есть кто? Обратитесь за информацией к Вашему начальнику, успех Вашей презентации – это и его успех. Это поможет Вам выяснить, кто и как расположен к предмету презентации, Вашему подразделению, Вашему боссу, Вам лично. Знание профессиональных и человеческих пристрастий Ваших слушателей поможет Вам оптимально подготовить презентацию именно для этой целевой аудитории и вычислить с большой долей вероятности вопросы, которые Вам будут заданы.

Обычно такая публика не утруждает себя ожиданием ответа на вопрос, заданный по ходу презентации. И очень часто, согласно табели о рангах, Вам будет невозможно предложить задать вопросы после презентации. Поэтому Вы должны спрогнозировать, в каком месте презентации и кто задаст Вам вопрос. Часто это вопросы напрямую касаются профессиональной деятельности и личной заинтересованности спрашивающего. (Что получит наше подразделение в результате Вашего предложения? Какие дополнительные расходы мы понесем, чем должны поступиться? И т.п.). Вопросы, задаваемые в процессе презентации, могут привести к нехватке времени. В этом случае Вы должны быть заранее готовы пожертвовать чем‑то из основной части презентации. Оставьте эту информацию для ответов на вопросы, если понадобится.

Если Вы точно знаете, что среди слушателей у Вас есть союзник, держите с ним постоянный зрительный контакт, который поможет Вам контролировать ситуацию.

В общем и целом Ваш стиль поведения можно назвать сдержанно‑достойным.

Золотое правило:

Ваша презентация – это отличный шанс для карьерного роста, Ваш «звездный час». И встретить его надо достойно.