Ситуация 9.10: Жизнь и смерть в Дели

Как и многие другие развивающиеся страны, Индия пыталась за­консервировать твёрдую валюту, продвигая местное производство дорогих медикаментов. Новый Дели сделал это, введя лицензию на производство местным производителем определённого лекарства, одновременно введя запрет на весь импорт, тем самым гарантируя данной лицензии монополию.

Эта политика замены импорта чуть не убила сына Ричарда. Когда четырёхлетний Лестер упал, родители повезли его с черепно-мозго­вой травмой и сотрясением мозга в местную больницу. Врачи сказа­ли родителям, что мальчик умирает от сильной травмы головного мозга.

Через несколько часов врачи сказали, что остаётся слабая на­дежда, но Лестеру в течение ближайших 48 часов понадобится несколько специфических лекарств. Для убитых горем родителей утешительных новостей из аптек не было. Из рекомендованных лекарств трёх не было в наличии из-за запрета на их ввоз в течение двух лет, несмотря на то, что местное производство не было ещё налажено.

Так как Лестеру нужен был полный покой, его нельзя было транс­портировать. Хопи, жена Ричарда, и он сам были в отчаянии: они не могли ни доставить жизненно важные лекарства в страну, ни вывез­ти сына из страны.

К счастью, однако, благодаря полным отчаяния телефонным звон­кам и телексу, друзья из Европы отправили в Дели эти три лекар­ства ближайшим рейсом компании Люфтганза. Когда пилот-немец приземлился в аэропорту Палам в Дели в 6 часов утра, он позвонил Ричарду и сообщил: "Лекарства-то у меня, но таможня их не пропус­тит. Приезжай сюда с толстым кошельком, ты понимаешь, что я имею в виду".

Хопи дежурила у постели больного ребёнка, а Ричард поехал в аэропорт, взяв с собой два туго набитых кошелька, один - рупиями, другой - долларами. Но когда шеф таможенной службы аэропорта сказал, что ввоз в страну запрещённых лекарств невозможен, Ри­чард не полез в карман за деньгами. Он просто выпалил: "Пока мы тут с вами стоим и спорим, мой сын умирает в больнице!"

Услышав эти слова, шеф таможни окаменел. "Что? Ваш СЫН? Почему вы не сказали мне, что это для вашего сына? Ну ладно, пошли со мной!"

КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

Со слезами на глазах шеф поставил штамп на таможенной декла­рации "РАЗРЕШЕНО" и показал Ричарду, где надо уплатить 200 % таможенной пошлины. (Вот когда пригодились рупии - там не при­нимают ни чеки, ни кредитные карточки). Затем он лично проводил Ричарда к парковке машин, чтобы убедиться, что тот пройдёт бес­препятственно мимо охраны.

Ещё через двадцать минут Ричард прибыл в больницу с лекарства­ми, слава богу вовремя.

Анализ:в некоторых иерархических культурах к сыновьям отно­сятся более трепетно, чем к дочерям. Это касается и Индии, где девочек из бедных семей отдают на усыновление в другие семьи, но сыновей - редко.

Послесловие I:Лестер полностью вылечился после сотрясения мозга. Он выучил несколько языков, включая китайский, получил степень бакалавра в университете штата Висконсин, затем степень магистра в университете Калифорнии и сейчас является консультан­том по программному обеспечению.

Послесловие II:когда дочка Ричарда и Хопи Клио услышала эту историю несколько лет назад, она спросила: "Папа, а если бы вместо Леса была я, что бы ты сказал шефу таможни?" Ричард, не задумы­ваясь, ответил: "Клио, я бы сказал то же самое. Я бы сказал: "Но, сэр, мой сын умирает в больнице!"

В этой главе мы привели много примеров из реальной жизни бизнес­менов, работающих на международных рынках, для иллюстрации пяти правил, которых надо придерживаться для достижения поставленной цели, при этом не прибегая к взяткам. Мы будем благодарны читателям, кото­рые могут поделиться с нами своим опытом, с тем, чтобы помочь другим избежать попадания в ловушку взяточничества.

ГЛАВА

МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ

На глобальном рынке главное внимание - клиенту

До сих пор мы рассматривали те кросс-культурные трудности, с которыми сталкиваются бизнесмены, когда лично проводят перегово­ры, занимаются сбытом или закупками в международном масштабе. В этой заключительной главе части 1 мы рассмотрим, какое влияние ока­зывают культурные различия на специалистов, ответственных за дизайн производимой продукции и планирование международной маркетинго­вой кампании.

Промышленные товары менее подвержены влиянию культуры, чем потребительские. Правда, особое внимание на культурные различия, независимо от типа предлагаемой продукции, необходимо обратить до проведения презентаций и переговоров по поводу некоторых деталей контракта. Но если для промышленных товаров почти не требуется адап­тации, то этого нельзя сказать о потребительских товарах.

Потребительские товары: продукты питания и напитки

Начнём с продуктов питания и напитков. Например, амери­канцы потребляют то, что они называют "сладкая кукуруза" с времён первых поселенцев, пионеров. Они слегка её приваривают и едят с мас­лом и солью. Но когда в 1960-х американская компания Грин Джайнт попыталась продать консервированную кукурузу в Европу, у них ничего не получилось, и в итоге им пришлось закрыть построенное в Италии предприятие.

Всё было очень просто. Когда речь идёт о продуктах питания и на­питках, ключевыми элементами для их сбыта являются традиция и вкусовые предпочтения. И за исключением итальянцев, проживающих в северных районах страны, европейцы рассматривали кукурузу как "корм для скота", непригодный для людей. Рынок не был готов к этому продукту.

Я и моя семья были свидетелями этого, когда мы в 1960-х жили в окрестностях Вены и выращивали сладкую кукурузу у себя на огороде.

КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

Она очень нравилась нашим американским друзьям, но мы не могли даже даром отдать её нашим соседям-австрийцам.

Через двадцать лет мы увидели, что ситуация изменилась. У европей­цев, которые много путешествуют, появился вкус к экзотическим иност­ранным продуктам, которые они пробовали, бывая в разных странах. К середине 1980-х сладкую кукурузу ели во всей Европе. В Германии, например, она была одним из ингредиентов так называемого американ­ского салата. Вкус к пище может изменяться очень медленно, но он меняется.

Крах в европейском Диснейленде

Различия между европейским и американским обычаем обе­дать сыграли важную роль в том, что Диснейленд, тематический парк недалеко от Парижа, был доведён до грани банкротства. Дисней, один из самых процветающих в глобальном масштабе бизнесменов, вначале не хотел приспосабливать обслуживание своими продуктами и напитками к европейскому потребителю.

Когда в 1963 году в Париже открылся Диснейленд, посадочных мест там было недостаточно. Если американцы, посещающие Диснейленд и Диснейуорлд, едят в любое время, когда им захочется, то французы и другие европейцы привыкли есть в определённое время, примерно в час дня. Не приняли европейцы и стояние в очереди в течение часа или около этого.

Ситуацию усугубляло и то, что в ресторанах не было ни вина, ни пива. Это объяснялось тем, что в США кафетерии и рестораны в Диснейленде -это "семейные рестораны", где алкогольные напитки неуместны. Но евро­пейские традиции и ожидания были совсем другими!

К концу 1993 убытки Евродиснейленда достигли одного миллиарда долларов, огромная сумма даже для большой компании. Менеджмент Диснейленда в ответ на это поставил во главе производства европейца. Среди прочих изменений, были сделаны существенные добавки в меню: посетители в парижском Диснейленде сейчас могут потягивать пиво или попивать вино, а сам тематический парк стал процветающим предприя­тием.

Для руководства Диснейленда фиаско в Европе было временным явле­нием в веренице блестящих успехов маркетинга, проводимого в различ­ных культурах. Но и его можно было бы избежать, если бы штат испол­нительных работников изучил, как приживался в Европе Макдональдс, ещё одна суперзвезда глобального маркетинга.

МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ

Продвижение биг мака на рынке

Золотые арки Макдональдса в течение десятилетий появились во многих странах мира. Макдональдс успешно работает во всём мире, внося лишь незначительные модификации в свою работу. Я был свидете­лем одной из таких модификаций, когда в 1990-х открылся первый "МакД" в столице Индонезии, Джакарте. Просматривая меню, я вначале удивил­ся, а затем на меня произвело впечатление, что нигде не было видно слова "гамбургер". Биг мак было, бургер - было. Но не гамбургер.

Потом я понял. В такой мусульманской стране, как Индонезия, любое упоминание слова "хэм", т.е. ветчина, легко бы могло обидеть посетите­лей ресторана. Мало кто из индонезийцев имел понятие о том, что слово "гамбургер" фактически произошло от немецкого города Гамбурга, и что настоящий гамбургер должен быть из говядины, а не из свинины.

В Индии в ресторанах Макдональдс также не увидишь в меню гамбур­геров, но уже по другим причинам. Во-первых, потому что индусы и мусульмане не едят свинину. Во-вторых, потому что индусы боготворят корову и не допускают говядины в своём рационе. Вместо гамбургера там можно увидеть курицу и ламбургер, т.е. котлету из ягнёнка.

Макдональдс является образцом глобального маркетинга, потому что они предлагают своим посетителям в основном стандартное меню неза­висимо от того, где находятся. Но они также обращают особое внимание на вкусы местного населения. Вот некоторые примеры:

• В Сингапуре на завтрак подают булочку с сосиской, сделан­
ной из куриного, а не из свиного фарша со специями. Около
15 % населения этого города - мусульмане.

• В том же городе в меню включили огромный бутерброд, назва­
ние которого произошло от слова "хоккин", т. е. "боюсь поху­
деть". Такой бутерброд появился, чтобы заверить гурманов,
что голодными они не уйдут.

• В Японии Золотые арки возвышаются не в отдалённых торго­
вых центрах, как в США, а в маленьких ресторанах-сателли­
тах, расположенных недалеко от железнодорожных вокзалов
и станций метро. Они в основном обслуживают посетителей,
покупающих еду навынос.

• Чтобы приблизиться к более традиционным вкусам японцев, в
меню наряду с биг маком появились терьяки-бургеры. Время
от времени также появляются не очень острые кари, блюда из
риса, конкурируя с местным общепитом.

• В Москве работников ресторана специально учили улыбаться
клиентам по-макдональдски. Это объясняется тем, что русские
чувствуют себя дискомфортно, если улыбаются незнакомцам.

КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

• Недавно в Израиле, недалеко от Тель Авива, Макдональдс
открыл первый кошерный ресторан. А в Мекке, Саудовская
Аравия, в меню включена говядина халал, мясо животного,
забитого по исламскому закону.

• В Польше можно заказать молочные коктейли с чёрной смо­
родиной, В Нидерландах - вегетарианские бургеры, а в Нор­
вегии - бургеры с лососем.

Эти местные вариации на глобальную тему помогли Макдональдсу стать почти повсеместно номером один в сети производителей быстрой еды. Редким исключением являются Филиппины. Там местная цепь рес­торанов Джолиби оттеснила Макдональдс на второе место. Джолиби предлагает филиппинцам сладкие и сочные бургеры, сладковатые спа­гетти с хот догами (сосисками), говядину с медом и рисом, а также десерты, приготовленные на основе манго. Американский гигант стара­ется отвоевать первое место, дополнив меню местными блюдами, таки­ми, как острый бургер, рис и сосиски-лозанья.

Евродиснейленд мог научиться у Макдональдса двум вещам. Во-пер­вых, как принимать глобальную стратегию и применять её к местным условиям при помощи соответствующих тактических приёмов. Во-вто­рых, что более важно, как учитывать важные культурные различия меж­ду европейскими и американскими обычаями приёма пищи. Американцы рассматривают алкоголь как греховное пристрастие, которое надо выве­сти за рамки "домашнего" ресторана.

Когда мы жили в Европе во время 1970-х и начала 1980-х, Макдональ­дсы были на 100% безалкогольными ресторанами, так же как и в ста­рых, добрых Соединённых Штатах. Но во второй половине восьмидеся­тых европейские посетители стали отдавать предпочтение местным рес­торанам, где можно было выпить кружку пива или стакан вина и хорошо поесть.

После некоторых внутренних дебатов менеджмент Макдональдса ре­шил изменить свою глобальную стратегию и разрешить европейским ресторанам включить в меню вино и пиво в соответствии со вкусами и традициями местного населения. Клиенты, которых они ранее потеряли, вскоре возвратились.

В то время как Макдональдс быстро отреагировал на требования мес­тного рынка в 1980-х, Евродиснейленду, очевидно, нужно было давление почти миллиардных убытков, чтобы сделать соответствующие измене­ния в меню в 1990-х. Однако не надо забывать, что тематический парк Диснейленд в Японии пользуется огромным успехом и без местных мо­дификаций. Очевидно, успех в Азии задержал реакцию Диснея на угрозу провала в Европе.

МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ

Кроме Макдональдса, другие американские производители пищи в гло­бальном масштабе также приспосабливают свои меню к вкусам местно­го населения. Ещё несколько примеров:

• В Индии Домино Пицца предлагает посетителям острую веге­
тарианскую пиццу. Около 60 % пиццы, продаваемой в Индии,
является вегетарианской, по сравнению с 15 %, продаваемы­
ми во всём мире.

• Ресторан Бургер Кинг модифицировал своё меню в Сингапуре,
включив в него цыплёнка-карри и Ренданг Бургер, кусочки
говядины, тушёной в остром соусе.

• Ресторан Вендиз предлагает своим японским посетителям сэнд­
вичи со свиными котлетками, которые подаются в пиале с
рисом.

• В Японии Кентукки Фрайд Чикен (KFC) отказался от карто­
фельного пюре с подливкой, а включил в меню картофель фри
и цыплёнка-карри с рисом. В то же время они вдвое сократили
содержание сахара в десертах.

• Данкин Доунатс продают интересные местные вариации в Юго-
Восточной Азии, включая добавки манго, дуриана и пандана.

• В Сингапуре Пицца Хат предлагает несколько специальных
приправ. Ресторан "Сингапура" имеет в меню говядину с лу­
ком и хлопья с чили, "Келонг" включил сардины, лук и све­
жий чили, а "Мелонг" специализируется на баранине с чили.
А для посетителей-тайцев они добавляют в качестве гарнира
ананас с зелёным горошком и ставят на столы пиалы с острым
соусом.

• Шейкиз в Сингапуре предлагает специальную пиццу: марино­
ванную говядину с огурцами, соус сатэ и чили. Патронз также
создают свои гарниры, состоящие из зелёного горошка и цель­
ных кочанов кукурузы.

• Фирма Кемпбелл Супе также создает в своих научно-исследо­
вательских лабораториях в Гонконге различные варианты су­
пов для стран Азии. Их первым успехом был суп с уткой.
Кемпбелл, фактически, изучил местные особенности и на сво­
ём внутреннем рынке, поставляя более острые супы на юго-
восток страны, а без специй - на американский Средний За­
пад. Этот опыт работы на внутреннем рынке помог им выйти и
на мексиканский рынок, которому они предложили суп-пюре с
чили.

КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

• Блю Даймонд Гроверс, самый знаменитый в мире поставщик миндальных орехов, добавляет в орехи, которые продаются в Мексику, перец чили, сыр и лимон.

История о сухом супе Кнорр

Взлёты и падения в процессе адаптации своего продукта к вкусам местных рынков коснулись не только компаний по производству быстрой еды. В Европе были популярны сухие супы, но их совершенно не знали по другую сторону Атлантики.

Дистрибьюторскими правами на продажу в США Кнорр, европейского лидирующего бренда сухого супа, владела компания СРС Интернешнал. Планируя ввести линию Кнорр на американском рынке, СРС провела маркетинговые исследования. Когда дегустаторы по определению вкусо­вых качеств одобрили вкус продукта, СРС решила выйти с этим супом на рынки.

Однако, несмотря на положительные результаты определения вкусо­вых качеств, сбыта продукции не было, и компания прекратила продажу сухих супов на американском рынке. В результате такого шага огромные маркетинговые исследования и расходы на развитие могли бы быть при­знаны недействительными.

Анализ показал, что хотя американским потребителям и нравились вкусовые качества супов, они не хотели тратить на приготовление от 15 до 20 минут, размешивая его. Американские потребители привыкли к моментальным, растворимым супам в банках, на приготовление которых уходит всего лишь четыре-пять минут, необходимых на то, чтобы подо­греть его перед подачей на стол.

Когда компания СРС принимала во внимание вкусовые качества су­пов, она не учла такую культурную особенность американцев, как эконо­мию времени, которое отводится на приготовление пищи.

На этом этапе СРС стал более творчески подходить к таким вопросам. Они решили продавать вкусные супы в качестве основы для соусов и подливок. Они дополнили пакетики Кнорра инструкциями, как смешивать порошок супа со сметаной и другими жидкостями. Такой подход принёс немедленный успех, а Кнорр быстро завоевал рынки супов и соусов США.

Шоколад

Считается, что шоколад не нуждается в адаптации к различ­ным культурам. В конечном итоге, он имеет универсальный запах. Он популярен во всём мире, не так ли?

Да. Но не обязательно тот же самый шоколад! Американцы предпо­читают пресный молочный шоколад, так же как и немцы. Голландцам нравится белый шоколад, а французам - тёмный, горький. Русским не

МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ

нравятся Марсы и М&М, так как они не такие питательные, как другая шоколадная продукция. Представители Азии любят комбинацию шоко­лада с имбирём.

Кофе

А как насчет кофе, который очень хорошо идёт с кусоч­ком шоколада после обеда? Люди пьют кофе везде, но каждый по-своему.

• Нескафе, самая крупная в мире компания, производит около
200 разновидностей кофе на разные вкусы.

• Японцы любят кофе, который продаётся в автоматах по всей
стране, горячим или холодным.

• По мере продвижения с юга на север Европы вкусы меняются
от очень темного до очень светлого, легкого кофе.

• Греки предпочитают его сладким и густым, с кусочками зёрен.
Египтяне тоже.

• Итальянцы предпочитают поджаренный до черного цвета, креп­
кий, после которого остаётся послевкусие.

• Популярная во Франции "Френч Рост" и другие компании про­
изводят от среднего до средне-темного цвета.

• Жители Вены любят полную чашку средне-черного кофе со
взбитыми сливками.

• Большинство немцев и скандинавов предпочитают слегка под­
жаренный кофе с кисловатым вкусом.

• В США будьте осторожны, когда заказываете "обычный" кофе.
Обычный значит "чёрный" - в Чикаго, "с молоком" - в Босто­
не, "с молоком и сахаром" - в Роуд Айленд, самом маленьком
штате на северо-востоке США. "Обычный" может также озна­
чать нормальный кофе с кофеином, в отличие от декофиниро-
ванного.

Молоко

К кофе идёт молоко. Итальянская компания Пармалат столк­нулась с сильным сопротивлением потребителей в США этой марке мо­лока, прошедшего обработку нагреванием. Несмотря на то, что оно удоб­но, не нуждается в холодильнике, американцы отдают предпочтение све­жему холодному молоку. Если в Европе продаётся 70 % молока, полу­чившего обработку нагреванием, то в США - ниже одного процента.

КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

И не удивительно. За восемь лет проживания в Италии наши дети так и не привыкли к молоку комнатной температуры.

Кока-кола

После всех сортов кофе приятно найти напиток, который дей­ствительно является стандартным: кока-кола, самый известный в мире бренд. Хотя некоторые знатоки колы и говорят о различной степени сладости в разных странах, компания утверждает, что рецепт везде оди­наковый. В отличие от других продуктов массового потребления, этот не нуждается в модификациях, соответствующих местным вкусам.

И тем не менее, разновидности, поступающие на рынки, отличаются от одной страны к другой. На одном приеме в Сингапуре менеджер ком­пании Кока-кола в Юго-Восточной Азии рассказал мне, как ему удалось преодолеть дистрибьюторский затор в Бангкоке. Вместо больших грузо­виков, которые используются повсеместно для перевозки кока-колы, они нанимали дюжины маленьких грузовичков, которые могли проникнуть в малейшие проёмы постоянных пробок, характерных для столицы Таи­ланда. Снова творческий подход!

С другой стороны, в Китае из-за недостаточно разветвлённой сети компания Кока инвестировала в грузовики для доставки огромные сум­мы. Они также нанимают торговых представителей, которые развозят колу в розничную продажу на мотоциклах. Кока-кола также претерпева­ет модификации ассортимента, предлагаемого в Китае. Под давлением правительства там появляются другие безалкогольные напитки. Уже по­ступили в продажу три разновидности: личи, манго и гуава. В Гонконге ассортимент напитков компании Кола включает соевое молоко и арома­тизированные чаи.

Чтобы успешно конкурировать на прибыльном японском рынке, ло­зунгом которого является "Обожаю кока-колу!", компания ежемесячно должна выпускать новые содовые и фруктовые напитки, а также кофе в жестяных банках. Самым любимым является Оолонгский чай.

И ещё одна особенность, связанная с культурой: компания Кока обна­ружила, что напитки без содержания сахара продаются лучше всего в тех странах, где люди озабочены подсчетом калорий и стремятся к сни­жению веса, как, например, в Америке.

Пиво

Бизнесмены, изучающие рынки пива, сталкиваются со значи­тельными вариациями. Голландская компания Хайнекен, например, вы­пускает свою рекламу, учитывая особенности каждого рынка. Во Фран­ции и Италии, традиционно отдающих предпочтение вину, Хайнекен продают на все случаи. И это даёт результат, потому что потребление пива растёт как во Франции, так и в Италии.

МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ

В Голландии мишенью рекламодателей являются молодые люди, про­фессионалы. Хайнекен рекламируется как напиток изысканной европей­ской культуры. В США Хайнекен также рекламируется как символ ста­туса, элитный европейский импорт.

И самый последний реверанс в сторону культуры со стороны фирмы Хайнекен, - это появившийся недавно безалкогольный вариант хорошо известного пива Баклер с низким содержанием алкоголя для рынков Саудовской Аравии.

О вкусах не спорят

Значение культурных предпочтений станет ещё понятнее, когда мы посмотрим на огромное количество продуктов питания, которые счита­ются деликатесами в одной стране, и вызывают отвращение - в другой. Например, в центре Флоренции можно заказать тарелку дымящегося от­варного коровьего желудка. Если вам повезет, можно найти тосканскую харчевню, где подают петушиные гребешки и цветы чертополоха.

Французы не считают, что сердце, легкие и печень животных отврати­тельны. Там тоже подают коровьи желудки, мозги ягнёнка с соусом кар-ри, свиные копытца и бланшированные свиные кишки. Ещё одним при­страстием считается зажаренная на гриле вилочковая железа, насажен­ная на лакричную палочку.

Если вам такой выбор покажется странным, можете отведать кое-что из тайской кухни. Это - филе крокодила, зажаренное в горчице, и вы­резка кобры или питона, которая подаётся с дымящимися бамбуковыми червями. Ещё можно заказать горную лягушку, ящерицу, черепаху в соусе карри, тушеные в бульоне лимонника.

Более знакомыми некоторым бизнесменам, разъезжающим по Юго-Восточной Азии, являются морские ракушки, пьяные раки, суп из птичь­его гнезда, склеенного слюной авиана, стейки из крокодила и суп из пениса козла. Вьетнамцы, с другой стороны, предпочитают мясо арма­дилла, промытое в кофе, сваренном из бобов, выплюнутых лаской.

А потом, есть же ещё и пристрастие японцев к фугу или особой рыбе. Кровь, печень, кишки и гениталии этого прелестного морского создания содержат смертельный яд тетродоксин. Повара должны сдать жесткий экзамен, прежде чем получат разрешение на приготовление фугу. Если что-то сделано не так, смерть наступает мгновенно и мучительно.

Каждому своё

Все эти различные вкусовые предпочтения предоставляют биз­несменам, изучающим рынки, большие возможности. Американцы про­дают тёмное куриное мясо в Россию, Латинскую Америку и Азию, пото­му что янки ценят безвкусное белое мясо грудки, а другие потребители отдают предпочтение сочным бедрышкам.

КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

Австралийские рыбаки когда-то выбрасывали акульи плавники как несъедобные. Теперь они экспортируют их в Китай, Гонконг и Тайвань, где из них готовят очень вкусный суп.

Американские фабрики по переработке кур всегда выбрасывали такие части, как куриные лапы или яичники индеек. Но в конце 1980-х умные предприниматели поняли, что эти "несъедобные" части птицы считаются деликатесами в Гонконге и на Тайване. Вот они и обогатились тем, что мыли их, упаковывали и экспортировали эти богатства в Гонконг и на Тайвань. В материковом Китае отварные куриные лапки популярны как закуска, яичники индейки считаются чем-то вроде натуральной виагры.

И в конце концов, подумайте о морском еже. Когда-то ловцы раков у побережья штата Мэн в США его выбрасывали. Но в 1987 году японцы узнали о морских ежах этого штата и начали импортировать их. Япон­ские гурманы наслаждаются молоками и половыми органами молодых ежей как средством для поднятия половой потенции. В результате этого экспорт этих деликатесов из штата Мэн подскочил от нуля в 1987 году до 75 миллионов долларов в настоящее время.

Игра в названия

Отдавая должное местным заказчикам, необходимо также по­думать и о том, как ваше брендовое название можно будет перевести на разные языки. Бармен во Франкфурте рассказал мне, что ликёр Айриш Мист (Ирландский туман) очень плохо шёл в течение какого-то време­ни, потому что слово mist по-немецки означает навоз.

Маркетологи из итальянской компании по производству туалетной бумаги, расположенной недалеко от Флоренции, поинтересовались од­нажды, хорошо ли будет продаваться их продукт в Великобритании. Они не могли понять, почему мы порекомендовали им поменять название бренда для англоязычного рынка. В конце концов, SOFFASS, что в пере­воде означает "мягкая задница", хорошо шла на их рынке.

Глобализировать... или локализировать?

В 1990-х "думать о клиенте" было ходовой фразой. Но мы иногда забываем, что у заказчиков и клиентов есть свои ценности, под­ходы, особенности, и что они отличаются от страны к стране. Умный бизнесмен-международник знает, как сосредоточиться на местном по­требителе, при этом думая глобально.

Мы видели, что культурные различия могут стать невидимыми барье­рами в торговле. Но в то же время такие культурные различия и создают новые рыночные возможности, как это было с куриными частями, акуль­ими плавниками, морскими ежами и яичниками индейки.

Проблемы и возможности: это - основание для того, чтобы узнать, что движет заказчиком на международных рынках.

Часть вторая