Бизнес-разведка: изучаем конкурентов!

Не зная ситуацию на рынке, выделиться среди конкурентов практически невозможно. Именно анализ конкурентной среды позволяет увидеть картину в целом, понять, насколько грамотно разработано Ваше уникальное торговое предложение, и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сохранить свои позиции.


Сильные и слабые стороны компании может показать анализ деятельности конкурентов. Обычно его заказывают экспертам, способным оценить ситуацию в целом, или закрепляют данную функцию за штатным сотрудником отдела маркетинга. Передать подготовку бизнес-разведки сторонней организации можно в том случае, когда речь идет о простых товарах и услугах. Если же продукт сложный и требует специальных знаний, разумнее проводить анализ конкурентной среды собственными силами.

Рассмотрим подробнее, что необходимо учесть при самостоятельном анализе деятельности конкурентов.


	Шаги	Комментарии
Шаг 1.	Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки.	§ Для начала необходимо очертить круг исследуемых компаний. Большинство владельцев и топ-менеджеров бизнес-организаций особенно хорошо знакомы с конкурентами, опережающими их в развитии. Однако полезно изучать работу и тех компаний, которые имеют сходные с Вашим бизнесом характеристики. § В первую очередь нужно определить критерии отбора — чем больше пересечений по ним, тем более пристальное внимание уделите такому конкуренту при исследовании. § В соответствии с выбранными критериями составьте список компаний, подлежащих анализу. § Обязательно обсудите этот перечень с сотрудниками службы продаж, а также с теми, кто отвечает в компании за ценообразование, развитие старых продуктов и разработку новых. ü Во-первых, они могут предоставить предварительную информацию об активности того или иного конкурента. ü Во‑вторых, впоследствии именно эти работники будут использовать результаты исследования в своей деятельности.
Шаг 2.	Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию.	Легенда - это история о вымышленной организации, от имени которой Вы будете действовать. § Разработке легенды нужно уделить особое внимание, ведь от ее правдоподобности будут зависеть объем и качество полученной информации. Для этого потребуются некоторые сведения о конкуренте: ü какие отрасли обслуживает, ü каков примерный портрет клиента (мелкий или крупный бизнес, его специализация). Если не продумать такие детали заранее, сейлз-менеджеры конкурента не будут заинтересованы в разговоре с представителем компании, который мало что может сообщить о ней, и в результате, скорее всего, откажутся от сотрудничества. § Чтобы обзор был результативным, сначала нужно собрать всю доступную информацию о конкурентах и уже на ее основе составить портрет идеального клиента, от имени которого будут звонить Ваши сотрудники. § Интересным опытом может стать обращение к сторонним компаниям. Договоритесь с представителем третьего лица о том, что от его имени будет осуществляться сбор необходимых Вам данных, — ссылка на реально существующего потенциального клиента, идеально соответствующего запросам конкурента, более надежна и эффективна. § Будьте осторожны: не стоит представлять всем конкурентам одну и ту же легенду. Лучше создать для каждого из них свою оригинальную историю и пользоваться ею несколько лет подряд.
Шаг 3.	Строим сценарий беседы.	§ Лучше самих конкурентов о себе не расскажет никто. После подготовки легенды и подробнейшего описания несуществующей компании — идеального клиента Вашего конкурента — необходимо определить, какие сведения требуется получить с помощью исследования. § Составление вопросов для исследования, даже если Вы его не проведете, весьма полезно. Примерные позиции, по которым необходимо сравнить работу Вашей компании и конкурирующих организаций: ü какие параметры деятельности наиболее важны; ü за что чаще всего благодарят; ü на что жалуются заказчики. § На основе полученного списка вопросов разработайте примерный план разговора. § Особое внимание уделите речи того, кто будет проводить интервью: она не должна изобиловать терминами, так как потенциальные клиенты, как правило, общаются на обычном языке и не употребляют профессионализмов.
Шаг 4.	Систематизируем и используем результат.	§ Сбор сведений и мониторинг рынка проводятся для того, чтобы на их основе структурировать данные и разработать собственные стратегии. Именно так можно понять, в чем главное отличие Вашего бизнеса. Каково Ваше уникальное торговое предложение, и по каким критериям клиент узнает, что оно выгоднее других? § Основных уникальных преимуществ всего четыре: ü ценовое, ü ассортиментное, ü инновационное ü преимущество в сроке выполнения работ. § Результаты исследования оформите в виде SWOT-таблицы — такой формат удобен для восприятия и помогает менеджерам по продажам быстро ориентироваться при беседе с клиентом. § Эта информация, к сожалению, быстро устаревает, ведь не только Вы анализируете работу конкурентов, но и они изучают Вас, копируют Ваш опыт. Поэтому бизнес-разведка и анализ конкурентной среды должны проводиться регулярно: в крупных компаниях — не реже 2-3 раз в год, в малых и средних — раза 4; но все зависит, прежде всего, от того, насколько часто в отрасли происходят изменения. § Кроме того, результаты обзора позволяют регулировать стоимость товаров или услуг и избегать шантажа клиентов. Так, при помощи этих данных сейлз-менеджер в беседе с заказчиком сможет обосновать цену Вашего продукта, особенно если она выше среднерыночной.

Надеемся, что наш пошаговый алгоритм бизнес-разведки конкурентной среды поможет Вам!