Тема 8: Організація товарного руху

1. Суть, функції та рівні каналу розподілу.

2. Структура каналу розподілу та маркетингова логістика.

3. Роздрібна торгівля та її роль у процесі товарного руху. Маркетингові рішення роздрібного продавця.

4. Суть гуртової торгівлі. Маркетингові рішення гуртового продавця.

Більшість виробників при постачанні товару на ринок користується послугами посередників. Перекладання частини збутових функцій на посередників відбувається через те, що посередники в силу своєї спеціалізації, досвіду і зв’язкам ефективніше доводять продукт до цільового ринку, і здебільшого забезпечують більший прибуток виробникам, аніж вони в змозі отримати його самостійно. Для цього формують канали розподілу.

Канал розподілу– це сукупність незалежних організацій, за допомогою яких товари і послуги стають доступнішими для споживання чи їх використання в інших цілях. Зауважимо, що основною функцією каналу розподілу є переміщення товару від виробника до споживача. Крім того, можна виділити й інші функції, такі як:

· Інформаційна, яка передбачає збір та поширення інформації про реальних чи потенційних споживачів, конкурентів тощо.

· Просування товару – розробка і поширення рекламної інформації про товари, що пропонуються.

· Встановлення контактів, тобто пошук ймовірних покупців і налагодження зв’язків з ними.

· Приведення товару у відповідність до вимог споживачів, що передбачає сортування, збір, упаковку товару тощо.

· Проведення переговорів – досягнення угоди щодо ціни та інших умов, за яких право власності чи право володіння товаром може бути передано іншим особам чи організаціям.

· Організація товаропросування, що передбачає транспортування і складування товару.

· Фінансування, тобто пошук та використання коштів на покриття витрат, пов’язаних з фінансуванням каналу.

· Прийняття ризику, тобто прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Кожен учасник, через який товар надходить до кінцевого споживача, є одним із рівнів каналу розподілу. Таким чином, рівень каналу розподілу – це сукупність посередників, які виконують певні функції з переміщення товару і передачі прав власності на нього черговій ланці посередників у напрямку кінцевого споживача.

Здебільшого виділяють такі рівні каналу розподілу:

1. Канал прямого маркетингу, який називається ще каналом нульового рівня, оскільки немає проміжної ланки. Включає виробника, що безпосередньо реалізує свою продукцію споживачеві.

2. Однорівневий канал, який містить одного посередника – роздрібного продавця.

3. Дворівневий канал включає два проміжні рівні, як правило, гуртового і роздрібного продавців.

4. Трирівневий канал складається з трьох проміжних ланок. Скажімо, у деяких галузях промисловості між гуртовими і роздрібними посередниками є ще так звані „дрібні гуртовики”, які купують товари у дистриб’юторів і перепродують їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують й довші канали розподілу. Однак зауважимо, що більша кількість посередників утруднює процес отримання виробником інформації про кінцевого споживача і контролю над продажем.

Часто в процесі товарного руху виникають певні проблеми – конфлікти всередині каналу розподілу, тобто розбіжності у поглядах учасників каналу з приводу цілей, функцій, кола обов’язків кожного учасника і отримуваної ними винагороди.

Виділяють три види конфліктів: вертикальні, що виникають між учасниками різних рівнів одного і того ж каналу; горизонтальні, які виникають між фірмами одного рівня каналу розподілу; міжканальні, які виникають між різними каналами розподілу, що конкурують за обслуговування одного цільового ринку.

Причинами подібних конфліктів можуть бути несумісність цілей учасників каналу розподілу чи нечітке визначення їхніх прав і обов’язків, а також відмінності у сприйнятті дійсності, залежність від виробника тощо.

Більшість компаній має формальні організаційні структури, які розподіляють ролі та здійснюють необхідне керівництво. Однак в традиційних каналах розподілу обов’язки і повноваження формально не розподілені і, щобільше, немає єдиного керівництва, яке б їх визначало та розв’язувало конфлікти.

Традиційні канали розподілу – це історично перші канали розподілу, що складалися з декількох незалежних виробників, гуртових і роздрібних посередників, кожен з яких був окремим господарюючим суб’єктом, що прагнув максимізувати свій прибуток, навіть якщо це завдавало шкоди усьому каналу розподілу в цілому. Жоден з учасників не мав контролю над іншим. У 1990-х роках з’являються альтернативні форми побудови каналів розподілу, які приходять на зміну традиційним. Серед них виділяють вертикальні, горизонтальні та комбіновані маркетингові системи. Коротко розглянемо їх сутність.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) передбачає таку структуру каналу розподілу, за якої виробники, гуртові і роздрібні продавці функціонують як єдине ціле. Однин з учасників каналу є або власником інших фірм-учасниць, або укладає з ними угоди, або має істотний вплив для їхнього об’єднання. ВМС були створені з метою контролю над роботою усього каналу і усунення конфліктів між учасниками. Виділяють три основні типи ВМС: корпоративну, договірну та керуючу.

Корпоративна ВМС – це система, за якої послідовні етапи виробництва і розподілу товарів є власністю одного підприємства. Керівництво каналу ґрунтується на одноосібному володінні.

Договірна ВМС – система, за якої незалежні компанії, що функціонують на різних етапах виробництва і розподілу, укладають офіційні угоди для об’єднання своїх зусиль з метою такого збільшення обсягів продажу чи економії коштів, якого кожне підприємство зокрема не могло б досягти. Існує три основні типи договірних ВМС: добровільні об’єднання роздрібних підприємств, що фінансуються гуртовими торговими фірмами; кооперативи роздрібних підприємців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення гуртових закупівель, а подеколи й виробництва товарів; франчайзингові організації, учасники якої об’єднують декілька ланок процесу виробництва і розподілу товарів.

Керуюча ВМС – це система, яка координує послідовні етапи виробництва і розподілу товарів завдяки ринковій владі одного з учасників системи.

Як зазначалося, поряд з вертикальними з’явилися й горизонтальні маркетингові системи, в яких декілька компаній одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей.

Нині великого поширення набули й багатоканальні системи розподілу, які називаються ще комбінованими маркетинговими системами. Комбіновані маркетингові системи– це системи, за яких будь-яка компанія формує декілька каналів розподілу з метою охоплення декількох сегментів ринку. Варто відзначити, що збільшення каналів розподілу є вигідним для компанії, оскільки, по-перше, збільшується охоплення ринку; по-друге, підвищується якість торгівлі. Однак саме у комбінованих маркетингових системах виникають труднощі з контролем за каналами розподілу та конфлікти між учасниками.

Зауважимо, що усі канали розподілу стикаються з тривалими і подеколи кардинальними змінами. Ці зміни впливають на взаємодію, конфлікти і конкуренцію всередині каналу розподілу. Зокрема, чітко проявляється нині тенденція відмови від посередників. Своєрідним проявом цієї тенденції є виникнення нових типів посередників, які витісняють старих. Щоб бути конкурентоспроможними та втриматися в каналах розподілу традиційні посередники повинні шукати нові форми роботи та освоювати нові методи доставки товарів споживачам, такі як Internet чи інші форми прямого маркетингу.

Ухвалення рішення про структуру каналу розподілу розпочинається із з’ясування питання про види обслуговування, необхідні споживачеві, а також з постановки цілей і визначення обмежень каналу розподілу. Відтак компанія розробляє основні варіанти побудови каналу з врахуванням типів посередників, кількості проміжних рівнів і обов’язків учасників каналу розподілу. Згодом ці варіанти оцінюються за допомогою низки критеріїв: економічного, що порівнює прибуток від різних варіантів побудови каналу; можливості контролю, оскільки компанія прагне залишити за собою якомога більше контролю і гнучкості, тобто можливості пристосовуватися до мінливого ринкового середовища. Рішення про управління каналом розподілу передбачає відбір кваліфікованих посередників і їх мотивацію.

Нині усе більше компаній приділяє увагу маркетинговій логістиці. Маркетингова логістика – це діяльність з планування, виконання і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця виробництва до місця споживання з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Зауважимо, що маркетингова логістика не може одночасно забезпечити максимальний рівень обслуговування і мінімізувати витрати. Тому її метою є забезпечення певного рівня обслуговування з мінімальними витратами. До основних функцій маркетингової логістики відносять обробку замовлень, складування, управління запасами і транспортування.

Нині з метою підвищення ефективності маркетингової логістики більшість компаній застосовує концепцію інтегрованого управління товаропросуванням. У відповідності з цією концепцією, забезпечення кращого обслуговування клієнтів і зменшення витрат на розподіл товарів можна досягти лише за умови командної роботи як всередині компанії, так і всередині усього каналу розподілу. Якщо компанія вважає себе недостатньо компетентною у виконанні певних функцій товаропросування, вона доручає їх виконання спеціалістам для досягнення більшої ефективності та продуктивності.

Спеціалісти з організації товаропросування – це незалежні компанії, що спеціалізуються на виконанні усіх чи деяких функцій товаропросування. Фірми користуються послугами таких компаній з певних причин. По-перше, компанії-спеціалісти краще і з меншими витратами виконують функції товаропросування. По-друге, зовнішня логістика дозволяє компанії сконцентрувати свої зусилля на основному бізнесі. По-третє, спеціалісти з організації товаропросування набагато краще розуміють усі тонкощі цього складного процесу.

З’ясувавши суть, функції та структуру каналів розподілу, варто перейти до визначення сутності роздрібної та гуртової торгівлі, які складаються з великої кількості організацій, що переміщують товар від місця виробництва до місця споживання.

Зокрема, роздрібна торгівля включає усі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг кінцевому споживачеві для особистого, некомерційного використання.

Роздрібні продавці – це комерційні підприємства, основна частина доходу яких формується за рахунок роздрібної торгівлі. Усі підприємства роздрібної торгівлі можна класифікувати за такими ознаками, як обсяг послуг, що ними надається, асортимент товарів, відносний рівень цін і організаційна структура підприємства. Розглянемо типи підприємств роздрібної торгівлі за цими показниками.

Так, за обсягом послуг, що надаються виділяють:

· Роздрібні магазини самообслуговування. Це, скажімо, магазини, в яких здійснюється торгівля товарами зі знижкою або супермаркети, в яких продаються товари повсякденного вжитку.

· Роздрібні магазини з обмеженим обслуговуванням передбачають дещо вищий рівень допомоги за попередній вид, оскільки реалізують товари, для купівлі яких споживачі повинні володіти певною інформацією.

· Роздрібні магазини з повним обслуговуванням – це, як правило, спеціалізовані магазини або фешенебельні універмаги, в яких продавці надають допомогу покупцям на усіх етапах купівлі товару.

За асортиментом товарів виділяють:

· Спеціалізований магазин – роздрібний магазин, який пропонує вузьку групу товарів із широким асортиментом.

· Універмаг – підприємство роздрібної торгівлі, яке відрізняється великою різноманітністю груп товарів, що пропонуються – одягу, побутової техніки, товарів для дому тощо.

· Універсам (супермаркет) – доволі великий роздрібний магазин самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисокою питомою дохідністю і великим обсягом продажу, який торгує широким асортиментом продуктів харчування, предметів побутової хімії і товарів для дому.

· Магазин товарів повсякденного попиту – невеличкий магазин, розміщений поблизу житлових районів, який відкритий з раннього ранку і до пізнього вечора сім днів на тиждень і пропонує обмежений асортимент найпопулярніших товарів повсякденного вжитку.

· Універсам широкого профілю (сепермагазин) – магазин, що приблизно удвічі більший за звичайний універмаг, який пропонує широкий асортимент продовольчих і непродовольчих товарів, а також низку додаткових послуг.

За відносним рівнем цін розрізняють:

· Магазини, що торгують зі знижками – це підприємства роздрібної торгівлі, які торгують стандартними товарами за більш низькими цінами за рахунок зниження торгових надбавок і збільшення обсягу продажу.

· Магазини, що торгують за зниженими цінами – це магазини уцінених товарів, які закуповують товари за цінами, нижче гуртових і продають їх за цінами, нижче роздрібних.

· Магазини, що торгують по каталогах – демонстраційні зали, що продають продукцію за каталогами.

За організаційною структурою виділяють наступні форми підприємств роздрібної торгівлі:

· Кооперативна мережа магазинів – два чи декілька закладів роздрібної торгівлі, що знаходяться у спільному володінні і під спільним управлінням, мають централізовані служби закупівель і збуту та торгують аналогічним асортиментом товарів.

· Добровільна мережа складається з незалежних роздрібних підприємств, що фінансуються гуртовиком та займаються гуртовими закупівлями і спільною торгівлею.

· Роздрібні кооперативи – групи незалежних роздрібних підприємств, об’єднаних на кооперативній основі для проведення колективних закупівель.

· Франчайзингові організації передбачають контрактну угоду між виробником, гуртовиком чи організацією з надання послуг, з однієї сторони, та незалежним комерсантом, який набуває право володіння і управління однією чи декількома роздрібними магазинами – з іншої.

· Торгові конгломерати – будь-яке об’єднання підприємств роздрібної торгівлі різного типу.

Кожний роздрібний продавець повинен ухвалити рішення про цільовий ринок, асортимент товарів і послуг, ціну, методи просування і місце розміщення підприємства.

Передовсім він зобов’язаний ретельно вибрати цільовий ринок і зайняти чітку позицію на ньому – це залишається найважливішим стратегічним рішенням роздрібного продавця, від якого залежать його подальші дії. Варто пам’ятати, що роздрібний продавець пропонує споживачам не лише вироби, але й послуги. Крім того, він створює певну атмосферу, в якій клієнти приймають рішення про купівлю. Тому рішення роздрібного продавця повинні враховувати усі три змінні: асортимент товару, комплекс послуг і атмосферу магазину.

При позиціюванні товару на ринку вирішальним чинником залишається політика ціноутворення. Зауважимо, що проблема вибору ціни повинна розв’язуватися у тісній взаємозалежності з проблемою вибору цільового ринку, асортименту товару, комплексу послуг та з проблемою конкуренції.

З метою привернення уваги покупців роздрібні продавці використовують увесь комплекс методів просування – рекламу, особистий продаж, стимулювання збуту і зв’язки з громадськістю. Також вагомим чинником успішного функціонування роздрібного підприємства є його місцерозташування, оскільки саме воно робить цей об’єкт роздрібної торгівлі привабливим для споживача.

Визначивши сутність роздрібної торгівлі можна перейти до з’ясування суті гуртової торгівлі. Так, гуртова торгівля – це будь-яка діяльність, пов’язана з продажем товарів і послуг з метою їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

Гуртовими продавцями називаються підприємства, що займаються здебільшого діяльністю, пов’язаною з гуртовою торгівлею. Вони виконують такі функції, як збут і його стимулювання; формування товарного асортименту; складування; транспортування; фінансування; прийняття ризику; надання інформації про ринок; послуги з управління і консультування.

Усіх гуртових продавців можна поділити на три великі групи: гуртовики-купці, брокери і агенти, а також збутові відділи і контори виробників.

Гуртовики-купці – це незалежні комерційні підприємства, що перебирають на себе право власності на товар, яким торгують. Вони складають найчисельнішу групу гуртових продавців, на частку якої припадає близько 50% усього гуртового товарообороту.

Гуртовики-купці, в свою чергу, поділяються два основні види: гуртовики з повним циклом обслуговування, що надають клієнтам повний набір послуг, і гуртовики з обмеженим циклом обслуговування, що надають значно менше послуг своїм постачальникам і клієнтам.

Своєрідну групу гуртових продавців складають брокери та агенти, які на відміну від гуртовиків-купців, не викуповують товари, а отримують комісійні за надану допомогу у процесі купівлі-продажу товару.

Брокери – це гуртові продавці, основною функцією яких є організація зустрічі продавців і покупців та сприяння укладанню угоди між ними.

Агенти – це гуртові продавці, що діють від імені покупців чи продавців і виконують обмежене коло функцій.

Різновидністю гуртової торгівлі, як зазначалося, є збутові відділи та контори виробників, які займаються гуртовою торгівлею самостійно, без допомоги роздрібних продавців.

На завершення даної теми важливо з’ясувати особливості маркетингового рішення гуртового продавця. Передовсім зауважимо, що гуртові продавці повинні постійно удосконалювати свої стратегічні рішення щодо цільового ринку і позиціювання на ньому, а також щодо комплексу маркетингових заходів, зокрема вибору асортименту продукції, призначення цін, просування товару і вибору місцезнаходження підприємства.

Так, при виборі цільового ринку гуртові продавці здебільшого використовують такі критерії відбору клієнтів, як їх розмір, вид, ступінь зацікавленості у даній послузі та інші. Також зауважимо, що в межах визначеного сегменту гуртовики можуть обрати й певну нішу – найбільш вигідних покупців, запропонувавши їм особливі послуги і встановивши з ними тісніші взаємозв’язки.

При позиціюванні на ринку важливим є вибір асортименту товарів і послуг. Відзначимо, що нині гуртові продавці намагаються зменшити різновидність асортиментних груп, якими займаються, вибираючи лише найвигідніші з них. Гуртовики переглядають також і комплекс своїх послуг, відбираючи ті з них, які сприяють зміцненню відносин з покупцями, відмовляючись від надання інших чи додаткових послуг.

Важливим фактором успішної діяльності гуртового продавця є ціноутворення. У гуртовій торгівлі для покриття витрат до початкової вартості товару здебільшого додається стандартна націнка, скажімо, 20%.

Щодо методів просування товару, то не дивлячись на їх важливість, більшість гуртових продавців не переймаються цими проблемами. Загалом їх дії у галузі стимулювання товарного руху можна охарактеризувати як непередбачувані та випадкові. Тому нині назріла необхідність у створенні усесторонньої стратегії просування, а також інтенсивнішого використання різноманітних програм просування у гуртовій торгівлі.

І нарешті, ще одним чинником успішної діяльності є місцерозташування. Зазвичай гуртові продавці розміщують свої підприємства в районах з невисокою орендною платою і низьким рівнем податків, а також прагнуть вкладати мінімум коштів у споруди, обладнання і різноманітні системи обслуговування.