Некоторые виды рекламируемой продукции и услуг

В далеком прошлом остались многие рекламируемые товары. Так, закончили свой жизненный цикл соломенные шляпы- канотье и уж тем более все забыли, что их полагалось «лачить». Осталась только красивая реклама «лака для соломенных шляп». Другие же товары заняли за сто прошедших лет доминирующее положение на мировом рынке и в рекламе. Так, в частности, произошло с автомобилями и автомобильными аксессуарами. Правда, на протяжении десятилетий именно автореклама на территории нашей страны практически отсутствовала.

Первый «самодвигатель» появился в России в 1891 г. Его привез в Одессу из Франции главный редактор «Одесского листка» В.В.Навроцкий. По некоторым данным, это был представитель уже забытой сегодня марки «Панар-Левассор». О проезде по Дерибасовской невиданного экипажа написали все одесские газеты. В Петербурге первый «самоход» марки «Моторваген» появился в 1895 г., его владельцем был известный петербургский архитектор. Эта механическая телега могла развивать скорость до 25 верст в час. В первопрестольной автомобиль увидели на улицах также в 1895 г. А всего через 6 лет – в 1901 г. – российские таможенники ввели в своих документах новую графу – «Привоз автомобилей и запчастей». Это означало, что автомобиль стал предметом регулярного ввоза. Действительно, за этот год в Россию привезли 40 автомобилей и 7 мотоциклов. В основном, автомобили воспринимались как дорогие игрушки для состоятельных мужчин, но были люди, думавшие иначе. Так в 1902 г. появилась книга лейб-гвардии гусарского поручика М.А.Накашидзе «Автомобиль и его экономическое и стратегическое значение для России», с расчетами рентабельности механического коня, анализом перспектив его использования в военном деле. Круг потенциальных покупателей расширялся, в 1905 г. через границу ввезли в Россию 103 автомобиля, а в 1908 – 1365 штук, их покупали уже не только богатые спортсмены-любители, но и государственные организации для своих нужд (Морское министерство, Почтовое ведомство, Тюремное ведомство и т.д.), городские и губернские управы. Полторы тысячи дорогостоящих предметов потребления – это уже значимый рынок. От покупки автомобиля в индивидуальном порядке за границей и перевозки его в Россию зарубежные производители и российские торговцы стали переходить к созданию инфраструктуры автомобильного рынка, формированию дилерской сети. Соответственно, появилась реклама автомобильных дилеров и фирм-производителей. На ней, можно, кстати, увидеть в первоначальном виде любимицу почитателей Остапа Бендера - незабываемую «Антилопу-гну», бывшую ранее «Лорен-Дитрихом». Рынок работал и с узкими целевыми аудиториями, так, например, рекламировались «автомобили для дам». Стали организовываться и специальные рекламные мероприятия, в том числе автопробеги. Вокруг автомобильного рынка быстро сформировалась инфраструктура: издавались автожурналы, которые также рекламировались, любители организовали многочисленные автоклубы со своей символикой, появилась сеть мастерских по ремонту автомобилей, наладилась система продажи топлива, запасных частей, даже специальной одежды для шоферов.

В советский период вплоть до конца 50-х годов автомобиль фактически был выведен из сферы личного потребления, покупки его частными лицами были редки и осуществлялись не по общедоступным торговым каналам. Зато в двадцатые и тридцатые годы было весьма популярно добровольное автомобильное общество «Автодор», реклама которого в те годы была известна всем. Да и позже, вплоть до начала 90-х годов, автомобили и весь автомобильный «шлейф» (шины, запчасти, масла, чехлы, автосервис и пр.) были предметами особо острого дефицита. Соответственно, необходимости в «автомобильной» рекламе у советских торговых организаций или заводов-изготовителей не было. Исключением была реклама фирмы «Автоэкспорт», осуществлявшей продажу отечественных автомобилей за рубежом и участвовавшая в зарубежных автовыставках. Единственная массовая реклама, косвенно связанная собственно с автомобилем, которая осуществлялась на территории страны, – это пропаганда безопасности дорожного движения. Сегодня же автореклама составляет весьма значимый элемент всей российской рекламной информации. Любопытно, что иногда для рекламы иностранных автомобилей, марки которых известны в России с начала века, используются старые рекламные материалы.

Итак, реклама автомобиля как потребительского товара вернулась на российский рынок только с окончанием советского периода. А какие объекты потребительского рынка вообще рекламировались в СССР после НЭПа, ведь чуть ли не все товары в 30-е – 80-е годы были «в дефиците» и раскупались вскоре после появления их на прилавке, независимо от наличия или отсутствия какой-либо рекламы. Кроме того, никакой конкуренции производителей не было, так как существовали четкие плановые задания по производству, плановая привязка торговых организаций к поставщикам.

Тем не менее, коммерческая реклама была. Основными ее объектами были следующие:

1. Новые товары, недавно выпущенные на рынок, потребности в которых в которых покупатель пока не испытывал и внимания на которые не обращал.

2. Товары, которые были давно известны, но не стали частью образа жизни людей и потреблялись в небольших объемах.

3. Недефицитные товары и услуги.

4. Экспортируемые товары.

Новые товары.В тридцатые годы рекламировалось нововведение – расфасованное мясо – к которому женщины испытывали недоверие (плохо видно, что за кусок тебе достался). Аргумент «за», представленный в рекламе, очевиден – товар экономит время, что особенно важно для работающей женщины. Таким же нововведением было и пастеризованное молоко в бутылках. В рекламе объяснялось, что продукт не требует дополнительного кипячения, но нельзя переливать его в другую посуду до момента потребления. Относительно новым товаром было и мороженое. Раньше оно считалось трудоемким в приготовлении, «господским» десертом. В конце двадцатых годов в Москве был построен первый хладокомбинат, мороженное стали продавать на улицах. Оно быстро стало любимым и относительно недорогим лакомством, которое позиционировалось не только как вкусный, но и как полезный продукт. «Зимой и летом вкусно и полезно» - рекламный слоган 30-х годов. На «зимнее потребление» обращалось особое внимание. Мороженное на рекламном плакате 1938 г. едят лыжники посреди заснеженного поля. Уже позже, в 50-х годах появились изумительные плакаты Сергея Сахарова на тему «мороженное – зимой», их рекламные образы – полярные животные. На спичечной этикетке начала 60-х годов мороженное ест снеговик.

Но вернемся в 30-е. Тогда новыми продуктами были замороженные пельмени в пачках, зубная паста, сосиски, горячая котлета с булочкой (советский «гамбургер»- реклама 1937 г.), бульонные кубики, соус майонез, замороженные ягоды в стеклянных банках. Все это – товары с рекламных плакатов того периода. В 50-х годах активно стал рекламироваться витамин С в таблетках. Другие новинки 1952 г. – осенние туфли на микропоре, капроновые чулки.. В 1953 г. на рекламных плакатах впервые появились пылесос и полотер. С 1950 г. рекламировались сигареты. В начале 60-х появилась реклама плавленых сырков и т. д.

Рекламирование новых, малоизвестных товаров, практиковалось и позже. В начале 60-х годов были сняты рекламные ролики с Олегом Поповым. Эксплуатировался его цирковой образ – «веселый повар». «Повар» изо всех сил старался приготовить что-то из рыбы. Она вырывалась, раскидывала хвостом кастрюли и сковородки и вообще безобразничала. Голос за кадром ласково говорил, зачем же так мучаться, когда в магазинах теперь имеется широкий выбор рыбной кулинарии – рыбные заливные, маринованная рыба, рыба жаренная и отварная, рыбные паштеты. Все это появлялось на столе в весьма привлекательном виде, украшенное фестончиками из папиросной бумаги и фигурно нарезанными овощами. «Рыбная тема» была продолжена. «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!». Советские флотилии начали лов рыбы в новых для себя акваториях мирового океана. И диковинные эти слова – наименования новых сортов океанической рыбы, появившиеся на прилавках в 60-е годы. Бельдюга – в прямом переводе означает «прекрасная герцогиня». Но покупателя отпугивало уже само звукосочетание. Не хотелось есть престипому, люди искали привычную треску. В самом начале 70-х годов, была проведена активная кампания по рекламе рыбы нототения, ее сравнивали по вкусу с дефицитными осетриной и севрюгой ( впрочем, покупатели сходства не находили). Были даже сняты рекламные ролики с популярным Евгением Леоновым. Кстати, факт этот в какой-то мере изменил его актерскую судьбу. В это время Леонов успешно работал в театре им. В.Маяковского, но за съемки в рекламе был публично унижен главным режиссером театра Андреем Гончаровым («Народному артисту не хватает денег, из-за них он ест публично нототению!»). Леонов очень обиделся и скоро перешел на работу в театр им. Ленинского комсомола, в спектаклях и фильмах Марка Захарова он сыграл свои самые выдающиеся роли.

Товары, не пользующиеся значительным спросом.В отличие от первой группы товаров, эти товары новинкой не были, но покупали их мало,например, тот же томатный сок. «Пейте томатный сок!». Фраза эта - своего рода символ советской торговой рекламы. «Полезные и вкусные» соки были постоянным объектом советской рекламы, начиная с 30-х годов.

Из 1938 года дошла до нас забавная реклама: «Всем давно понять пора бы, как вкусны и нежны крабы!». Приучить людей к крабам пробовали и позже. «Крабовые консервы – вкусная и нежная закуска» читаем мы на рекламном плакате 1951 г. Действительно, тогда крабовыми консервами были заставлены полки даже в сельпо. Но считались они дорогим продуктом, хотя их цена не сильно отличалась других рыбных консервов из высококачественной рыбы. Но для крайне невысоких зарплат первой половины пятидесятых многие товары действительно были дороги. Они-то и рекламировались: черная икра («Вкусный питательный продукт»), консервы из осетровых рыб – белуги, севрюги и осетра («Отличная закуска – питательная и вкусная»), банки с натуральным лососем, натуральный кофе (который был существенно дороже ячменного), наборы шоколадных конфет, фигурный шоколад, духи.

Еще один активно пропагандируемый продукт – овощные и фруктовые консервы. Зеленый горошек, банки с томатной пастой, консервированная кукуруза, но особенно – варенье. «Повидло и джем полезны всем» – для моего поколения эта рекламная фраза столь же знакова, как и про томатный сок.

Недефицитные товары и услуги. Наконец, существовали товары и услуги, которые потреблялись населением весьма активно, но дефицитными не были, например, маргарин (позиционировался как заменитель масла для выпечки), бритвенные лезвия, зубной порошок, спички, сельдь. Они также были предметом рекламы: «Для чистоты, мягкости и легкости бритья подбирайте соответствующую марку лезвия», «Селедка – хорошая закуска», «Пользуйтесь зубным порошком». Но первые места в этом ряду занимали табачные изделия и алкоголь. Именно они преобладают в 30-е и 50-е годы среди всех объектов рекламы в альбоме русского рекламного плаката[86].

Рекламировались новые формы торговли, например, «школьные базары», а в 60- е годы такое нововведение, как постоянно действующие торговые ярмарки (в Лужниках и на ВДНХ). Широко была поставлена реклама недефицитных товаров с «идеологической» составляющей, в первую очередь, газет и журналов. Наконец, существовала корпоративная реклама некоторых фирм, оказывающих потребительские услуги. Так, в 60-е годы Таганскую площадь в Москве много лет украшал брандмауэр со стихами В.Маяковского: «Газета – это не чтенье от скуки, газета – наши глаза и руки! Помощь ежедневная в ежедневной работе». Это была реклама агентства «Союзпечать», занимавшегося продажей и подпиской периодических изданий. Из этого же ряда и реклама «Летайте самолетами Аэрофлота». Она не была бессмысленной, как иногда считают. Да, конкурентов в небе над СССР у Аэрофлота не было, это вообще была самая крупная в мире авиакомпания. Но фактическими конкурентами полетов самолетами были поездки по железной дороге. С этим выбором хорошо знаком каждый, уезжавший в отпуск на дальнее расстояние в 60-80-е годы. Впрочем, с билетами в разгар отпускного сезона были проблемы что на вокзалах, что в аэропортах. Вообще же услуги рекламировались более активно, чем товары, поскольку были менее дефицитными. Так, в 60-е годы заметной была реклама новой организации «Посылторг» (товары по почте). Редко, но встречалась реклама и фирм –производителей потребительских товаров, например, реклама фирмы «Мелодия», крупнейшего производителя грампластинок.

Но наиболее широко среди рекламы услуг в советский период была поставлена реклама сберегательных касс - предшественниц Сбербанка. Потребителям предлагались различные виды вкладов, аккредитивы, облигации 3% займа. «Кто куда, а я в сберкассу!». Расхожая эта фраза не анекдот, а слоган с рекламного плаката 1929 г. С рекламных плакатов пришла к нам общеизвестная рифма «кубышка-сберкнижка». «Брось кубышку, заведи сберкнижку», - советует мужчина во френче дедуле с этой самой кубышкой в руках (рекламный плакат 1948 г.). Реклама сберкасс была рассчитана на разные целевые аудитории. Ее услуги позиционировались прежде всего как средство для накопления средств для крупных покупок. «В сберкассе деньги накопила, путевку на курорт купила», - говорит женщина, показывая рукой на Черное море и белые корпуса здравниц (плакат 1950 г.). « Накопил и машину купил», - вторит ей средних лет мужчина за рулем «Победы». Мужчина очень похож на популярнейшего в то время артиста Михаила Жарова. Это также плакат 50-го года. А вот у рабочей молодежи запросы поскромнее: «В сберкассе деньги накопили – велосипеды мы купили!» (1956 г.).

Экспортируемые товары.Большой объем рекламы потребительских товаров и услуг издавна создавался по заказу советских внешнеторговых организаций или структур, обслуживающих советские выставки за рубежом, гастроли советских театральных и исполнительских коллективов. Именно в этой рекламе, в первую очередь, продолжали использоваться стилистические находки художников авангарда. Иногда, впрочем, реклама этих организаций публиковалась и внутри страны на русском языке, хотя оставалось совершенно непонятным, зачем это делалось. Обычный советский человек, вполне финансово состоятельный, не мог откликнуться на эту рекламу и воспользоваться, например, услугами «Интуриста» ( все загранпоездки оформлялись и организовывались только через предприятия), или «Внешпосылторга» (официально доступ в пресловутые «Березки», торговавшие на заменявшие валюту чеки, был возможен только для тех, кто работал в советских организациях за границей). И уж тем более странной выглядит внутренняя публикация на русском рекламы «Машприборинторга», внешнеторговой фирмы, экспортировавшей за границу советские часы, телевизоры, фотоаппараты и тому подобные товары, или фирмы «Разноэкспорт» на тему «Дети мира радуются советским игрушкам».

Таким образом, нельзя сказать, что коммерческой рекламы в советское время не было. Просто она охватывала отдельные группы товаров и услуг, кроме того, ее целесообразность, экономическая эффективность осталась не ясной.

Остановленный кадр

Или