Рекламные каналы в советский период
В советский период все рекламные каналы продолжали существовать, но использовались они прежде всего для размещения идеологической, политической, социальной рекламы. Особенно это касалось наружных носителей: «идеологические» брандмауэры и перетяжки украшали город прежде всего в дни праздников. В будни рекламы на городском пространстве было, относительно сегодняшнего дня, мизерное количество. На городских же рекламных щитах, размещенных на оградах и стенах, расклеивалась прежде всего зрелищная и, опять же, идеологическая («С праздником 1 Мая!») или политическая («14 июня 1970 г. день выборов в Верховный Совет СССР. Все на выборы!») реклама. Очень редко встречалась на городском пространстве и коммерческая реклама недефицитных благ, чаще всего услуг сберегательных касс.
В 20-е годы в качестве рекламных носителей использовались почтовые марки. В СССР они представляли собой комбинацию из рекламной этикетки и наклеенной на нее стандартной почтовой марки (что-то вроде современного рекламного блока), все это можно было наклеить на конверт и послать по почте. Такие «рекламные комплекты» продавали исключительно в почтовых отделениях. С помощью марок рекламировали себя государственные компании - ГУМ, «Госторг РСФСР», «Совторгфлот», «Крымтабактрест». Всего было выпущено несколько десятков комбинаций, тираж некоторых составлял несколько сот тысяч экземпляров. Сейчас они сохранились у немногих филателистов и в государственной филателистической коллекции[96].
В газетах и журналах в советский период реклама активно публиковалась в период НЭПа. Вот некоторые рекламные объявления из еженедельной газеты «Красный спорт» от 20 июля 1924 г.:
«Спортивный магазин ДИНАМО. Большой выбор всевозможного инвентаря по летним видам спорта. Трикотаж – Дешевые цены. Москва, Кузнецкий мост, №11».
«Перестаем опаздывать! ЛЫЖЫ. Советы, профсоюзы, школы, кружки выясняйте вашу потребность в лыжах на предстоящий сезон и торопитесь с заказами в Торгсектор издательства».
«ВТОПАС. Все ДЛЯ всех видов СПОРТА. Москва, Красная площадь, Верхн. Торг. Ряды.113 ».
« АВТОПРОМТОРГ». ВЕЛОСИПЕДЫ (первая партия) итальянской первоклассной фабрики «Леньяно» поступают в Отделение Автопромторга, Москва, Каретный ряд, 15. Рекомендуется всем завкомам и месткомам, желающим заключить коллективные договоры, прислать по указанному адресу своих уполномоченных для получения проекта договора. Цена велосипеда с полным комплектом принадлежностей по коллективному договору – 130 рублей, с уплатой: при заказе – 30 рублей, при получении велосипеда – 10 рублей, остальную сумму в кредит на 8 месяцев под гарантию заводоуправления или правления учреждения, возглавляющего предприятие».
«Первая на юге РСФСР и Украины большая мастерская спортивных принадлежностей для всех видов зимнего и летнего спорта Гавриила Трофимовича Гарагули «ГАВРИК». Трикотаж. Харьков, ул. Свердлова (бывш. Екатеринославская), №26».
Объявления отличались использованием разнообразных шрифтов, встречались иллюстрированные объявления. Так, на рекламе велосипедных принадлежностей изображена пара, уходящая вдаль вместе с велосипедами. Расценки в этой газете были такими: 1 строка петита позади текста – 75 коп., впереди – 2 руб., среди текста – 4 руб. При многократном печатании – скидки по соглашению. «Согласно постановлению» Совета народных комиссаров от 11 апреля и 6 июня 1924 г. сверх тарифа взималось 15% налога.
После НЭПа реклама занимала небольшой объем газетной площади, были это прежде всего частные объявления «куплю», «продаю», «предлагаю услуги», «приглашаю». Именно они были основным содержанием «Рекламного приложения» в популярной газете «Вечерняя Москва», выходившем с 60-х годов. Но нельзя сказать, что газетной коммерческой рекламы в советский период вообще не было. «Известия», «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Экономическая газета», «Московская правда» и другие газеты регулярно печатали сообщения об открытии ярмарок, выставок, магазинов, о поступлении товаров. Объявления, как правило, были только шрифтовыми и имели небольшой формат. Иногда газетная реклама приобретала довольно интересные формы, рекламируя не отдельные марки, а товарные группы. Делалось это в виде статей, исторических справок и т.д. типа «Что вы знаете о кофе?», «Русский лен», «Все о чае» и пр. Журнальная реклама была еще большей редкостью, хотя и встречалась (журналы «Огонек», «Работница»). Как канал деловой рекламы использовались ведомственные журналы.
В начале 20-х годов началось вещание «Радио Коминтерна» – первой советской радиостанции, предназначенной для массового слушателя. Радио пользовалось огромной популярностью, это было действительно окно в мир для миллионов людей. В середине 60-х годов в СССР было свыше 80 млн. радиоприемников всех типов. При этом половина слушателей держала радио включенным целый день на малой громкости, 27% слушали заранее выбранные передачи, 22% слушали радио только утором и 1% слушал радио раз в несколько дней[97]. В середине 60-х по «Первой программе» радио реклама передавалась 20 минут в неделю (!). Реклама передавалась с 7 до 8 утра и с 7 до 8 часов вечера. Помимо первой программы, радиореклама звучала еще на 15 радиостанциях страны, по радиоузлам в парках, в метро, в крупных магазинах. Но объем рекламного радиовещания был очень невелик. В качестве ограничителя тогда назывались высокие тарифы, мало доступные предприятиям, но главная причина была не в этом, а в отсутствии реальной конкурентной среды, заставляющей заниматься активной рекламной политикой.
В начале пятидесятых годов началось регулярное вещание советского телевидения. В 1965 г. был создан Рекламный отдел при Центральной студии телевидения. В середине 60-х рекламу передавали блоком перед началом вечерних новостей - 7 минут по первой программе и 10 минут – по второй. Передача называлась «Реклама, информация, новинки». Формами такой рекламы были информационные объявления, видеоряд из фотографий и плакатов под музыку, инсценировки, репортажи и интервью с места производства новых товаров. В 1965 г. регулярно стали сниматься рекламные ролики продолжительностью 2-3 минуты. Их демонстрировали, в основном, по московской программе и по Центральному телевидению вечером в перерывах спортивных передач и между фильмами. Но снято их было в 60-е годы немало – только фирмой «Росторгреклама» около 200 штук («Здравствуй, милая картошка!», «Янтарь», «Русский лен» и т.д.). Затем, в 70-е годы, реклама на телевидении стала редкостью. Кратковременный «приступ» телевизионной рекламы случился во время Олимпиады-80. Рекламировались кроссовки «Адидас», телевизоры «Панасоник». Смысл этой рекламы остался для массового зрителя не ясен, т.к. в магазинах этих товаров, естественно, не было.
Помимо телевидения, рекламные фильмы демонстрировались на семинарах торговых работников, на специальных показах, в кинотеатрах (в кинозале «Россия» – 3 раза в день). Большая их часть изготавливалась студиями научных фильмов в Москве, Ленинграде, Киеве. В 1961 г. был организован первый смотр рекламных фильмов на ВДНХ, победители были награждены медалями этой выставки. Союз кинематографистов СССР с 1964 г. стал курировать творческую сторону рекламных фильмов через свою секцию научного кино. Впервые в 1965 г. российские рекламные фильмы приняли участие в международном фестивале в Праге, где получили серебряную и бронзовую медали и 6 почетных дипломов.
Наружной рекламы было немного, в основном от руки разрисовывались щиты 2х2 или 3х2. Зато достаточно активно в 60-е годы развивалась световая реклама – вывески, рекламные панно, оформление мест торговли. Существовали даже рекомендации: гастрономам подходит синой цвет, овощным магазинам – зеленый, киндитерским – красный или оранжевый.
Основной поток средств на рекламу шел в СССР, судя по всему, на оформление витрин. Регулярно проходили смотры витрин, семинары оформителей, конкурсы. Поле работы здесь было большое – более 600 тыс. витрин только в РСФСР. Сохранились данные о стоимости оформления типовой витрины в 1965 г. В Москве – 100 рублей, в Киеве – 33 рубля. С 60-х годов стало развиваться производство рекламных сувениров. Но, в основном, это были не сувениры фирм и предприятий, а памятные сувениры городов (Москвы, Суздаля и т.п.).
Но основным массовым каналом рекламы в СССР был непривычный сегодня носитель – спичечный коробок. Спичечные этикетки появились на коробках с эти нужным товаром в конце прошлого века. Но размещалась на них исключительно реклама фирмы, выпустившей эти спички. В советское время реклама спичечных фабрик на коробках осталась (фабрики «Гигант», «Белка»), но в небольших объемах. А всем доступный, раскупаемый сотнями миллионов штук в год, неоднократно оказывающийся за свою не такую уж короткую жизнь в руках хозяина спичечный коробок понес в широкие трудящиеся массы культурную информацию (портреты композиторов и писателей, сцены из спектаклей, репродукции картин), полезные сведения (сколько приплода дает за год одна крольчиха и сколько деревьев спасает тонна макулатуры), идеологические лозунги, плановые задания пятилеток, последние решения «партии и правительства» (о сокращении армии, перекрытии Енисея, химизации всей страны), коммерческие предложения советских торговых организаций.
Возвращение рекламы в СМИ произошло уже в горбачевскую эпоху. В период антиалкогольной кампании 1986-1987 г.г. на экраны вышло несколько роликов о том «Как хорошо после трудового дня посидеть с друзьями за стаканом сока» (текст подлинный). «Отцом» газетной рекламы стал член Политбюро Егор Лигачев. Именно он в 1989 г. дал «добро» газете «Известия» на публикацию коммерческой рекламы. Первым рекламодателем «Известий» стал концерн «Бурда моден». Первая коммерческая реклама на «перестроечном» телевидении появилась в 1990 г., когда был открыт первый негосударственный канал «2х2» (АО с 20-ю акционерами). Уже с первого выхода на нем стала размещаться реклама. Во времена Горбачева начала вещание и первая FM радиостанция, существовавшая за счет рекламы. Началась новая рекламная история.