Изобразительная метафора как стиль рекламы 60-70-х г.г

Толчок к появлению нового языка презентации товаров, идей, услуг дала подготовка к VI Всемирному фестивалю молодежи и студентов в Москве (1957 год). Над разработкой фестивальных материалов – плакатами, буклетами, листовками и т.п. - работала целая группа молодых художников. Дух интернационализма, стремления к взаимопониманию, дружелюбия стал катализатором новой образности, новой системы символов, нового формотворчества, нового представления о коммуникативных возможностях формализованного изображения. На фестивальных плакатах зрители увидели другой образ «нашего современника», похожий на героев прежних лет, и в то же время очевидно иной. Эмблемой фестиваля стала разноцветная ромашка, слишком легкомысленная и «нереалистичная» для прежних времен, символом мира – белый голубь, абрис которого из белой бумаги наклеили в дни фестиваля, казалось, на каждое московское окно. Символами Москвы на фестивальных плакатах были Кремль, стадион в Лужниках, здание Университета на Ленинских горах. Раньше же в таких случаях использовали только официальные эмблемы, соотнесенные с идеей государственной мощи: герб, лавровые ветви, серп и молот и т.д. «Фестивальный стиль» дал импульс идеям, но новый художественный язык рекламы и прикладной графики родился позже, уже в 60-е годы.

В 60-е годы стали возрождаться идеи художественного конструирования, понимание важности эстетических характеристик предметов массового потребления для развития культуры и духовного начала человека. В 1962 г. было принято Постановление Совета Министров СССР «Об улучшении качества продуктов машиностроения и товаров культурно-бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования», давшее «права гражданства» дизайну. Был создан ВНИИ технической эстетики, многочисленные художественно-конструкторские бюро. Опять, после 30-летнего перерыва, стали уделять внимание упаковке товаров, ярлыкам, товарным знакам, фирменным бланкам, рекламным плакатам и календарям.

С точки зрения стилевой, акцент был сделан на изобразительной метафоре – т.е. такой системе построения образа, которая рассчитана на небуквальное восприятие. Само слово происходит от греческого корня, означающего «перенесение». Метафора – наследница «аллегории», метафорическая реклама – дальний потомок конклюзии. И действительно – в основе метафоры – символический ряд, перенос значений, понимание метафоры требует духовного усилия, а то и образованности от зрителя, читателя, слушателя. Метафоры бывают двух типов. В первом из них неназванные или непоказанный предмет может быть выявлен с достаточной отчетливостью. «Улыбкой ясною природа сквозь сон встречает утро года», - всем понятно, что речь идет о весне, хотя слово это не употреблено. Метафоры второго типа допускают неоднозначное толкование. Трудно, а то и невозможно уверенно сказать, каково конкретное значение пушкинского «угль, пылающий огнем, во грудь отверстую водвинул». В советской рекламе 60-70-х годов чаще использовались метафоры первого рода. Это естественно, поскольку реклама – не художественный ребус, а преследующее прагматическую цель сообщение для целевой аудитории. Но встречались, особенно у прибалтийских дизайнеров, и произведения с изобразительными метафорами второго типа. Во всех случаях, приветствоваться стали интеллектуализм, декоративность, острая выразительность рекламных материалов. Художники прикладной графики стали пытаться находить контакт с аудиторией по двум линиям – эмоциональной и интеллектуальной, «иллюстративный» подход стал уходить в прошлое. Рекламные плакаты стали строиться по законам рекламного жанра, с функциональностью всех деталей, с особым подходом к цвету. С другой стороны, большее внимание стало уделяться соответствию стилистики плаката и содержанию объекта презентации.

Однако, широко распространенную на протяжении всей советской эпохи точку зрения, что произведение искусства, в том числе и прикладной графики, должно быть понятно любой аудитории, никто не отменял. Новых «формалистов» стали обвинять в «трюкачестве», в пренебрежении к «простому человеку». Знаковым событием в этом плане стал «культпоход» Н.С. Хрущева на выставку Московского отделения Союза художников (МОСХ) в Манеже и его, мягко говоря, спор с Эрнстом Неизвестным и прочими художниками-формалистами.

В 70-е годы острота дискуссий снизилась. Опять с плакатов стали смотреть на зрителей «соцреалистические» герои, выполненные, правда, в более современной, более лаконичной изобразительной манере, чем «плакатная живопись» 50-х годов. Но и в «эпоху застоя» продолжали появляться удачные, «метафорические» произведения презентационного искусства. Появился и «плакатный андеграунд». Так, Виктор Цой на ватмане простой гуашью рисовал постеры «запрещенных» Джона Леннона, «Лед Зеппелин», Дэвида Боуи и других, а потом продавал их участникам музыкальной тусовки на моковском бульваре. По свидетельству родственников – по 5 рублей за штуку.

«Застой» закончился только с наступлением перестройки (для рекламы политической) и с «вхождением в капитализм» (для рекламы коммерческой). Но говорить о появлении какого-то «нового стиля» в рекламе, да и вообще о каком-либо стилевом единстве нет оснований. Нового «русского эксклюзива» после «капиталистической революции», как то произошло после пролетарской революции, не появилось. Что поделаешь, постмодернизм-с. Он же в рекламе, как и в любой другой области творчества выражает себя скорее на уровне темы. Можно демонстрировать то, чего раньше стеснялись, можно не идеализировать, можно... Кажется, при постмодернизме все можно. «Стилевым единством» эпохи постмодернизма можно объявить эклектику, любую эклектику. Но и она не обязательна. В связи с этим как «знамение времени» воспринимается плакат А.Логвина «Жизнь удалась», где эти слова выведены черной икрой по фону из красной икры. Постмодернистская тема, постмодернистский материал… Кстати, оригинал плаката был съеден на одном из мероприятий в Центральном доме художника 14 февраля 1997 г. Такой вот поп-арт/ постмодерн перфоманс на основе русской социальной мифологии.

Зато теперь все актуально: и лубок, и барокко, и модерн, и соцреализм, и все сразу и в одном месте. Наверное, это хорошо.

Глава 2.