Картинки смотрите, да карманы свои берегите
Савельева О.О.
ЖИВАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
М.: Гелла-принт, 2004. 272 с.: ил.
Оглавление
ЧЕТВЕРТЫЙ МАНУАЛ КЛАВЕСИНА или
НЕОБХОДИМОЕ ПРЕДИСЛОВИЕ
Глава 1. «КАРТИНКИ СМОТРИТЕ, ДА КАРМАНЫ СВОИ БЕРЕГИТЕ…» или
СТИЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ.
Глава 2. «ТРАПЕЗА БЛАГОЧЕСТИВЫХ И НЕЧЕСТИВЫХ» или
РОССИЙСКИЙ ОПЫТ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Глава 3. «КУПИТЕ ЗАГРАНИЧНОГО ИЗОБРЕТЕНИЯ НОЖ ДЛЯ ШИНКОВАНИЯ КАПУСТЫ И ПЕРЕСТАНЬТЕ БЫТЬ ГРУСТНЫ» или
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ
Глава 4. «ПРОДАЙ ПОСЛЕДНИЕ БРЮКИ, А НАПЕЧАТАЙ ОБЪЯВЛЕНИЕ. ПЕЧАТАЙ КАЖДЫЙ ДЕНЬ ВО ВСЕХ ГАЗЕТАХ…» или
РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РОССИИ
Глава 6. ЦЕНТРАЛЬНОЕ БЮРО ОБЪЯВЛЕНИЙ, ПРОМРЕКЛАМА, ВНЕШТОРГРЕКЛАМА И ДРУГИЕ или
СТАНОВЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
ЛИТЕРАТУРА
ЧЕТВЕРТЫЙ МАНУАЛ КЛАВЕСИНА
Или
НЕОБХОДИМОЕ ПРЕДИСЛОВИЕ
Школьный учебник для 5-го класса «История Древнего мира»… Древний Египет, Ассирия, Вавилон, Гомер, «Афины пошли войной на Спарту», Юлий Цезарь … Событиям этим минимум полторы тысячи лет. Далее начинается уже другая эпоха, другой учебник – «История средних веков». Ведет она отсчет с 476 г. - завоевания Рима варварами - и заканчивается в эпоху Возрождения. Этот период делится для западноевропейской цивилизации на “темные века” ( VI-Х в.в.), зрелое средневековье ( ХI-ХIII в.в.) и поздний период (Х1У - ХУ века).
Эпитет «древний» встречается и в другом словосочетании – «Древняя Русь». В памяти возникают Владимир Красное Солнышко, терема, купец Калашников на льду Москвы-реки и грозный царь Иван Васильевич… То, что обозначается словосочетанием “Древняя Русь” (а в массовом сознании это практически вся допетровская история России), с точки зрения истории представляет собой российское средневековье и даже захватывает часть Нового времени. Первые письменные упоминания о Руси относятся к 1Х веку. О послах “народа Рос” в латинской хронике за 839 год говорится, что они явились в Царьград для заключения мирного договора (хотя контакты россов с Византией начались раньше). Начало русской письменности (глаголица) относится к Х веку, хотя есть гипотезы, что славянские шрифты известны с IY века. Только мифическая “Влесова книга” уводит историю Руси во времена гомеровы - 650 г. до н.э. (См.: Лесной С. Откуда ты, Русь? – М.: 1995).
Напомним, что граница «европейских» средних веков - YI в. - начало ХYI в. Полулегендарные Дир и Аскольд жили в середине IХ века, в Европе в это время наступил закат династии Каролингов - наследников императора Карла Великого. Ярослав Мудрый – сын Красного Солнышка - правил в первой половине ХI в. Примерно в это же время Англию завоевывает Вильгельм Полукровка, получивший затем почетное прозвание Вильгельм Завоеватель. Владимир Мономах жил в начале ХII в., в середине этого века был основан Оксфордский университет (1150 г.), а в конце того же ХII столетия умер Ричард Львиное Сердце. Александр Невский - это ХIII век, Ледовое побоище состоялось в 1240 г. Несколько позже, в 1248 г., французский король Людовик Святой возглавил 7-ой крестовый поход и попал в плен к мусульманам под Каиром. Древняя Русь – даже не «темные века», а зрелое средневековье. Дмитрий Донской – это уже позднее средневековье. Считающийся «древним русским» Иван Васильевич Грозный венчался на царство в 1547 году, а умер в 1584, т.е. был он, по европейским меркам, человеком Нового времени. Его современница - английская королева Елизавета 1. В год смерти грозного царя Шекспиру было 20 лет.
За Древнюю Русь почитают иногда и царя Алексея Михайловича, начавшего свое правление в 1645 г. и умершего в 1676 г. За два года до того, как второй Романов стал русским царем, французским королем стал пятилетний Людовик ХIY. Так что три мушкетера и дАртаньян, приехавший во французскую столицу в 1625 г., топтали парижские мостовые при основателе династии - Михаиле Федоровиче. А ведь кажется, что «мушкетерское время» - аналог по крайней мере елизаветинской эпохи. Но отважные гардемарины служили России и «веселой царице Елизавет» почти на полтора века позже.
Общеизвестный факт - экономическое и социально-политическое развитие России, в силу сложной системы объективных и субъективных обстоятельств, отставало от аналогичных процессов в Европе. Если там точка отсчета Нового времени - начало ХYI века, то в России – середина, а то и конец, века ХYII, лаг почти в 200 лет. Естественно, что становление презентационных (рекламных) технологий в России происходило также медленнее, чем в странах Европы.
В российской истории античного периода не было. Начинается история государства Российского сразу со средневековья. Со средних веков мы и начнем изложение истории рекламных технологий в России, но сначала – о самой рекламе и рекламных технологиях, иначе у читателя может в процессе чтения возникать время от времени вопрос «почему об этом рассказывается в книге по истории рекламы?».
Много есть определений рекламы, но чтобы понять существо различий между ними, необходимо начать с другого понятия – маркетинг. Никто еще не перевел адекватно это слово на русский язык. В учебниках 70-х годов иногда встречалось – рынковедение. Но маркетинг – ни в коем случае не «ведение», скорее уж «делание». Можно определить маркетинг как социальную технологию, направленную на получение данной организацией преимуществ на рынке за счет ориентации всей ее деятельности на потребителя. В фирме, работающей на основе маркетинга, во главу угла ставятся потребности и запросы потребителя. Запросы же эти и потребности зависят во многом от социальных, демографических, психологических характеристик потребителей, их образа жизни. Именно из-за разности в этих параметрах одна группа потребителей под покупкой зимней одежды имеет в виду приобретение нового китайского ватника, другая – турецкой дубленки, третья – отечественной каракулевой шубы. Социодемографические и психографические характеристики целевой аудитории - это как бы ноты, по которым фирма пытается сыграть свою мелодию, выступая на рыночной сцене. Если ноты прочитаны правильно и исполнительских возможностей хватает, то фирма может рассчитывать на аплодисменты благодарной публики. Это означает, что ей удастся занять привлекательную нишу рынка, попасть со своим нововведением в абсолютно новую нишу - так называемое «технологическое окно»- и тогда ее перспективы на какое-то время даже трудно вообразить (так произошло в свое время с фирмой «Эппл»). Даже просто получить среднюю по отрасли прибыль – на современном рынке и это удача. Но успех выступления зависит не только от исполнителя, но и от музыкального инструмента, на котором приходиться играть. Маркетинг можно сравнить как раз с фортепиано, на котором фирма пытается исполнить заданную потребителем «тему с вариациями». У фортепиано для этого четыре октавы… Нет, пожалуй, нагляднее представить маркетинг в виде клавесина с четырьмя мануалами. Мануал – отдельная клавиатура для определенной группы звуков, расположены мануалы один над другим, клавесинист постоянно переходит с клавиатуры на клавиатуру и мелодия расцвечивается все новыми и новыми красками. На клавесине 2-3 клавиатуры, на органе – до семи, у маркетинга их четыре.
Первая маркетинговая клавиатура называется «Товар» (Product). Фирма может получить конкурентные преимущества, создавая новый товар, модифицируя старый, увеличивая послепродажный «шлейф» товара. Бывали случаи, когда объем продаж резко увеличивался за счет простого изменения емкости упаковки (бутылки, пачки): оказывалось, что потребителю прежняя порция продукта была неудобна.
Вторая группа клавиш получила название «Цена» (Price). Очевидно, что цена весьма значимый фактор на рынке. Варианты политики цен многообразны и изощрены и отнюдь не всегда конкурентные преимущества получает фирма, снижающая цены. Герой одного довоенного советского фильма говорил: «Чем мех дороже, тем он лучше». Той же логикой руководствуются, например, покупатели духов.
Третья клавиатура – по-английски называется «Place”, что можно перевести на русский как «место». Но такой перевод ничего не проясняет. Place – система обеспечения “физической” доступности товара для покупателя, продвижения его, так сказать. к «руке» покупателя. Третья составляющая маркетинга – это места продаж товара, система складов, система доставки товара от производителя к складам и далее к торговым точкам, т.е. все то, что имеет отношение к дистрибуции товара, к дилерским сетям и т.п.
Наконец, четвертый компонент маркетинга – «Promotion”, слово, переводимое как “продвижение», что тоже не облегчает понимания смысла этого компонента маркетинга. Если рlace – продвижение товара к руке покупателя, то рromotion – продвижение товара в мозги покупателя или, что корректнее, в его сознание. Если покупатель не знает о товаре, не запомнил его имени, если ему неясна позиция товара на рынке (т.е. для кого он и для чего он), если у него не сформировалось эмоционально окрашенное представление о товаре (имидж), то вероятность того, что товар не будет куплен покупателем, повышается. Она повышается незначительно, если рынок дефицитен (товаров не хватает) и может приблизиться к 100%, если на рынке предложение существенно превышает спрос.
Суть рromotion – коммуникация между производителем (продавцом) и потребителем с целью реализации товара, т.е. его обмена на что-то другое. В русскоязычных книгах эту составляющую маркетинга оставляют иногда без перевода – промоушн, - но чаще называют «маркетинговые коммуникации».
Вместе “Product”, “Price”, “Place” и “Promotion” называются по-английски «marketing-mix” ( “маркетинговая смесь”) что опять же переводится приблизительно: комплекс маркетинга, составляющие маркетинга и даже стимулы маркетинга. Во избежание путаницы их называют часто просто - 4Р.Обратим внимание, что сегодня понятие товара существенно расширилось, это не только изделия и услуги, но и виды деятельности, идеи, организации, места, личности. Товаром является передача по телевидению, туристическая достопримечательность, кандидат в депутаты… Если использование термина «товар» кажется в таких случаях неестественным – пишет известный маркетолог Филип Котлер – то можно заменить его термином «предложение» ( Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:1992, с.51). Маркетинг – это технология, касающаяся самых разнообразных «предложений». Тот же Котлер считает наиболее перспективным направлением маркетинга в начале ХХ1 века так называемый «некоммерческий маркетинг», охватывающий такие сферы деятельности, как благотворительность, правительственные организации, церковь, армию, политику, образование, искусство и пр. Таким образом, маркетинг не сводится только к работе с «вещами», это и работа с идеями, несущими эти идеи людьми, программами и проектами в самых разнообразных сферах деятельности. Соответственно и маркетинговые коммуникации - четвертое Р - не только «продвижение» вещей или услуг коммерческого характера. Технологии, объединенные в понятие «маркетинговые коммуникации», применяются для «продвижения» в сознание общества в целом или отдельных его групп социально одобряемых норм, моделей поведения, идеологий, политических взглядов… С помощью этих технологий не только заставляют крутиться быстрее кассовый аппарат, но получают поддержку на выборах, побеждают на конкурсах Евровидения и на кинофестивалях…
Вряд ли возможно точно подсчитать, сколько конкретных технологий «продвижения товара в сознание» объединены ныне термином «маркетинговые коммуникации». Здесь не только традиционные рекламные объявления в средствах массовой информации и на городском пространстве (то, что обозначается в англоязычных странах словом advertising), но и реклама на местах продаж, прямой маркетинг, личная продажа, спонсорская деятельность, выставки, специально организованные рекламные акции, паблисити (создание позитивного представления о заказчике акции с помощью СМИ). В ряде работ в систему маркетинговых коммуникаций включают и в полном объеме паблик рилейшнз, т.е. установление двусторонних контактов с целевой аудиторией с целью ее информирования и формирования благожелательного отношения к заказчику акции ( впрочем, сами специалисты по ПР активно против этого возражают, подчеркивая, что ПР находится за пределами маркетинга). Актуальный ныне вид маркетинговых коммуникаций - «product placement”, т.е. использование рекламируемого продукта в контексте кинофильма, телепередачи и т.п. И действительно, после выпуска на экраны фильма «Золотой глаз» спрос на «джеймсбондовскую» марку БМВ вырос в несколько раз.
Итак, что же такое реклама, об истории какого социального феномена написано в этой книге. У Владимира Даля в его знаменитом словаре дано лучшее, наверное, определение рекламы: «восхвалительное объявление о товаре». Придайте широкий смысл слову «объявление» - презентация, представление чего-то или кого-то кому-то, - а также широкий смысл слову «товар» (об этому уже говорилось выше). Именно так «позиционируется» сегодня реклама в обыденном сознании россиянина : реклама - это все, что «восхваляет» кого-то или что-то с некоей прагматической целью, не всегда совершенно очевидной. «Восхвалительное представление разнообразных объектов - вещей, услуг, образцов поведения, лиц, мест, идей и т.п. - публике», - так понимается реклама на страницах этой книги. Именно поэтому автор счел возможным рассказать не только о становлении в России таких технологий, как рекламный плакат, рекламное объявление в газете, устная реклама, упаковка, выставки, вывески, но и о пропагандистских и агитационных материалах, акциях ( как модно ныне говорить – «перфомансах») с очевидным доминированием «восхвалительной» составляющей и даже о «восхвалительных» сооружениях и наглядной презентации идей верховной власти в России. Это меньше, чем история маркетинговых коммуникаций, но больше, чем история российского «advertising”. Как говорят в подобных случаях на научных обсуждениях, «объект исследования идентифицирован расплывчато». Но «объект» столь интересен, что хочется рассказать не только то, что относится к рекламе самым непосредственным образом, но и о том, что связано с ней косвенно. Еще одно традиционное замечание: книга не претендует на абсолютную полноту изложения заявленной проблемы, ее задачи скромнее и т.д. и т.п. Не случайно в заголовке указывается - «социально-исторические очерки». И, наконец, последнее. С огромным уважением я хочу упомянуть здесь некоторые имена и книги, которые сыграли главную роль в том, что я заинтересовалась этой областью отечественной истории. Это, прежде всего, Н. Б. Фильчикова и Л.В. Корнилов, написавшие в семидесятых небольшую книжку на «бесперспективную» тему по истории рекламы - «От глашатая до неона» (М.: 1979 г. ). Но ее я прочла позже, а первой в руки мне попала книга В.В.Ученовой и Н.В.Старых «История рекламы. Детство и отрочество» (М.: 1994 г.), небольшая по объему, но очень содержательная. Позднее мне подарили их же «Историю рекламы или метаморфозы рекламного образа» (М.: 1999 г.). Хочется упомянуть также книгу В.В.Ученовой и М.И.Старуш «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы» (М.: 1996 г.), которая произвела на меня глубокое впечатление системным подходом к анализу института рекламы. Невозможно также не вспомнить имени искусствоведа Н.И. Бабуриной, на протяжении уже многих лет ведущей благородную работу по изучению и популяризации русского и советского политического, торгового, зрелищного, социального плаката. Без альбомов, составленных ею, писать, во многих случаях, было бы не о чем. Наконец, серию чрезвычайно интересных статей о неизвестных страницах истории русской рекламы опубликовал в газете «Рекламный мир» директор Музея рекламы РА «Аврора» С. Чередниченко. Большая им благодарность.
Глава 1.
КАРТИНКИ СМОТРИТЕ, ДА КАРМАНЫ СВОИ БЕРЕГИТЕ
Или