Становление коммерческого дизайна в США. Пионеры промышленного дизайна Н.Б. Геддес,У.Д. Тиг, Р. Лоуи, Г. Дрейфус. Стайлинг.

Дизайн в Америке возник позже, чем в Европе, но именно там он полу­чил наиболее широкое распространение, прочно укоренился в экономике и промышленности. Сам термин «индустриальный дизайн» был предло­жен в Соединенных Штатах Америки Джозефом Синеллом в 1919 г., ког­да профессия дизайнера в этой стране еще не появилась и когда Америка была еще дизайнерской провинцией.

США в то время имели самую передовую индустрию, но еще не имели индустриальной культуры. В 1925 г. Маяковский писал о небоскребах, которые видел в Америке: «Это славные достижения современной инже­нерии. Прошлое не знало ничего подобного. Трудолюбивые ремесленни­ки Возрождения никогда не мечтали о таких высоких сооружениях, кача­ющихся на ветру и бросающих вызов закону тяготения. Пятьюдесятью этажами они шагают в небо, и они должны быть чистыми, стремительны­ми, совершенными и современными как динамо. Но американский строи­тель, лишь наполовину сознающий, какое чудо он создал, разбрасывает на небоскребах одряхлевшие и никчемные здесь готические и византийские орнаменты. Это вроде как привязать к экскаватору розовые бантики или посадить целлулоидных "пупсиков" на паровоз. Это, может быть, и пре­лестно, но это не искусство. Это не искусство индустриального века».

В техническом отношении Америка была далеко впереди Европы, но одно дело - индустрия, а другое - индустриальная культура: непосред­ственно из самой техники она не вырастает. Так, например, творчество Фрэнка Ллойда Райта - крупнейшего архитектора в истории США - ока­зало огромное влияние на рационалистическое направление в архитекту­ре начала XX в., которое начинает формироваться в Западной Европе. Твор­чество Гропиуса, Миса ван дер Роэ, Мендельсона, голландской группы «Стиль» обнаруживает очевидные следы этого влияния. С особенным эн­тузиазмом были восприняты идеи Райта о целостности внутреннего про­странства зданий, о роли новой техники, машины для современной архи­тектуры. В Америке же, где за первое десятилетие XX в. Райт построил более ста домов, его идеи не получили популярности и не оказали замет­ного влияния на развитие местной архитектуры.

Время, когда Америка «вывезла» дизайн из Европы, может быть указа­но достаточно точно. Это 1925 г., знаменитая Международная выставка современного декоративного и промышленного искусства в Париже, ко­торая подвела первые итоги развития эстетики функционализма в после­военной Европе. На парижской выставке можно было увидеть специаль­ный павильон Ле Корбюзье с функциональной мебелью, исполненной им совместно с Шарлоттой Перриан, проекты автомобилей, павильон Бауха­уза, содержащий работы Гропиуса и его учеников. На выставке также на­ходился павильон Советского Союза, сооруженный по проекту архитекто­ра Константина Мельникова, в котором были представлены интерьеры, мебель, а также другие работы Родченко. Американцы не принимали учас­тия в этой выставке. Министр торговли Герберт Гувер после консультации с промышленниками сообщил, что Америка не может представить «образ­цы современного и оригинального дизайна», как того требовали условия оргкомитета выставки. Бизнесмены же прислали своих представителей с четким заданием: перенять в Европе все что можно для усовершенствова­ния американского коммерческого искусства.

Ни Ле Корбюзье, ни Гропиус, ни Мельников, ни Родченко, занимаясь дизайном, не думали о торговле. Но именно о ней помышляли на парижс­кой выставке 1925 г. американцы, среди которых был и Норман Белл Гед-дес, который стал пионером американского дизайна.

Норман Белл Геддес был по профессии театральным художником, офор­млял спектакли, писал декорации, добивался драматических эффектов, используя острые приемы композиции сценического реквизита и театраль­ного освещения. Он соперничал с драматургом, режиссером, актерами. Он создавал свой собственный спектакль - спектакль вещей. Именно поэто­му его пригласили стать художником витрин. Геддес и витрины превра­щал в спектакли. На парижской выставке он познакомился с новыми при­емами выставочной экспозиции, увидел воплощенными в проектах и про­мышленных изделиях принципы функциональной эстетики. На него все это произвело сильное впечатление. Вернувшись в Америку, он сам захо­тел работать над проектированием новых изделий, применяя в своем твор­честве освоенные им в Европе принципы художественного проектирова­ния. Но американская промышленность пока еще не испытывала потреб­ности в дизайне потребительских товаров. Она считала возможным обой­тись старыми товарами, если их сбыт будет обеспечен хорошей рекламой. Геддесу пришлось претворять свои новые замыслы все в том же искусстве оформления витрин, но это его уже не удовлетворяло.

Норман Белл Геддес стал проектировать вещи, не рассчитывая на их воплощение в промышленности. Может быть, поэтому он и сумел, вдох­новленный примером европейцев, решить одну из труднейших проблем, а именно проблему эстетического освоения новых индустриальных форм. До него, но на ином техническом материале эту задачу уже решали европейс­кие и русские архитекторы и художники. Геддес эстетически освоил обте­каемые формы, те самые, под знаком которых несколькими годами позже и родился дизайн. Он популяризировал их в своей книге «Горизонты» (1932), иллюстрированной фантастическими изображениями каплевидных автомобилей и автобусов, обтекаемого поезда-трубы, торпедообразного океанского лайнера и огромного «летающего крыла» с каплевидными по­плавками для посадки на воду. Именно Геддес проектировал обтекаемые корабли, самолеты еще до того, как они были освоены промышленностью.

Все шло к тому, чтобы от витрин художники перешли к проектирова­нию промышленных изделий. В 1927 г. в США возникла первая професси­ональная дизайнерская фирма Уолтера Дорвина Тига - исключительно энергичного и обладающего практической жилкой художника рекламы. Однако неизвестно, сколько бы времени он оставался одиночкой, если бы не великий кризис 1929 г. Можно сказать, что дни бедствий американской промышленности стали временем рождения американского дизайна.

Быстрое развитие дизайна в Соединенных Штатах не в последнюю оче­редь было обусловлено формированием общества массового потребления, которое возникло там раньше, чем в Европе. Такие потребительские това­ры, как автомобили, стиральные машины, холодильники, радиоприемни­ки, бытовые электроприборы, в 20-е гг. XX в. стали доступными большин­ству американцев, благодаря чему значительно ускорился темп жизни. Однако с приближением кризиса 30-х гг. производители сталкивались с растущими трудностями при продаже своих товаров. Именно кризис по­казал, что стабильность экономики определяется потреблением не только эксклюзивных дорогих изделий, но и сбытом массовой продукции, что при­быль обеспечивается не только высокими ценами, но и оборотом капитала за счет продажи самому массовому среднему потребителю. Но этот рынок был уже насыщен продукцией и, чтобы удержать уровень потребления, нужно было как-то обеспечивать смену этой продукции, и чем чаще, тем лучше. Бизнесмены стали нанимать художников, графиков и даже теат­ральных декораторов для придания своим товарам внешнего вида, кото­рый привлекал бы покупателей.

Наиболее очевидный сдвиг в этом направлении произошел в 1927 г., когда Генри Форд прекратил выпуск автомобилей своей знаменитой моде­ли «Т». Столкнувшись с насыщением рынка и конкуренцией со стороны компании «Дженерал моторе», Форд истратил 18 миллионов долларов на нереоснащение своих предприятий для выпуска нового автомобиля моде­ли «А», имевшей гораздо более изящную, обтекаемую форму. Опыт Форда продемонстрировал деловому миру важную роль дизайна для успешного сбыта любого вида потребительских товаров. В период кризиса изготови­тели стали все больше внимания уделять дизайну продукции: сначала как средству борьбы со своими прямыми конкурентами, а позднее - как спосо­бу восстановления здоровой экономики в стране.

Примерно с 1927 г. дизайнеры, работавшие в современной манере и за­нимавшиеся «стилевым» оформлением промышленных изделий, создавав­шие упаковку или украшение витрины, стали играть важную роль в про­мышленности. Ставка на роскошь поначалу была основным правилом тор­говли почти всеми видами продукции - от автомобилей до тканей. Но как только Депрессия вызвала падение спроса на дорогие вещи, предпринима­тели воззвали к дизайнерам за помощью в улучшении качества самих из­делий. Дизайнеров приглашали в универсальные магазины и на производ­ство, им показывали товары конкурентов, просили проанализировать их и помочь изменить вещи так, чтобы они стали эстетически более привлека­тельными. Таким образом, эти первые дизайнеры, внезапно поставленные перед требованием изменить внешний вид пылесосов, швейных машин и оборудования туалетных комнат, пришли в промышленность из разных областей искусства, исключая, как ни странно, художественные ремесла.

Лишь немногие из них имели инженерно-техническое образование. Не знакомые с расчетом производственных расходов и технологий, не всегда считавшиеся с самолюбием работников заводского инженерно-конструк­торского отдела, они на первых порах нередко делали грубейшие ошибки, но уже к концу 30-х гг. американская продукция приобретает все более функциональный и более удовлетворительный с эстетической точки зре­ния вид. В материальном же отношении деятельность американских про­мышленных дизайнеров можно отнести к наиболее успешной, ибо ни в ка­кой другой стране изделия, выполненные по одному проекту, не изготов­лялись такими колоссальными партиями.

Норман Белл Геддес, Уолтер Дорвин Тиг, Раймонд Лоуи и Генри Дрей­фус, пионеры этой профессии, обеспечили себе успех благодаря своим не­заурядным практическим дарованиям. Соединив в себе такие качества, как терпеливость ученого и воображение художника, каждый из них проделы­вал бесчисленные опыты, преодолевая технологические трудности и заме­няя уродство красотой и целесообразностью.

Некоторые дизайнеры выполняли для заказчиков только эскизы, но большинство шло гораздо дальше. Известные независимые консультанты изучали производственные процессы и материалы, так как назначению изделий и простоте обращения с ними придавали столь же большое значе­ние, как и их внешнему виду. В скором времени дизайнерские фирмы ста­ли набирать в штат чертежников, модельщиков, инженеров, архитекторов и специалистов по изучению рынка. Часто они занимались дизайном не только самих товаров, но и упаковки, прилавков и витрин, торговых выс­тавок, а также коммерческой архитектурой.

Специфические особенности творчества промышленного дизайнера вводили в жизнь новые понятия о красоте через такие предметы массового пользования, как кухонная утварь, конторское оборудование, железнодо­рожные вагоны, автомобили, суда и их интерьер, бензозаправочные стан­ции, посуда и бытовые электроприборы. Множество новых рациональных способов применения нашли сталь, латунь, медь, алюминий, стекло.

Изречение архитектора Луиса Салливена «форма следует за функци­ей», ставшее лозунгом функционализма, на практике доказало свою спра­ведливость. Выставка «Искусство в действии», устроенная в 1934 г. в Му­зее современного искусства в Нью-Йорке, наглядно показала, насколько глубоко промышленный дизайн проник во все отрасли американского про­изводства.

К концу 30-х гг. XX в. промышленный дизайн превратился в Соединен­ных Штатах Америки из панацеи времен Депрессии в обычную профес­сию. Среди заказчиков ведущих дизайнерских фирм числились такие про­мышленные гиганты, как «Истмен кодак», «Дженерал моторе» и другие. Большинство компаний заключали контракты с независимыми консуль­тантами на разработку определенного продукта, некоторые же создавали у себя постоянные дизайнерские бюро, причем эта практика постепенно рас­ширялась.

В 1930-е гг., после закрытия Баухауза, в США из Германии эмигриро­вала группа ведущих архитекторов, дизайнеров и художников - Гропиус, Мохой-Надь, Мис ван дер Роэ, Брейер. В Америке они продолжили препо­давательскую деятельность, обучая будущих американских дизайнеров профессии, но не сумели «привить» им свое мировоззрение. Ни одной из социально-утопических идей эстетического преобразования технической цивилизации, которые составляли самую душу программы Баухауза, ди­зайн США не воспринял.

Программу американского дизайна, пожалуй, точнее всего выразил об­щепризнанный авторитет в этой области Раймонд Лоуи: «Дизайн - это то, что заставляет чаще звонить магазинную кассу». Норман Белл Геддес вы­нужден был на страницах «Нью-Йорк Тайме» опровергать обвинения в предательстве искусства: «Мы живем в эпоху промышленности и бизнеса. Принимайте это или нет, это факт. И в этом нет ничего дурного... Таким же абсурдом является порицать сегодняшнего художника за то, что он приме­няет свои творческие способности в промышленности, как порицать Фи­дия, Джотто или Микеланджело за то, что они применяли свои - в рели­гии. Для меня гораздо важнее, что я могу работать над вещами, которые кого-то интересуют: автомобиль, аэроплан, пароход, вагон, здания и мебель, а не продолжать работу для театра только потому, что я делал это в течение пятнадцати лет».

Европейские исследователи, раскрывая специфику дизайна США, под­черкивают прежде всего его коммерческий характер, основной линией аме­риканского дизайна считают прагматизм. По мнению А. Хальда, «в 30-е годы новые идеи и новая этика дизайна прибыли в США с эмигрантами из Европы, "хороший дизайн" стал концепцией». И действительно, американ­цы, восприимчивые к новым идеям, заимствовали многие достижения сво­их коллег. Тем более что у них не было мощной теоретической базы, по­добной Баухаузу в Германии и производственному искусству в Советской России; они были разобщены, работая в независимых дизайнерских бюро. Но более пристальное изучение истории становления и развития дизайна США позволяет выявить особый вклад американцев в проектную культу­ру дизайна, в систему ценностей профессии.

В 1944 г. в Нью-Йорке Г. Дрейфус, У. Д. Тиг и Р. Лоуи организовали Общество промышленных дизайнеров. Цель его формулировалась как «со­хранение на высоком уровне этических норм развивающейся профессии и поощрение обучения дизайнеров». Строгий этический кодекс во многом способствовал утверждению авторитета профессии. Новых членов при­нимали в зависимости от уровня квалификации. По замыслу основателей общества всех его членов должны были объединять дружеские чувства и социальная ответственность, так как их работа может повлиять на форми­рование вкусов миллионов людей. Именно принципы профессиональной этики выступили в США основой объединения специалистов новой про­фессии. Впоследствии организация стала именоваться Американским об­ществом дизайнеров, которое, объединившись в 1960-х гг. с Институтом дизайнеров, получило название Общество дизайнеров Америки (ИДСА).

В США, которые первыми ощутили кризис перепроизводства в конце 20-х гг., дизайн начал развиваться как коммерческая служба. С его помо­щью потребителя вынуждают покупать новые часы, хотя еще тикают ста­рые, новый костюм, хотя старый еще не изношен, новую мебель, бытовую технику, автомобиль и т. п. Тогда это было необходимо. Пионерский пе­риод развития дизайна был временем безудержного оптимизма худож­ников, с этим согласны все пишущие о дизайне. Известный критик ди­зайна Ральф Каплан писал о том, что «первые успешные дизайн-опера­ции подействовали на экономику как магия, и первые дизайнеры могли играть роль волшебников... Дизайн был новой алхимией, и, в отличие от старой, он работал».

Коммерческий дизайн - это прежде всего создание потребительской ценности товара. Дизайнеры умеют делать это благодаря вкусу, знанию рынка, образованию и, не в последнюю очередь, рекламе. Лучшим приме­ром здесь является деятельность Раймонда Лоуи, который как бы симво­лизирует собой все это направление, являясь одним из самых известных дизайнеров мира и пионером коммерческого дизайна.