Газетное рекламное обращение

На газетную рекламу тратят денег гораздо больше, чем на любую другую, в том числе и на телевизионную. Из огромного объема газетной рекламы около 85% приходится на долю местных рекламодателей, а остальное — на долю общенациональных фирм.

Создатель газетной рекламы может работать либо в рекламном агентстве, либо — что более вероятно — быть сотрудником рекламного отдела газеты, либо сотрудником рекламной службы (если она есть) фирмы. Сама же реклама может иметь вид от незамысловатого рубричногообращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подобного разнообразия что же в целом делает газетное рекламное обращение потенциально отличным от журнального?

С точки зрения аудитории, человек может искать контакта с газетным объявлением. Подобное положение неизменно характерно для рубричной рекламы, но нередко справедливо и в более широком смысле. В определенные дни недели мы ждем, например, рекламу продовольственных фирм, магазинов и т. п. В определенный период года — рекламу, например, распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных фирм, магазинов, товаров в определенное время в определенных разделах газет, следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения. Нередко мы рассматриваем газетные объявления в качестве ориентиров к действию. Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает благоприятное предложение.

С определенной частью газетной рекламы мы склонны чувствовать себя уютно. Местные рекламодатели часто изо всех сил стараются придать единообразие своим объявлениям. Так что мы обычно имеем возможность узнать рекламу того или иного рекламодателя (фирмы, магазина, предприятия) по одним знакомым элементам, таким, как формат, шрифт, стиль художественного оформления и т. п. Это все с точки зрения аудитории.

С точки зрения рекламодателя в газете реклама может появиться точно в нужный момент. В отличие от журнального рекламного обращения, которое нередко требует многомесячной предварительной подготовки, газетное обращение можно создать и распространить очень быстро.

Реклама может создать и поддерживать образ фирмы. В отличие от общенациональных рекламодателей, с их привычным акцентированием марок, различные торговцы заинтересованы в благоприятном впечатлении от их магазина в целом.

Здесь существует возможность незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи.А вот розничные или мелкооптовые торговцы могут уже на следующий день подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных на основании газетной рекламы товаров.

При разработке газетной рекламы необходимо обращать внимание и на заголовок, и на иллюстрации, и на текст, и на цвету. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рекламы особенно характерны:

— акцент на новизну;

— акцент на цену;

— акцент на частности.

Применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности высококачественного воспроизведения фотографий. Поэтому в газетах часто пользуются штриховыми рисунками.

Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы могут служить так называемые матричные сборники, то есть подборки готовых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника. В нижней части макета готового объявления есть место для в печатки названия фирмы, предприятия, магазина.

К газетной рекламе применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:

— производителя товаров, волнует образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;

— текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;

— розничная реклама делает больший упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;

— текст розничной рекламы склонен к подробному детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;

— розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

В связи с ограниченностью времени или средств, а то и просто из чувства уверенности, большую часть газетной рекламы, как правило не испытывают. В конце концов розничные торговцы наблюдают за ее результатами с близкого расстояния и нередко могут составлять четкие представления о том, что срабатывает, а что нет.

Перед Вами примеры хорошей, по нашему мнению, рекламы для газеты:

* * *
Каменные гости!
Драгоценные камни от фирмы “…”

* * *
Тайные желания духи “…”

* * *
Телефон, который всегда с тобой!
Сотовая связь.

* * *
Все лучшее с первого шага!
Детские игрушки от фирмы “…”

* * *
Каждое изделие — уникальное решение!
Бытовая техника от фирмы “…”

* * *
С нами светлее!
Светильники фирмы “…”

* * *
Музыка уюта!
Мебель из Италии
от фирмы “…”

* * *
Единственное, что Вам придется сделать самый — это выбрать меню!
Все остальное с успехом сделает кухонная плита
ASKO Excellence
Качество, надежность. И немного мечты.

* * *
Традиции мастерства от классики до современности
Часы фирмы “…”

* * *
VOLVO — спутник Вашего воображения.
VOLVO — для тех, у кого развито чувство прекрасного.
VOLVO — для тех, кто любит жизнь.

* * *
Свободное перемещение во времени и пространстве —
видеотехника SAMSUNG
Вы с легкостью перенесетесь в любое мгновение Вашей жизни.

* * *
Попробуйте кофе с неповторимым вкусом
Maxwell House.
Хорош до последней капли.

* * *
Вы сделали выбор и Вас не подведут здесь.
Страхования компания “Надежда”

* * *
Банк “…” делает деньги по старинке — он зарабатывает их.
Приходите к нам и убедитесь сами.

* * *
Вам придают уверенность, надежду и красоту
Золотые руки мастеров парикмахерской “…”

* * *
На волне нового века!
Радиоаппаратура фирмы “…”

Итак, задача рекламы — прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).

Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.

Думается, что содержащиеся здесь практические советы позволят создателям рекламных обращений убедиться, что профессиональный подход не допускает пренебрежения к так называемым мелочам — их в рекламе просто не должно быть.

Хотелось бы, чтобы реклама наших фирм не заслуживала, на наш взгляд, названия “помещения в газету” или “размещения в газете или журнале”, которые человек не обязан читать.

Надо полагать, что реклама пришла к нас каждодневно, ежечасно. Но хочется, чтобы связывалось это не с глухим раздражением, а с удовольствием и главное — с пользой для нас.

Не вызывает сомнения, что конкуренция, как прямой и естественный канал самореализации экономического и научно-технического прогресса заставляет производителей и торговлю заниматься активной рекламной деятельностью. Но механизм конкуренции должен делать выгодным то, что честно и законно, и невыгодным — обман. Этот механизм непрерывно долженподпитываться глубинными, морально-этическими ценностями. То есть имеется в виду, что ценности должны быть заложены в глубине индивидуального сознания участников конкуренции, а не в правоохранительных структурах государства.

Уяснение этого (истиной боюсь назвать) помогает разобраться, в порочности примитивной и ничего не объясняющей схемы “выгодно–невыгодно”, заменяя ее уже общепринятым правилом предпринимательства: “Этично—законно—выгодно”. Неужели этот принцип все еще одна из недоступных для многих тайн о рынке, конкуренции, рекламе?

26.Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.

27.Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратная связь).

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. Creative – творческий, созидательный, creativity – творческая функция рекламного агентства по сопоставлению рекламных текстов и выполнению художественных работ).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и тд)

Бывший директор американского рекламного агенства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Американский рекламист Б.-В. Берг предложил свою схему основных этапов креатива в рекламе. (рисунок)

Рисунок – отдельно картинкой.

было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: « при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» того же мнения придерживается и И. Имшинецкая, автор книги «креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и тд). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».

28.Знаковые системы и технологии материальной цивилизации как наследственные признаки рекламных жанров.

29.Креатив в рекламе.

Начнем с определения рекламы.

Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредованную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4), креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляющие определения. Остановимся на них.

(1) – покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их родители (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозраст­ной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем — на это есть другие источники.

(2) — опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет ма­териальный носитель: звуковые волны, теле- и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т. д.

(3) — заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья»

(4) — креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое — не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

— Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

— Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) — креолизованная информация. Креол — человек, в котором одинаково представлены две крови — индейца и белого, и обе эти со­ставляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе пси­хологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуаль­ным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффектив­ность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и на­оборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному — образ и композицию.

По виду мы разделим, рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем па­раметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитыва­ем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

Параметр сравнения	Вид рекламы
Сбытовая	Имиджевая	Образа марки
Объект	товар	продавец	товар
Выгода	деньги	репутация	репутация
Время действия	быстро	долго	долго

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только про­фессионалы, потому что ее делать труднее — перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки — это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть про­сто красивой — она лишь должна пробудить в зрителе/слушателе при­ятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями че­ловеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще по­чему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть про-фессионатьнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства — креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщи­ца. Имиджевая же — фотомодель. Трудно спорить с тем, что действи­тельно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, на­пример), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугуб­ляется еше тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Дополнительная информация:

было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: « при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» того же мнения придерживается и И. Имшинецкая, автор книги «креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и тд). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».

30. Креативные технологии в рекламе.

Из лекций Тушевской:

1) Брейнсторминг (мозговой штурм - МШ)

- проводится коллегиально

- соревнования

- коммуникация не меньше 5 чел, и не больше 10 чел.

Автор МШ – Алекс Осборн.

- выработка максимального количества идей, результат, например, - 100 идей

- деление рабочих групп на генераторов и на критиков

- создание благоприятных условий для снятия психологического напряжения

- мало высказать идею, она должна получить свое развитие

- должен быть модератор (соблюдает и контролирует в группе этичность)

- модератор должен следить за настроением в группе и поддерживать его.

Недостатки:

1. Ориентация на огромное количество идей не гарантирует качество идеи, мы можем отсмотреть кучу вариантов и не найти того, что нужно.

2. Брейнсторминг не предполагает аналитику.

3. Он не нацелен на выработку стратегически правильных решений маркетинга.

4. Брейнсторминг не решает сложных задач, которые имеют именно большое дно маркетинговых проблем.

2) Обратный брейнсторминг

1. Поиск недостатков торговой марки

2. задачи по улучшению торговой марки

3. классический мозговой штурм

Обратному брейнстормингу характерен упадок креативной идеи.

Разновидности брейнсторминга:

1) Теневая мозговая атака – из группы участников выделяются люди, которые держат свои идеи при себе, они заседают в так называемом «теневом кабинете», остальные люди-генераторы считаются активной группой.

2) Пиратский или корабельный совет

Сначала высказываются идеи самых младших (ассистентов, стажеров), те идеи высказываются от младших к старшим.

Глава фирмы или креативный директор – модератор – за ним остается право селекции

3) Метод фокальных объектов (групп)

К бренду надо присоединить свойства других объектов.

Великая теория разрыва: найти стереотип, сломать его и построить новый.

Метод свободных ассоциаций.

Новые свойства у старых объектов,

изменение темы рекламной коммуникации для появления новых ассоциаций.

Пути выборки объектов ищутся из системы актуализации массового сознания: актуальный фильм, премьера и тд.

Необходимо 3-4 случайных объектов, но они не должны быть актуальны для целевой аудитории.

Для каждого объекта прописываются их характеристика (свойства, признаки и тд)

Признаки накладываются на рекламируемый объект (на главный), на прототип.

Стадия аналитики идет в конце.

Недостатки метода:

1. Сложные маркетинговые задачи только усугубляются.

2. В результате получаются только простые решения.

3. Нет прописанных критериев отбора.

4) ТРИЗ

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Основными исходными посылками этой технологии являют­ся «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реа­лизуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Чело­век живет не по законам разума и логики. У каждого человека суще­ствуют стереотипы. Отрицательные Ст – - это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст + -"ЗА"». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный резуль­тат» и др.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский, замечает: «Ярким отече­ственным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и — ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщения­ми — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управ­лять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются осо­бенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме». (Заме­тим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений оте­чественной рекламной деятельности «упор на формирование симво­лической ценности и мифов о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

5) НЛП

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработ­ки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое програм­мирование - НЛП. Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусст­во и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вно­сит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдаю­щихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обна­руженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все бо­лее широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального раз­вития и ускоренного обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения».

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологи­ческую модель взаимодействия людей друг с другом на основе позна­ния внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспомина­нии, то есть при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы:

- визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;

- аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);

- кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само поня­тие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по дан­ным исследований, 55% воздействия человека на собеседника опреде­ляется языком его телодвижений — поз, жестов — и взглядов; 38% оп­ределяется тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием сказанного им.

Практическое применение НЛП также связано с двойным действи­ем слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у чело­века, неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление применения наработок НЛП — использова­ние привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цен­зорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от созна­ния ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацелен­ность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации из­бегания неудачи. Обе мета-программы активно используются в прак­тике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на полу­чателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех по­лучателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее бу­дет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потре­битель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером применения концепции НЛП в рекламе является обращение к покупателям шоколада « «Hershey`s»: Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Следует отметить, что технологии межличностного общения НЛП уже находят эффективное применение в практике российской рекла­мы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции НЛП, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах НЛП-иста из Петербурга М. Гринфельда.

В последние годы одной из наиболее популярных креативных тех­нологий в рекламе является «метод разрыва», предложен­ный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сво­дится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса.

2. Разрыв, разрушение стереотипов.

3. Поиск нового направления развития.

Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея между тем проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на его и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил – сломал – создал».

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Apple» («Think different!»). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда - акцент на технических ха­рактеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сете­вого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализа­ции пользователя компьютера. В серии роликов героями стали Аль­берт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди были до­статочно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражаю­щим рекламную идею, стал «Think different!*». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это — один из наиболее сильных слоганов, когда-либо исполь­зовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприя­тия известной марки компьютера.

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Немецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к "разрушителям сте­реотипов". В итоге "разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рек­ламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне». И хотя данное выска­зывание еще нельзя отнести к рекламе на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совер­шенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не име­ющий пределов.