Подготовка сценария проведения фокус-группы (гайда)
ФОКУС-ГРУППА
Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора).
Основным достоинством данного метода является:
возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов
метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы
стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью)
может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Программы исследования с использование фокус-группы включает:
актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Определение числа и размера фокус-групп
Число фокус-групп зависит от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп – 2.
Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек. Чаще подбирают гомогенные группы.
Рекрутирование участников фокус-группы (способы отбора участников):
случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
«снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации , предоставляемой людьми о своих знакомых;
стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Подготовка сценария проведения фокус-группы (гайда)
Сценарий фокус-группы- это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю.
Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Возможно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные(скрытые) вопросы и т.д.