Шкалирование методом попарных сравнений

Наиболее распространенный метод вкусового тестирования — попарное сравнение. По­требителя просят попробовать два различных продукта и выбрать один с самым приятным вкусом. Тестирование проводится в неофициальной обстановке: дома или в специально подготовленном месте. Для адекватности результатов сравнения необходимо не меньше ты­сячи проб.

Тестирование вслепую безалкогольных напитков, при значительном влиянии на потре­бительское решение таких факторов, как сложившийся образ, самовосприятие и торговая марка, может оказаться плохим индикатором потенциального успеха на рынке. Выпуск New Coke служит примером такой ситуации. При тестировании вслепую методом попарного сравнения New Coke имела явное преимущество, но вывод новой марки на рынок оказался менее успешным, в основном из-за того, что имидж играет большую роль при покупке без­алкогольных напитков.

Наконец, благодаря допущению транзитивности, упорядоченные данные можно преобразовать в эквивалентные данные попарного сравнения, и наоборот. Эту возможность иллюстрирует рис. 8.3. Следовательно, можно получить интервальную шкалу из упорядоченных данных с помощью процедуры Thurstone case V. Имеются также и другие подходы к получению интервальных шкал из упорядоченных данных [16].

Шкалирование с постоянной суммой

Шкалирование с постоянной суммой (constant sum scaling)

Метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить по­стоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определен­ному критерию.

При шкалировании с постоянной суммой(constant sum scaling) респонденты распределяют постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию. Как показано на рис. 8.5, опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков между свойствами туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство несущественное, то респондент ставит нуль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая сумма баллов всегда равна 100. Отсюда происходит название метода шкалирования.

Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов. На рис. 8.5 эти данные представлены в разбивке по трем группам или сегментам опрашиваемых. Сегмент I включает группу, ключевым фактором для которой служит цена. Для сегмента II наиболее важна моющая способность. Представители сегмента III уделяют особое внимание пене, запаху, увлажнению и моющей способности. Подобную информацию нельзя получить из упорядоченных данных без трансформации их в интервальные данные. Необходимо отметить, что метод постоянной сум­мы имеет фиксированную точку начала отсчета — 10 баллов в два раза больше 5 баллов, а раз­ница между 5 и 2 такая же, как между 57 и 54. Поэтому шкала с постоянной суммой иногда рассматривается как метрическая. Однако данное утверждение может быть верным только для набора рассматриваемых объектов, результаты опроса нельзя обобщать для сравнения с объек­тами, не включенными в исследование. Значит, имея сравнительную природу и ограниченные возможности для обобщения, метод постоянной суммы — это разновидность порядкового шкалирования. Из рис. 8.5 видно, что расположение баллов зависит от специфических свойств, оцениваемых в исследовании.

Инструкция

Ниже представлены восемь свойств туалетного мыла. Распределите 100 баллов между свойствами в соответствии с их важностью для вас. Чем больше баллов вы отдаете конкрет­ному свойству, тем более важным оно для вас является. Если свойство не имеет значения, ставьте нуль баллов. Если оно в два раза важнее какого-либо другого свойства, отдайте ему в два раза больше баллов.

Формы

Средние ответы по трем сегментам

Свойство СегментI Сегмент II Сегмент III

1. Мягкость 8 2 4

2. Пена 2 4 17

3. Уменьшение в размерах 3 9 7

4. Цена 53 17 9

5. Аромат 9 0 19

6. Упаковка 7 5 9

7. Увлажнение 5 3 20

8. Моющая сила 13 60 15

Сумма 100 100 100

Рис. 8.5. Оценка важности свойств туалетного мыла методом постоянной суммы

Основное преимущество шкалы с постоянной суммой — быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами. В то же время шкала имеет два недостатка. Опрашивае­мые при оценке могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено посто­янной суммой. Например, респондент разделит между объектами 94 или 108 баллов. В этом случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа. Еще одна проблема — ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество баллов. С другой стороны, использование большого максимального числа баллов может нега­тивно повлиять на респондента, делая процедуру распределения слишком утомительной и вво­дя респондента в замешательство.