Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Охарактеризовать общие цели анкетирования.

2. Описать процесс разработки анкеты, его этапы и указания, которые необходимо соблюдать в рамках каждого этапа.

3. Охарактеризовать формы записи результатов наблюдения и определить, кто, где, когда, почему, каким образом и чьи модели поведения изучает.

4. Анализировать факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых исследований.

5. Понимать этические аспекты, связанные с разработкой анкет.

6. Обсуждать использование Internet и компьютеров при разработке анкет.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения — важный этап в проведении маркетингового исследования. Определив содержание проекта маркетингового исследования (главы с 3 по 7) и методов шкалирования (главы 8 и 9), маркетологи разрабатывают анкеты или формы для записи результатов наблюдения. В этой главе обсуждается важность анкет и форм наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых исследований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлением анкет. Глава завершается анализом применения Internet и компьютеров при разработке анкет.

Для иллюстрации рассмотрим процесс составления анкеты и ту информацию, которую можно получить с ее помощью.

ПРИМЕР. За рулем в семнадцать

Журнал Seventeen разработал анкету для сбора информации о привычках девушек-водителей в возрасте от 15 до 17 лет. Вопросы касались наличия прав, количества наезженных за последнюю неделю миль, причины использования автомобиля, типа автомобиля, способа приобретения, стоимости новой машины, метода покупки, наиболее важных причин для выбора нового автомобиля, прав собственности на машину, источников информации, наиболее важных при выборе машины, причин предпочтения автомобиля, изготовленного в Америке или за рубежом, степени интереса к рекламе автомобилей в журнале Seventeen. При этом ис­пользовались различные методы шкалирования и формы вопросов. Анкету отправили по почте 2150 членам почтовой панели Seventeen. Получили 1143 ответа, что в процентном отношении составило 53,2%. В результате маркетологи пришли к следующим основным выводам.

• В среднем за последнюю неделю наезжено 123 мили.

• Наиболее важные факторы при выборе автомобиля — дизайн и дополнительные при­способления, цена и расход топлива.

· Среди водителей, имеющих собственные автомобили, у двух третей модели отечест­венного производства, одна пятая — Chevrolet; почти одна пятая — Ford.

Seventeen использовал полученную информацию для привлечения рекламодателей в сфере автомобильного бизнеса и планирования статей, которые заинтересовали бы чи­тателей [1].

АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Как уже говорилось в главе 5, опрос и наблюдение — вот два основных метода получения количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованны­ми и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюе­ров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процес­су ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит срав­нимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Анкета

Анкета (questionnaire)

Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета(questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инстру­ментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респон­дентов. В общем случае анкета — один из элементов системы сбора данных, в которую также могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов (подробности — в главе 13); некоторое вознаграждение или подарок, предлагае­мые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты

Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Состав­ление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма слож­ный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса запол­нения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее ис­точники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки анкеты. Во врезке 10.1. "Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом луч­ше разрабатывать анкеты для достижения этих целей [2].