И системе поддержки принятия решений

Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая ин­формационная система(Marketing Information System - MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таю как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю­щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать.

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с мо­делями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений(Decision Support System - DSS) — интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, сис­тему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью, которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; мо­дели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных— базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 1.3) [19].

МИС СППР

Рис. 1.3. Сравнение маркетинговой информационной системы и систе­мы поддержки принятия решений

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использова­ния в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстанов­ке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффек­тивности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод "а что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появле­нию экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объе­динения экспертных суждений.

ПРИМЕР. СППР обеспечивает FedEx решающее преимущество

Компания FedEx заслужила репутацию компании, предоставляющей надежные услуги по экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высоко конкурентном рынке доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент ее успеха — это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой от­грузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза.

Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компа­ний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перево­зок". Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрение современ­ной системы "управления маркетингом на основе сегментации рынка" (segment management marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимости" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основании прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и его выгодность при исследовании по 30 вопросам, что помогает определить вес (значимость) каждого отдельного клиента. Такой подход стратегически более ценен, чем простой подсчет того, сколько прибыли приносит один клиент. Компания FedEx выделила 14 весьма конкретных сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохранности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким образом, FedEx стремится всесторонним использованием всей доступной информации о своих клиентах добиться успеха в конкурентной борьбе [21].

Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количе­ство и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетин­говых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению марке­тинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информа­ции, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классифика­ция с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых иссле­дований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внут­ренний субъект маркетинговых исследований(internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от авто­мобильных (GM, Ford, DaimlerChrysler), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Соса-Со1а) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализован­ной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивает­ся в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудни­ки по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие орга­низационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в мар­кетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реор­ганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компании по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для выполнения определенных задач. Врезка 1.2. "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует организацию проведения маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer [22].

Врезка 1.2. Практика маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer

Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отде_лов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда следующие обязанности.

§ Сбор первичной и вторичной информации

§ Оказание маркетинговых консультаций.

§ Анализ рыночных тенденций

§ Улучшение методов маркетинговых исследований.

Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи.

§ Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж.

§ Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга.

§ Предоставление маркетинговой информации.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке 1.3. "Практика маркетинговых иссле­дований" приводится список 50 ведущих компаний в сфере маркетинговых исследований в Соединенных Штатах Америки [24]. В их составе есть как компании универсального профиля, так и такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис. 1.4).

Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Televisionполучают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компанией А.С. Nielsen также предоставляются данные, сосканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Стенфордский научно-исследовательский институт, с другой стороны, проводит ежегодное изучение потребителей, которое затем используется для систематизирования людей в однородные группы с целью сегментации, панель "национальный дневник по­купок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки. Синдицирован­ные услуги обсуждаются подробнее в главе 4 [25].

Субъекты маркетинговых исследований

Внутренние Внешние

Компании универсального Компании с ограниченными

профиля набором услуг

Синдицированные Заказные Компании Аналитические Фирменные

услуги услуги по полевым услуги маркетинговые

работам исследования

Стандартизированные Internet Услуги Услуги

услуги услуги по кодированию по анализу данных

и вводу данных

Рис. 1.4. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований
50 ведущих компаний по маркетинговым исследованиям в США
Место	Компания	Совокупный доход (млн. долл.)	Доход от деятельности за пределами США
				%	(млн. долл.)
	- -       -	AC Nielsen Corp. Cognizant Corp. Information Resources Inc. Westat Inc. NFO Worldwide Inc. Arbitron Co. Maritz Marketing Research Inc. Kantar Group Ltd. NPD Group Inc. Market Facts Inc. Pharm. Marketing Services Inc. Audits & Surveys Worldwide Inc. BASES Worldwide M/A/R/C group Inc. Opinion Research Corp. SOFRES Intersearch NOP Information Group J.D. Power and Associates Burke Inc. Macro International Inc. Roper Starch Worldwide Inc. Abt Associates Inc. Eirick & Lavidge IntelliQuest Inc. Wirthlin Worldwide Total Research Corp. MORPACE International C&R Research Services Inc. Walker Information Lieberman Research Worldwide Diagnostic Research International Inc. IPSOS-ASI Inc. Yankelovich Partners Inc. Custom Research Inc. Harris Black International Ltd. Market Inc. ICR-Int’l Communications Research Data Development Corp. Chilton Research Services Market Decisions National Research Corp. Response Analysis Corp. Marketing and Planning Systems MATRIXX Marketing Research PDA Group Inc. Guideline Research Corp. Directions Research Inc. Conway/Milliken & Associates TVG Inc. Savitz Research Center Inc. Итого (50 компаний) Остальные (124 компании – члены CASRO) Все компании (174)	1391,6 1,339,1 456,3 182,0 190,0 165,2 146,0   127,1 110,3 100,1 91,6   68,9   57,6 57,3 53,9 53,0 52,0 51,5 43,8 42,9 40,0   39,3 37,1 36,5 35,5 33,1 31,2 31,1   30,9 28,6   26,7   26,7 26,4 25,8 25,7   25,2 22,3   22,2 21,5 18,2 16,3 15,9 14,2   14,1   14,0 13,3 13,2 13,0   12,3 12,0 5479,7 535,7   6015,4	77,7 49,2 19,6 - 21,4 - 20,0   20,2 18,3 7,0 46,0   43,5   19,7 1,5 32,7 15,0 - 3,9 22,8 38,5 17,8   - 5,7 29,0 16,0 27,2 17,9 -   21,8 13,3   3,1   - - - 7,4   1,6 -   8,7 - - - 6,0 6,0   41,1   30,0 2,3 - -   - - 39,3%	1,081,6 659,1 89,6 - 35,8 - 29,2   25,7 20,2 7,0 42,1   30,0   11,4 0,1 17,6 8,5 - 2,0 10,0 16,5 7,1   - 2,1 10,6 5,7 9,0 5,6 -   6,7 3,8   0,8   - - - 1,9   0,4 -   1,9 - - - 0,9 0,9   5,8   4,2 0,3 - -   - - 2153,2
Перепечатано с разрешения Marketing News, издаваемых Американской ассоциацией маркетинга, Jack Homonichi, 32(12) 8 июня, 1998, р. Н1 Н2+

Стандартизированные услуги(standardized services) — это исследовательская деятельность, прово­димая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой. Услуги Starch Readership Survey наиболее широко используются для оценки эффективности печатной рекламы; другие известные службы — это Gallupи Robinson Magazine Impact Studies. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.

Заказные услуги(customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc., Merket Facts Inc. и Eirick&Lavidge.

Internet-услуги(Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей спе­циализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet. Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут, дочерняя ком­пания Greenfield Consulting, предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количе­ственных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма прово­дит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта.

Компании с ограниченным набором услуг(limited0service suppliers) специализируются на про­ведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы(field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уров­не, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы WATS-линией для проведе­ния интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведе­ние фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых работ: Field Facts Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Controlled Services и Survey America.

В услуги по кодированию и вводу данных(coding and data entry services) входит редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems.

Аналитические услуги(analytical services) включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов сборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований, некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования (обсуждаются в главе 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование (обсуждаются в главе 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, специализирующихся на аналитических услугах.

Услуги по анализу данных(data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально, большинство фирм, по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много фирм, например SDR, предлагают анализ данных с использованием современных статистических методов. С распространением ЭВМ и соответствующего программного обеспечения большое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать и собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.

Фирменные маркетинговые исследования(branded marketing research products and services) — специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке. Magic Wand от компании DigiData System— пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат. Для снятия контрольных меток, заполненных отвечающим, используется ручной сканер, затем они распознаются и записываются на диск. Врезка 1.4. "Практика маркетинговых исследований" предлагает сравнение компаний универсального характера с компаниями, предоставляющими ограниченный набор услуг [26].