Стратегия адаптации и стандартизации рекламной кампании на международных рынках

Глобализация (Левитт) – развитие транспорта и коммуникационных технологий превращает современный мир в единый общий рынок, в котором люди желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мироваого рынка.

Один взгляд, одно звучание, один сбыт.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- сократить расходы на разработку и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;

- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).

Стратегий адаптации. Максимально учитывает различие в потребностях потребителей, обычаях, культуре, вере, правилах организации, торговле, все факторы макросреды и уделяет максимальное внимание местным конкурентам.

Пример: Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

«Планируй глобально, но действуй локально!» J

Глобальные бренды, методика оценки стоимости брендов INТERBRAND

Популярности глобальной марочной политики способствует ряд действующих в информационном обществе факторов:

— интернационализация стилей жизни;

— снижение роли национальных традиций и обычаев;

— развитие общих стандартов и международного бизнеса;

— создание союзов;

— появление глобальных информационных сетей и средств связи;

— высокая лояльность потребителей к глобальным торговым маркам.

Как правило, глобальные бренды применяют компании, производящие унифицированную продукцию (сэндвичи McDonald’s, лимонад Mirinda, напитки Pepsi-Cola и Coca-Cola, жевательная резинка Dirol и Stimorol, прокат автомобилей Herz), пользующуюся спросом во многих странах. Глобальный бренд-менеджмент эффективен для компаний, товары которых удовлетворяют общечеловеческие базовые ценности, характерные для большинства культур.

Глобальная политика управления торговыми марками доказывает эффективность практикой крупнейших корпораций. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны) наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда) определяет его стоимость.

Оценка стоимости бренда «INTERBRAND». По этой модели стоимость ТМ рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.

Модель включает 4 основных элемента:

Финансовый прогноз

прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами

Роль брэндинга

в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса.

Сила брэнда

Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев (Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, Географию и Защиту.) формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов.

Расчет стоимости брэнда

Стоимость брэндов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от ТМ.

Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.

Планирование рекламной деятельности

План рекламных мероприятий:

1) Анализ сильных и слабых сторон рекламы конкурентов;

2) Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

3) Мотивационный анализ;

4) Разработка рекламной идеи (краткая рациональная форма воздействия на потребителей: слоган);

5) Разработка рекламного бюджета:

- % от прибыли

- «следование в форватере»