Занятие №2. Ключевые слова: Статистика и первичный анализ на примере запросов тематики «бытовая техника», или, Как подмять под себя нишу за копейки?

Опубликовал Константин Рубрика: Яндекс.Директ

Какие ключевые слова являются по вашему мнению наиболее результативными? Допустим вы продаете бытовую технику Indesit. Наверняка, многие из вас, после того как посетят wordstat, скажут: Конечно же наиболее результативным является запрос «Indesit», ведь данный запрос, по статистике Яндекса ежемесячно ищут десятки тысяч человек, а значит у нас есть шанс получить жирный кусок коммерческого пирога

Но я хотел бы сразу разочаровать тех, кто питает иллюзии, относительно теоретически заработанных миллионов =) Давайте сначала, используя синтаксис Яндекса, узнаем сколько человек ищут непосредственно запрос «indesit» без его производных, ограничив при этом регион поиска. Мы же не хотим, продавая бытовую технику в Якутске, показывать свои объявления потенциальным покупателям из Калининграда, которые все равно у нас ничего не купят, верно?

В качестве интересующего нас региона выберем Москву, так как зная о том, что ее население составляет около 11.500.000 человек, будет очень просто провести параллели с любым другим городом при первичных статистических подсчетах.

Из данного скрина совершенно очевидно, что количество запросов по ключевому слову «indesit» в реальности гораздо меньше, чем изначально показывает статистика без использования синтаксиса. Обусловлено это тем, что без использования синтаксиса статистика отображает нам количество абсолютно всех запросов пользователей, где встречается данное ключевое слово.

Так куда же делись те многие исчезнувшие тысячи запросов, которые присутствовали изначально? Они просто «рассеялись» по более многословным словосочетаниям…

В рамках данного курса, используя специализированный софт, о котором мы поговорим еще не один раз, я провел несколько небольших иследований (вы наверное помните диаграммы по 8-ми брэндам бытовой техники на блоге). Ниже приведенные данные даны для одного из этих брэндов.

По своей сути данные диаграммы с небольшой поправкой можно спроецировать на любую тематику вашего бизнеса.

Диграмма №1. Общее количество запросов в тематике

Отчетливо видно, что большинство запросов набираемых пользователями в поиске являются трехсловными, т.е. это могут быть такие запросы как: «купить вытяжку ardo», «ремонт плиты ardo», «бытовая техника ardo» и т.д.

Поэтому, если мы даем рекламу в Директ по однословному кейворду без использования синтаксиса — мы изначально обрекаем себя на низкий CTR и как последствие этого высокую стоимость клика. Если же мы ограничиваемся однословным кейвордом с использованием синтаксиса, то мы отсекаем более 90% потенциальных клиентов (это видно из 3-й диаграммы).

Диаграмма №2. Относительная доля трафика на один кейворд

Несомненно высокочастотный однословный кейворд собирает трафика гораздо больше, чем двух- или трехсловный запрос. Но именно погоня за словами приносящими максимальное количество трафика делает эти запросы наиболее конкурентными, вследствии чего они имеют более высокие ставки.

На самом же деле всего 13(!!!) 3х- словных запросов способны дать трафика больше чем однословный ВЧ запрос.

Как правило — чем больше слов содержится в запросе, тем меньше конкуренция. При этом, среди многословных запросов, даже существующая конкуренция довольно далека от того, что ищет пользователь, а соответственно объявления не имеют своей аудитории, в чем мы можем убедиться на одном из примеров, которых на самом деле многие тысячи. Подобная ситуация дает каждому «имеющему уши да услышавшему» стать первым на поприще сбора подобного трафика, «подмяв» под себя абсолютно любую нишу.

Много ли нужно, что бы отвоевать этот самый кусок трафика по вполне доступной, а иногда и вовсе бросовой цене?

На этот вопрос нам ответит следующая диаграмма. Расчет произведен опять же по одной из марок бытовой техники по ключевым фразам имеющих частоту более 50 запросов в месяц. В скобочках указано количество запросов по которым производился расчет.

Диаграмма №3. Доля трафика собираемого многословными запросами

Как видно из данной диаграммы, 64 3-х словных запроса способны собрать трафика более чем в 5 раз больше чем если бы мы работали исключительно с одним высокочастотным однословным запросом. Если же мы возьмем все многословные кейворды, популярность которых с использованием синтаксиса составляем не менее 50 запросов в месяц, то трафик по данным ключевым словам в 8 раз превышает трафик по ВЧ.

При этом, так как запросы состоящие из 2-х и более слов являются более целевыми, CTR этих запросов достаточно высок, что в свою очередь снижает и без того низкую цену клика. В отдельных случаях весь спектр многословных запросов, при условии высокого CTR, способен привлечь трафика гораздо больше чем основной высокочастотный запрос, при этом цена полученного трафика будет ниже, чем если бы мы привлекали его лишь по ВЧ запросу.

Вывод: При ведении РК в Я.Директ, в данном случае, в первую очередь необходимо уделять внимание 2-х и 3-х словным запросам с использованием синтаксиса. Это правило действует в том случае, если ключевой запрос, характеризующий рекламируемую услугу или товар, является однословным. Если же ваш бизнес ориентирован, к примеру, на услугу «ремонт стиральных машин», то следует максимально разбить данный запрос на составляющие. Например: «ремонт стиральных машин ardo» или же «ремонт стиральных машин замена барабана».

Занятие №3. Почему правильный синтаксис гораздо эффективнее «минус-слов»

Опубликовал Константин Рубрика: Яндекс.Директ

Как бы странно это не звучало, но значение синтаксиса при работе с рекламными кампаниями в системах контекстной рекламы нельзя недооценивать. Не используя синтаксис, или используя его неправильно, можно совершенно не замечая этого показывать свои объявления тем, кому они нужны как собаке пятая нога, со всеми отсюда вытекающими.

Разберем несколько примеров

Совершенно очевидно, что человек который ищет билеты в Москву, не станет покупать билеты из Москвы, и уж тем более в Черногорию.

Показ объявления «Дешевые авиабилеты из Москвы» обусловлен тем, что Яндекс при обработке поискового запроса не учитывает предлоги, союзы и местоимения, и поэтому считает оба этих объявления релевантными поисковому запросу, хотя объявления и нацелены абсолютно на разных клиентов.

В итоге, объявление показалось, клик заинтересованного юзера оно не получило, CTR просел, ставка подросла, конкуренты стали чуть ближе к победе, а незадачливый рекламодатель чуть ближе к той грани, за которой реклама перестает быть окупаемой.

Чтобы избежать подобных случаев, при составлении ключевых слов, в которых отсутствие предлога в объявлении может трактоваться Яндексом двояко, необходимо пользоваться оператором синтаксиса «+».

То есть, если бы ключевая фраза для второго объявления звучала как авиабилеты +из Москвы, данное объявление не откручивалось бы впустую по запросу авиабилеты в Москву.

Впустую откручивающиеся запросы, напомню еще раз, понижают CTR объявления и домена, что в свою очередь ведет к повышению цены клика и к ухудшению позиций среди других рекламодателей.

Оператор синтаксиса «+» один из трех операторов, которыми я пользуюсь при составлении рекламных кампаний. Кроме оператора «+», если кто еще не знает, есть оператор «!» и кавычки. Есть еще «-» для обозначения «минус-слов», которые как вы помните мы разбирали чуть ранее, но его я использую очень редко.

Восклицательный знак прописывается в ключевой фразе в том случае, если нам необходимо сохранить словоформу в том виде, в котором она указана в запросе, по которому в свою очередь мы откручиваем свое объявление.

Возьмем снова те же самые авиабилеты

В данном случае совершенно очевидно, что Яндекс принял словоформы названия города Москва за идентичные, хотя в случае с данным запросом, интерес пользователя прямо противоположен тому, что ему предлагают в объявлении.

Напомню снова: Впустую откручивающиеся запросы понижают CTR объявления и домена, что в свою очередь ведет к повышению цены клика и к ухудшению ваших позиций среди других рекламодателей.

Не удивляйтесь что я буду повторять некоторые фразы по нескольку раз. Это сделано для того, что бы данная информация засела в вашей голове глубокой занозой, которую нельзя оттуда вытащить. Для того, что бы даже если вас разбудят среди ночи после бурного корпоратива и спросят: «Что важнее всего при ведении рекламных кампаний в системах контекстной рекламы?», — вы без запинки смогли бы ответить: «Самым важным элементом рекламной кампании является высокий CTR отдельно взятого объявления, так как именно на повышение CTR направлена вся работа с рекламной кампанией, по той причине что высокий CTR обеспечивает показы объявления на лучших позициях по максимально низкой возможной цене».

Едем дальше =)

Подобные случаи принятия словоформ за идентичные в Яндексе встречаются сплошь и рядом, и для того чтобы наше объявление показывалось именно в том виде который мы задаем ключевым фразам при составлении объявления, необходимо использовать оператор синтаксиса «!».

То есть правильно прописанное в интерфейсе Я.Директ ключевое слово, с учетом предыдущего обсуждения оператора «+», могло бы выглядеть как: авиабилеты +в !москве
Но и это еще не все.

Обратимся снова к нашим авиабилетам. Сейчас вы увидите феерию. Сейчас вы поймете, что даже в таких огромных организациях как Ozon, Давс, Групон, SkyScanner, и даже в Аэрофлоте, нанимают для ведения рекламных кампаний настолько нерадивых работников, что впору сливать бюджеты их РК в ноль, и занимать самые вкусные места, пока они будут размышлять на тему того, что же случилось, и как такое смогло произойти? =)

Итак…
…приготовились…
…3…
…2…
…1…
Пуууууууууск!!!!!
Поехали!
Летим на Луну! =)
Да, да! Вы не ослышались! Из Москвы на Луну! =)))

Вот уж не знал, что из Москвы полеты на Луну предлагают как минимум 10 организаций =)

Если уж гиганты имеющие огромные бюджеты и способные нанять грамотного профессионала так бездарно сливают деньги в трубу, то что тогда говорить о тех небольших фирмах и фирмочках, которым вообще не по карману нанять специалиста?

О том как сливать бюджеты таких конкурентов, мы поговорим в соседней теме =)

Для того чтобы избежать ситуации указанной на последнем скриншоте, у яндекса есть замечательный оператор кавычки «». Данный оператор указывает на необходимое соответствие показов объявления указанному запросу и его словоформам, но без каких либо дополнительных слов или словосочетаний. То есть если вы прописываете ключевую фразу в объявлении как «домик в деревне», то объявление будет показываться именно по запросам «домик в деревне», «в деревне домик».

Обратите внимание на предлоги и местоимения у ключевых фраз в кавычках.

Если вы указываете в качестве ключевой фразы «домик в деревне», то объвление будет показываться только по запросам «в деревне домик», «домик в деревне», «дом в деревне», «в деревне дом»

Если же фраза будет звучать как «домик деревня», то объявление будет показываться по фразам «домик в деревне», «в деревне домик», «дом в деревне», «домик деревня», «в деревне дом» и многим други производным данной фразы независимо от того есть ли там предлог или местоимение или нет.

Поэтому, в случае с авиабилетами, если нам нужен исключительно запрос авиабилеты в москве, ключевая фраза, для того чтобы избежать лишних неэффективных показов, должна быть указана следующим образом: «авиабилеты в !москве»

Вывод: Для отсеивания «запросов-пустышек» используйте синтаксис, это гораздо эффективнее чем «минус-слова» по той причине, что вы не сможете предугадать какой запрос в очередной раз введет юзер в поисковую строку дополнив ваш кейворд неизвестным вам словосочетанием по которому крутится объявление, уронив при этом его CTR.

UPD: Яндекс анонсировал новый синтаксис []. При использовании данного синтаксиса объявления отображаются только по ключевым фразхам, порядок слов в которых совпадает с запросом пользователя.

Т.е. если у вас ключевая фраза [билеты в Таиланд], то объявление будет показываться по запросам: купить билеты в Таиланд; купить билеты в Таиланд срочно; купить билеты в Таиланд со скидкой; и не будет показываться по запросам: купить в Таиланд билеты, сколько стоят в Таиланде билеты на самолет, и т.д.

Т.е. порядок слов в ключевой фразе будет соблюден в той же последовательности, что и в обработанном синтаксисом [] ключевом запросе.