Десять вопросов, на которые

Вы должны ответить

Прежде чем вы вплотную подойдете к реше­нию непростой задачи выбора рекламного агент­ства, ответьте себе на такие вопросы:

1. Что нам нужно от рекламного агент­ства — помощь в планировании .маркетин­га, проведении исследований, создании рек­ламы, ее производстве, выборе рекламных носителей, или все эти услуги? А может быть, ничего из вышеперечисленного вам и не нужно? Возможно, вам вовсе и не нуж­но рекламное агентство, а будет достаточно работы «свободного художника'? Вполне ве­роятно, что вы и вовсе обойдетесь без по­сторонней помощи и со всей работой спра­витесь сами.

2. Нужно ли рекламному агентству брать
на себя обязанности размещения рекламы
или вы будете заниматься этим самосто­ятельно, а может, нужно нанять и специалиста по размещению рекламы? Если
агентство предлагает вам услуги по разме­щению рекламы, это еще не означает; что

. вы должны ими воспользоваться,

3. Каким образом вы будете оплачивать у слу­ги рекламного агентства, — комиссионным процентом от сумл«ы оплаченных медиа-коеителей или фиксированным гонораром?
Я никогда не слышал, чтобы хирург рабо­тал за комиссионные, выражаемые про­
центом от стоимости операция. Но в то же
время не советую вам совгашаться на поча­совую оплату. Рекламные агентства очень
часто доводят своих клиентов до банкрот­ству, часами работая не по делу. Лично я ре­комендую ввести помесячную смету,. А еще
лучше — твердый гонорар за выполненную
работу.

Мы выбираем это агентство потому, что
.хотим получить от них определенную мар­кетинговую компании., или потому, что это
лучшее агентство в городе? Остерегайтесь
агентств с узкой специализацией. Не сто­ит доверять свой маркетинг фирмам, кото­рые для всех компаний создают один вид

рекламы. Ваша компания отличается от всех прочих, и ваша реклама должна отра­жать эту разницу.

5. Насколько важно для нас иметь постоян­ный свободный доступ к президенту рек­ламной компании? Если вы будете регуляр­но встречаться с президентом компании, но он не будет в курсе ваших дел, то вы про­сто потратите зря время и деньги. Если же вы будете поддерживать постоянную связь с рядовым менеджером, но при этом он бу­дет жить вашим маркетингом, то вам вовсе ни к чему встречаться с президентом.

6. Имеет ли агентство опыт организации
прямого маркетинга и интернет- маркетин­
га? Если нет, то вам лучше поискать другую
фирму. Прямой маркетинг и Интернет —
неотъемлемые и очень важные элементы
комплекса маркетинга, значимость кото­рых растет с каждым днем.

Выбранное нами рекламное агентство возь­
мет на себя ответственность лишь за существование на сегодня маркетинг нашей
компании или будет заниматься продви­жением новых продуктов? Правильный
ответ на этот вопрос должен звучать так:
«Наше рекламное агентство возьмет на себя
весь маркетинг вашей компании — настоя­щий и будущий». Поэтому нелишне сразу же

выяснить, обладают ли сотрудники агент­ства опытом продвижения новых товаров и услуг, умеют ли они на должном уров­не выстраивать связи с общественностью. Рекламное агентство достойно внимания лишь в том случае, если в обоих случая вам ответят: «Да, конечно».

8. Имеет ли для нас значение месторасполо­жение рекламного агентства? Сегодня,
в эпоху электронной почты, веб-сайтов,
факсов, мобильных телефонов и спутнико­
вой связи, географическое расположение не
имеет такого большого значения, как рань­ше. И тем не менее лучшая форма коммуни­кации —личное общение. Вам следует лишь
определить для себя, что вы потеряете, если
будете лишены личного общения со своими
маркетинговыми партнерами.

9. Несмотря на то что окончательное реше­ние всегда будет за нами, кто именно бу­
дет нести ответственность за принятие
.маркетинговых решений — мы или реклам­ное агентство? Познакомьтесь с тем чело­
веком, на которого рекламное агентство
возложит ответственность за ваш марке­тинг, и решите, насколько вы доверяете
и уважаете его.

И напоследок я приготовил самые интерес­ные вопросы: нравится ли нам работа этого

300

агентства и ее окончательные результа­ты? Нравятся ли нам сотрудники этой фирмы? Доверяем ли жы этим людям? Что для них важнее — личные награды или про­дажи клиентов? Подводя общую оценку переговоров, вычтите по десять баллов за каждое упоминание наград и прибавьте по десять баллов за каждое упоминание при-, были. У меня самого довольно много разно­го рода наград за рекламу, но гораздо боль­ше я горжусь показателями прибыли моих клиентов. Наградами не оплатишь счетов.

На что следует обратить внимание при выборе рекламного агентства

Итак, вы все-таки решили прибегнуть к помо­щи рекламного агентства. Делая свой выбор, не забывайте о базовых потребностях маркетинго­вых партизан XXI века:

1. Убедитесь, что сотрудники рекламного агентства отдают себе отчет в том, что реклама—это лишь небольшая часть мар­кетинга. Они должны продемонстрировать вам весь свой арсенал маркетинговых ин­струментов и доказать свое умение исполь­зовать то или иное орудие в соответствии с целями вашего маркетинга. Партизанский бизнес достоин поистине партизанского

рекламного агентства. На меньшее не согла­шайтесь.

2. Удостоверьтесь в том, что сотрудники ре­кламного агентства отнесутся к вашему
маркетингу с должным вниманием. Руко­водство рекламного агентства должно всем
своим видом показывать, что ваша компа­ния — особый, очень важный клиент, заслу­живающий внимания самых талантливых
сотрудников фирмы. Убедитесь в том, что
вы встречаетесь и ведете переговоры имен­
но с теми людьми, которые будут созда­вать для вас маркетинг, — рекламу,, разме­щение, исследования и т.д. Остерегайтесь
всякого рода посредников' и подставных
лиц. Вы должны знать в лицо людей, ко­торые возглавят ваш маркетинг. Сразу же
определите, сможете ли вы найти с ними
общий язык. Не стоит- недооценивать фак­тор личных отношений,

Убедитесь в том. что сотрудники реклам­ного агентства понимают цели вашей кам­пании и считают их разумными. В мар­кетинге, создаваемом для вас рекламным
агентством, непременно отразится отно­шение сотрудников к вашим бизнес-целям
и их понимание вашего бизнеса. Если в лицах маркетологов вы понимания не находи­
те, то пошлите его в другом агентстве.

Проверьте, имеют ли люди, которые бу­дут нести ответственность за ваш мар­кетинг, соответствующее образование, мания, опыт. Немаловажно ташке, чтобы эти люда умели слушать. Не беспокойтесь, если у сотрудников агентства еще нет опы­та работы с клиентами из вашей отрасли. Они быстро наверстают упущенное. Просто убедитесь, что они осознают взаимосвязь творчества и прибыли. Если маркетинг не увеличивает доходов вашей компании, его нельзя назвать креативным. 5. ЗФостоеерьтесь а том, что сотрудники ре­кламного агентства знают ваш бизнес, ин­тересуются вашей сферой деятельности U информированы о конкурентной ситуа­ции. Им необязательно иметь опыт сотруд­ничества с компаниями из вашей отрасли, однако уровень их заинтересованности и ос­ведомленности о вашей сфере деятельно­сти и вашей компании должен быть выше, чем бессмысленное поддакивание и пока­чивание головой в ответ на ваши реплики. Сотрудники должны подготовиться к вашей встрече, проделать своего рода домашнее задание. В противном случае вам лучше по­искать другое агентство. Если вы действительно нуждаетесь в помощи рекламного агентства, то прежде чем сделать окон­чательный выбор, ознакомьтесь с рекламными

материалами, созданными сотрудниками выбран­ной вами фирмы для своих постоянных клиентов: мемами, слоганами, логотипами, сценариями те­лефонного маркетинга, видеороликами, брошю­рами, каталогами, письмами, веб-сайтами, плака­тами, открытками, даже конвертами.