Коммуникационная стратегия бренда

Продукты торговой марки Axe компании Uniliver расчитаны на молодых людей, поэтому главный акцент в рекламе делается на аромат, который должен действовать на представительниц противоположного пола «как магнит». Неважно, как ты выглядишь и что ты из себя представляешь, главное — запах. На этом построены все рекламные кампании АХЕ. AXE — брэнд мужского дезодоранта, предпочитающий легкомысленность и юмор. Хотя все знают, что продукт не дет такого эффекта, это помогает привлечь внимание к обычному товару.

Из-за выбранной компанией интенсивной политики дистрибуции, она не может рассчитывать на соответствующий уровень обслуживания розничной сети. Поэтому ей приходится прикладывать больше усилий к стимулированию сбыта продукции, чтобы не потерять контроль над маркетингом. Ввиду этого компания комплексно подошла к выбору коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории. Например, когда они вернулись на российский рынок в 2004 году, после 7-летнего перерыва, они давали рекламу на молодежных радиостанциях.[9] И сейчас Axe активно использует молодежные радиостанции при запуске новых продуктов, например радио Next, где появилась реклама Axe Rise Up. Кроме того, рекламу Axe можно увидеть практически на всех телеканалах, где могут быть программы, интересные для целевой аудитории. Также компания Uniliver активно использует интернет для продвижения этого товара. Она запустила проект Axe Campus, в рамках которого они предлагают молодым людям не только общаться друг с другом, но и просмотреть необычные видеоуроки общения с женщинами. Страницы этого проекта есть в таких социальных сетях, как ВКонтакте, Facebook и Twitter. Рекламные баннеры продукции появляются на различных сайтах. Более того, рекламные проекты время от времени проводятся в мужских журналах, например MAXIM.[10]

Axe часто проводит рекламные акции. Так, с 16 февраля по 6 марта 2011 года в приложении, которое доступно в социальной сети ВКонтакте, девушки могли принять участие в конкурсе красоты от Axe.[11] В итоге осталось 5 девушек, которые и были объявлены ангелами AXE Excite и победителями конкурса. Голосующие также получали баллы за отданные голоса, которые затем могли поменять на продукты в Axe магазине.

Выводы:

По результатам анализа комплекса маркетинга бренда Axe мы сделали вывод о том, что существенных несоответствий в комплексе маркетинга нет. Бренд в глазах потребителя имеет четко определенную позицию, то есть поверхностного позиционирования не наблюдается. Однобокого позиционирования удалось избежать посредствам предоставления потребителю достаточной и полной информации о продуктах, относящихся к товарной линейке Axe. Целевая аудитория ярко выражена, и проводимые маркетинговые мероприятия имеет четкую направленность, что позволяет привлечь внимание данной целевой группы и сформировать у нее ясное представление об атрибутах и качествах предлагаемой продукции. К тому же, с момента появления продуктов Axe на рынке маркетологи Unilever не меняют позиционирование марки. Оно проводится посредствам предоставления точных и соответствующих действительности сведений о продуктах, их основных характеристиках.

[1] Данные представлены The Nielsen Company, 2008 год

[2] http://marketolog.biz/index.php?pid=88

[3] www.management.com.ua/marketing/mark148.hrml

[4] http://axeeffect.ru/aromas/

[5] http://centromall.ru/tag/дезодоранты%20axe/

[6] http://www.ozon.ru/context/catalog/id/1131327/

[7] http://www.ozon.ru/context/catalog/id/1131327/

[8]http://www.ozon.ru/?context=search&text=%EC%F3%E6%F1%EA%E8%E5+%E3%E5%EB%E8+%E4%EB%FF+%E4%F3%F8%E0

[9] http://www.advesti.ru/publish/psiholog/axe/

[10] http://www.advertology.ru/article88188.htm

[11] http://boxod.ru/akciya-ot-axe-excite-axe-provodit-vserossijskij-konkurs-krasoty-sredi-angelov/