Цель мероприятий по директ-маркетингу – поднять клиента выше по так называемой «лестнице лояльности»

Использование директ-маркетинга в продвижении страховых продуктов

С.В. Климанова, генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»

В настоящей статье речь пойдет о таком методе продвижения, как директ-маркетинг, а также об особенностях его применения в отношении страховых продуктов. В статье представлены конкретные примеры из практики применения директ-маркетинга, в частности почтовых рассылок с предложениями о заключении или пролонгации договоров страхования.

Как известно, директ-маркетинг – это метод продвижения товаров или услуг, направленный на установление постоянно действующих коммуникаций между продавцом и покупателем.
Когда мы употребляем термин «директ-маркетинг», мы имеем в виду, что у нас есть:

> четкое описание целевой аудитории и адресный список тех, кто попадает под это описание;

> эффективные способы воздействия на эту целевую аудиторию;

> возможность обратной связи;

> необходимость в длительных коммуникациях.

Директ-маркетинг должен быть одним из самых эффективных способов продвижения страховых продуктов. Цель мероприятий по директ-маркетингу (как, собственно, и многих других мероприятий по продвижению товаров и услуг) – поднять клиента выше по так называемой «лестнице лояльности».
Это особенно актуально для рынка страховых услуг, так как договоры страхования являются срочными. Чтобы не тратить на привлечение клиентов излишне много средств, компании выгодно пользоваться малобюджетными методами продаж, к которым, в частности, относятся и мероприятия по директ-маркетингу.

По данным, представленным в таблице, мы можем судить о том, что, чем более лоялен клиент, тем меньше средств можно затрачивать на его удержание; чем выше лояльность клиента, тем больше шансов, что он заключит следующий договор страхования.

Цель мероприятий по директ-маркетингу – поднять клиента выше по так называемой «лестнице лояльности».

Теперь посмотрим, какими инструментами располагает директ-маркетинг и какими из них активно пользуются страховые компании.

Инструменты, которые использует директ-маркетинг:

> почтовая рассылка;

> телемаркетинг;

> безадресная доставка;

> курьерская доставка;

> рассылка факсом;

> личные продажи.

Инструменты директ-маркетинга, которые используют страховые компании в своей работе:

> личные продажи;

> телемаркетинг;

> раздача листовок в общественных местах;

> рассылка факсом (используется при работе с корпоративными клиентами).

Безадресная доставка и почтовая рассылка – редко используемые в практике страховых компаний России инструменты. Но за рубежом именно эти инструменты являются наиболее часто используемыми и популярными в силу их высокой эффективности. Полагаем, что в России эти инструменты мало изучены с точки зрения возможности их использования страховыми компаниями.

Во многих случаях грамотно составленное письмо является отличным коммуникатором и проводником идей – оно, однозначно, работает лучше, чем непрофессиональный агент. При грамотно подобранной базе и при достаточной мотивации целевой аудитории можно добиться 15–18% отклика.

Приведем пример интересного, на наш взгляд, предложения, которое может заинтересовать сотни людей (естественно, в примере обращаются к клиенту, который уже обладает некоторой степенью лояльности к страховой компании).

Пример1
Уважаемый Иван Иванович!

Поскольку Вы являетесь почетным клиентом нашей компании и заключили у нас уже более трех договоров страхования, наша компания решила отблагодарить Вас и сделать Вам подарок. В связи с истечением срока действия договора страхования № XX от XX августа XXXX года на автомобиль ВАЗ-2110 (государственный номер xXXXxxXX) мы бесплатно продлеваем Ваш договор на один месяц. Таким образом, Ваш следующий договор будет заключен на 12 месяцев, а Вы оплатите только 11. Сумма к уплате составит _____ рублей. Сообщите, пожалуйста, когда Вам будет удобно встретиться с Вашим страховым агентом Ивановой Татьяной Ивановной и заключить новый договор. Будем рады Вашему звонку по телефону: XXX&XXXX.

С уважением.

Это письмо привлекательно не только сделанным предложением. Кроме этого, оно еще и выгодно страховой компании. Какой процент скидки вы обычно предоставляете своим постоянным клиентам? Наверняка около 10? В данном письме клиенту делается привлекательное предложение, однако предполагается меньшая скидка.

В результате исследования, которое рекламное агентство «ДМ-Клуб» провело с целью установить, какие бонусы лучше работают, было установлено, что:

> предложение чего-то бесплатного обычно действует на 35–40% целевой аудитории;

> предложение скидки – на 10% аудитории;

> просто интересный ход без бонусов – на 15–20% аудитории.

Ничего не действует на оставшуюся часть аудитории.

Выходит, что предложение скидки менее интересно, чем какой-либо маркетинговый ход? Это не совсем так. Рассмотрим разные варианты.

Если ваш товар нужен целевой аудитории и она к вам лояльна, покупка будет совершена с большой степенью вероятности у вас, причем наличие какого-либо бонуса не влияет на принятие решения.
Предложение скидки сработает, если клиент почти принял решение, что покупка будет совершена именно у вас.

Если представитель целевой аудитории не лоялен ни к вам, ни к вашим конкурентам и планирует заключить только первый контракт, он, скорее всего, будет руководствоваться среднерыночными ценами (при этом низкая цена им отвергнута как подозрительная). Скидка в этом случае сработает, если ваши цены с учетом скидки будут держаться в рамках нижней границы среднерыночных цен.
Таким образом, пользуйтесь дополнительными стимулирующими факторами, но пользуйтесь аккуратно – для применения каких-то оригинальных ходов по привлечению целевой аудитории нужен точный расчет. В директ-маркетинге есть такой инструмент, как тестирование. Он позволяет избежать многих ошибок.
Для того чтобы сделать директ-маркетинг наиболее эффективным, необходимо обратить внимание на все составляющие этого процесса.

Хорошо известно, что эффективность директмаркетинговых воздействий на 40% зависит от товара, который вы продаете, на 40% – от качества выбранного для воздействия способа, на 20% – от способа подачи (оригинальный текст обращения, обещание какого-либо подарка или скидки и т. п.).

Для усиления эффекта индивидуальности можно использовать специализированные возможности воздействия директ-маркетинга:

1) индивидуализацию обращения (специалистами НДИ2 подсчитано, что грамотная персонализация может увеличить эффективность обращения в два-три раза);

2) подчеркивание значимости корреспондента;

3) копирайт – науку составления текстов и обращений, учитывающих особенности целевых групп и особенности обращения к ним соответственно;

4) расчет временного интервала воздействия в случае многоходовых акций, расчет последовательности и целесообразности ряда мероприятий директ-маркетинга и пр. Существуют схемы расчета оптимальных временных интервалов воздействия на целевую группу воздействия;

5) креатив. В данном контексте имеет смысл говорить о креативе как об общем планировании кампании и использовании дизайнерско -оформительского креатива исходя из особенностей целевых групп, поэтому укажем два подхода к данному понятию:

- креативный подход к организации и планированию директ-маркетинговой кампании в целом (идеология, методология кампании). Здесь учитываются особенности товара и целевой группы, подходы к продвижению товара, принятые у заказчика, особенности корпоративной культуры и пр.;

- использование стимулирующих и мотивирующих факторов, а также подходов, привлекающих внимание. Здесь необходима тщательная увязка используемых шагов с идеологией кампании. Известно, например, что красочно оформленный конверт привлекает внимание, и вероятность того, что конверт откроют (особенно при грамотно подготовленном тексте на конверте), повышается в 2–2,5 раза по сравнению с недорогим и неоформленным конвертом.

Пример 2

Одна из крупнейших страховых компаний, работающих на российском рынке, впервые применила американскую систему работы со страховыми агентами. Специально для страховых агентов был разработан бюллетень, в котором сообщались:

> все изменения правил страхования;

> условия конкурсов, которые проводились между агентами, чтобы определить наиболее успешного агента;

> победители ежемесячных конкурсов с показателями продаж победителя за месяц и приз, который получил победитель;

> льготы, которые получал победитель (более выгодные условия по заключению страховых договоров, призы и пр.);

> успехи самой компании в продаже страховых продуктов, место в рейтинге, основные события, произошедшие в компании за последний месяц.

Как утверждают в компании, результаты рассылки бюллетеня таковы, что агенты стали более лояльно относиться к своей страховой компании, более заинтересованно в ней работать и удерживаются на позиции агентов дольше, чем в других компаниях, что, учитывая текучесть агентов, очень выгодно страховой компании.

Другой пример из маркетинговой деятельности этой же страховой компании. В Интернете была размещена реклама продукта по страхованию автомобилей. Те, кто оставляли заявку на просчет стоимости КАСКО на сайте, получали от страховой компании небольшой сувенир. Результат – продажи продукта выросли на 3%, причем по этой рекламе обратились люди моложе 45 лет. Таким образом, компании удалось привлечь более молодых клиентов. Еще одна перспективная методика продаж страховых услуг – так называемый кросс-промоушн. Смысл его заключается в обмене базами данных с потенциальными партнерами. Затраты в этом случае снижаются, а эффективность воздействий возрастает.

Например, если вы предлагаете ОСАГО, КАСКО или какие-то другие страховые продукты для автовладельцев, объединитесь с автосалоном, разработайте совместную директ-маркетинговую кампанию. Например, купившему ОСАГО – автомобиль со скидкой (это будет довольно оригинально, учитывая, что большинство салонов предлагают скидку на ОСАГО при покупке автомобиля). Таким ходом вы сможете привлечь людей в салон (следует договориться с салоном о том, чтобы страхование автомобилей, купленных по вашей совместной акции, происходило только в вашей компании).

В заключение скажем еще несколько слов о базах данных.

База данных – основной инструмент директ-маркетинга. К сожалению, многие страховые компании этого не учитывают. И хотя при заключении страхового договора компания владеет массой интересной информации о клиенте, эта информация в работе не используется. Дни рождения, предпочтения клиента, состав семьи и многое другое прекрасно известны страховому агенту, и эту информацию можно использовать для того, чтобы клиент превратился в крайне лояльного клиента. Однако в лучшем случае страховая компания использует только единственный повод обратиться к клиенту – окончание очередного срока действия договора страхования. Директ-маркетинг – очень эффективный метод продвижения страховых продуктов. Если мы будем рассматривать основные аспекты эффективности кампаний, то мы должны обратить особо пристальное внимание на составляющие эффективности – продукт (и его востребованность на рынке), базы данных и информацию о клиентах, текст обращения и креативность обращения в целом. Несмотря на то, что страховой рынок не очень активно использует в своей деятельности весь комплекс методов директ-маркетинга, отдельные из них используются с максимальной эффективностью – в частности, метод прямых продаж «от двери к двери». Сложно найти какой-либо другой рынок, где достигнут такой высокий процент продаж через агентов. Но данный процент эффективности можно было бы повысить, используя дополнительно такие методы, как почтовая рассылка и безадресное распространение. Что касается продаж по телефону, которые также активно использует российский страховой рынок, то, на наш взгляд, этот метод плохо работает как самостоятельный – его лучше использовать в сочетании с другими методами, находящимися в арсенале страховой компании. Возможно, это связано с особой сложностью продуктов, так как для заключения страхового договора необходимо, чтобы клиент обладал высокой степенью доверия к страховой компании.