Оценка эффективности использования социальных сетей
Чем шире аудитория социальных сетей – тем выше потенциальных охват вашего сообщения. Но что считать? Относительно страницы бренда/компании: количество публикаций, подписавшиеся/отписавшиеся, вовлечение за неделю/месяц, общий охват, вирусный обхват, оплаченный охват, общее количество показов, чекины, упоминания страницы, источники действия пользователей, количество показов публикаций, демография, EdgeRank. Относительно сообщения бренда/компании: лайки, комментарии, шейры, общий охват, вирусный охват, оплаченный охват, позитивные/негативные отзывы, источники действия пользователей, переходы по ссылкам, покупки.
Подписчики – аудитория компании в социальной сети. Основные показатели по подписчикам: количество подписчиков, количество новых подписчиков за период, среднесуточное/недельное/месячное количество уникальных посетителей, количество откликов аудитории.
Можно рассматривать активность пользователей по отдельным показателям – количество social action [68].
Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда/компании. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.
Есть несколько категорий social action.
Отметки «Мне нравится». Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.
Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во «ВКонтакте» активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе «Видеозаписи».
Транзакционные комментарии. Это особый тип комментариев, когда пользователь заявляет либо о намерении сделать целевую транзакцию, либо о факте ее совершения.
Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.
Закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом.
Резонанс. Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM — инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.
Информационный фон бренда. В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний.
Для этих показателей обязательно должны быть установлены специальные маркеры, достижение которых будет говорить о появлении проблемы. Так, если количество упоминаний бренда за некоторый период падает более чем на 20%, то это может означать снижение интереса к бренду, что в перспективе способно привести к падению продаж.
Другой пример маркера: количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень. В среднем допустимым является уровень негатива 15–25% от общего количества упоминаний.
Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт, либо на продающую страницу).
Правильным подходом является подсчет как общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Как правило, для наиболее точного подсчета через систему статистики (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и т. д.) создаются URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей. Затем по каждому подсчитываются переходы (и дальнейшие действия на сайте).
Качество трафика. Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:
· среднее время, проводимое пользователями на сайте;
· среднее количество страниц, просматриваемое пользователями;
· показатель отказов (доля посетителей, покинувших группу после просмотра содержимого страницы/стены)
Количество целевых действий, совершенных посетителями. Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка, лайк, комментарий, участие), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми.
Таким образом, каждый из показателей важен по отдельности, но некоторые из них можно совместить для вычитания коэффицента. Так, Socialbakers – компания, которая является самым популярным провайдером аналитических инструментов социальных медиа, статистики и метрики, предлагает считать уровень вовлечения подписчиков по формуле:
*100
Все позиции берутся за один день.
Помимо самостоятельной аналитики, можно обратиться к специализированным сервисам [44].
GOOGLE ANALYTICS http://www.google.com/analytics/
Google Analytics позволяет анализировать продажи и конверсии, а так же предоставляет актуальные данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они перешли на него, помогает понять, как привлечь их снова.
SEESMIC https://seesmic.com
Seesmic – бесплатный популярный сервис для мониторинга социальных медиа. Поддерживает мониторинг таких сайтов: Twitter, Facebook, LinkedIn, Chatter, GoogleBuzz, Ping.fm. Есть приложения как для веб, так и для дескотопа, iPhone, Android, WindowsMobile. Seesmic по сути, это twitter-клиент, который написан с использованием библиотеки Adobe Air, что позволяет говорить о кроссплатформенности этого приложения. Внешне этот клиент похож на TwitterDeck и обладает всеми его достоинствами.
SOCIALBACKERS http://www.socialbakers.com
Socialbakers – масштабный статистический сервис, называющий себя “Сердце статистики Facebook“. Кроме Facebook Socialbakers безвозмездно дает возможность мониторить информацию по разным пунктам в twitter, Google+, LinkedIn, новостях и пр. Socialbakers известен своими рейтингами брендов на Facebook, в разных категориях.
YOUSCAN http://www.youscan.ru
Youscan – масштабный российский сервис мониторинга упоминаний. Анализирует социальные сети, умеет выделять негатив.
IQBUZZ http://www.iqbuzz.ru
IQBuzz – это сервис для мониторинга социальных медиа. IQBuzz осуществляет мониторинг большого количества источников и площадок, таких как LiveInternet, LiveJournal, Twitter, Яндекс.Блоги, сервисов видеохостинга RuTube и YouTube, различные новостные, развлекательные, специализированные, тематические и региональные порталы. Одним из ключевых преимуществ сервиса является возможность подключения по запросам пользователей новых источников и интернет-ресурсов для мониторинга.
СИСТЕМА НИППЕЛЬ http://nippelapp.ru
Система Ниппель - позволяет проводить анализ статистки различных сообществ в ВКонтакте, без получения доступа к внутренней статистике социальной сети. При помощи простых технологий сервис проверяет любую группу и ее членов на различные параметры, связанные с профилями участников и уровнем взаимодействия в группе. Цель — выявить число некачественных пользователей в группах брендов в социальной сети ВКонтакте.
HOOTSUITE http://hootsuite.com
Hootsuite – это многофункциональный сервис для работы с социальными медиа. Акцент в этом сервисе сделан на работу с twitter’oм и в первую очередь Нootsuite полезен тем, кто ведет несколько аккаунтов сразу. Hootsuite успешно работает также с аккаунтами Facebook, LinkedIn, MySpace и Foursquare, с блогами на WordPress; подключается к Ping.fm, что позволяет обновлять страницы более 40 социальных сетей.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ХУДОЖЕСТВЕННЫМИ И БАГЕТНЫМИ МАСТЕРСКИМИ НА ПРИМЕРЕ БАГЕТНОЙ МАСТЕРСКОЙ «ГОСПОДИН ОФОРМИТЕЛЬ»
2.1 Анализ формирования и продвижения имиджа багетного салона «Господин Оформитель»
Багетный салон «Господин Оформитель» существует в Томске с 2006 года, и является подразделением крупного медиа-холдинга «Рекламный Дайджест». В ассортименте присутствуют более 300 видов багета из дерева, пластика производства России, Италии, Испании, Великобритании, Чехии, США, Кореи, и более 200 видов специального картона для паспарту с багетом.
Багетный салон "Господин Оформитель" позиционирует себя как мобильную, креативную компанию, которая располагает отличными специалистами, современным оборудованием и передовыми материалами от ведущих европейских производителей, позволяющими воплотить в жизнь самые смелые идеи. Багетный салон "Господин Оформитель" - это художесвенная мастерская, где высококвалифицированные специалисты помогут клиенту в соответствии с его видением и восприятием, оформить в багет любое произведение искусства или простой декоративный предмет интерьера.
"Господин Оформитель" создает образ своего багета, как ключевого элемента, который создаст дорогой презентабельный имидж бизнес – центру или офису, добавит уюта отелю или ресторану, привнесёт оригинальность помещениям клуба или салона, подарит радужные нотки частным апартаментам или залам загородного дома, создаст ощущение уюта в жилых помещениях.
Концепция управления имиджем багетного салона основывает на принципе соответствия. Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует потенциального клиента.
Такая концепция состоит из двух важных частей: активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица» и собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.
Для багетного салона активными действиями будут:
· использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
· использование социальной рекламы - наш продукт прошел тестирование не соответствие экологическим стандартам / получил сертификат качества и так далее;
· проведение специальных мероприятий и работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации;
· участие в выставках;
· проведение промо-акций.
«Отражением» или реакцией на ожидания потребителей может стать интерактивная работа с ними через сайт салона, группы в социальных сетях, блогосферу и интернет-пространство в целом.
Багетный салон «Господин Оформитель» имеет свой сайт в сети Интернет, разработанный "Solo Web Service", еще одним подразделением медиа-холдинга «Рекламный Дайджест» (Рис. 1).
Тип сайта – корпоративный: на нем представлена информация о компании, услугах, галерея, благодарственные письма, новостной блок, блок «голосование», который открывается в случаях проведения салоном конкурсов на лучшую работу.
Раз в полгода «Господин Оформитель» проводит конкурс на лучшую работу, оформленную в салоне. В течение 2-3х недель салон выкладывает на сайт в разделе «Голосование» фотографии оформленных за этот период картин, вышивок, икон. Информация о начале, завершении конкурса представлена в новостном блоке сайте. Работа победителя, по результатам голосования на сайте (голосовать можно 1 раз в сутки) размещается на одном из баннеров компании «Стрит Медиа», подразделения медиа-холдинга «Рекламный Дайджест».
Рис.1 Сайт багетной мастерской «Господин Оформитель»
Особого внимания заслуживают разделы «Сам себе оформитель» и «Творческая мастерская». В первом разделе гость сайта может загрузить фотографию работы (картины, вышивки) и самостоятельно подобрать паспарту и рамку. Сама по себе программа достаточно «тяжелая» и не каждое устройство или интернет-соединение ее «потянет». Во втором разделе представлены клиенты багетной мастерской, которые провели выставки своих работ в его стенах. Их работы и интервью с ними представлены в этом разделе сайта.
В начале сотрудничества с багетным салоном было проведено интервью с PR-менеджером компании на тему необходимости создания группы в социальной сети (Приложение 1).
Как выразилась PR-менеджер, в современном мире жизнь без интернета сложно представить, и нужно использовать его возможности. Но не каждой компании это представительство необходимо. Это зависит от многих факторов, в первую очередь от целевой аудитории. Если у компании нет целевой аудитории в интернете, или ее доля столь малочисленна, что затраты будет превышать отдачу от интернет-представительства, то его наличие бессмысленно. Сейчас встречается достаточно много компаний, которые заводят сайты, группы, аккаунты только потому, что у всех есть. Соответственно, уделяя мало внимания процессу и качеству, что не способствует получению положительной отдачи.
Социальная сеть, по словам менеджера, универсальное средство коммуникации практически для всех категорий услуг и товаров B2C рынка. Все зависит от изначально поставленных целей. Целью создания группы багетного салона «господин Оформитель» является увеличение лояльности и информирование целевой аудитории об услугах, конкурсах, акциях.
Что касается контента, то в группе багетного салона «Господин Оформитель», по мнению PR-менеджера, контент должен иметь непосредственное отношение к услугам и товарам, которые есть в багетном салоне. Но при этом количество продающих и призывных постов необходимо свести к минимуму. «Например, в продаже и под заказ есть рамы из декоративного багета, а в постах в группе должна быть размещена информация и фотографии с идеями оформления стен в доме, и естественно, информация о распродажах рамочек».
На вопрос, как Вы считаете, что необходимо для развития группы, - PR-менеджер ответила: «Ну, во-первых, это четко поставленные цели, во-вторых, определить показатели эффективности группы, и наконец, постоянные активные действия по увеличению численности до 1000-3000 человек.
На момент начала работы над группой отсутствовало какое-либо финансирование со стороны руководства компании, поэтому «…говорить о работе по увеличению количества участников группы и что-либо конкретное о сроках сложно. Сейчас группа в большей степени «для красоты».
Таким образом, PR-менеджером компании была поставлена цель: создание группы багетного салона «Господин Оформитель» в социальной сети ВКонтакте для увеличения лояльности и информирования целевой аудитории об услугах, конкурсах, акциях, в условиях отсутствия финансирования.