Оценка эффективности PR-деятельности ИП Пашинина

За последнее время были разработаны разные модели, рассказывающие, как и когда применять оценивание и исследования в PR. Пять основных моделей были описаны и определены английскими учёными Томом Ватсоном и Полом Ноблем. [Шамшетдинова Р., Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект», Международный пресс-клуб, статья].

1. Модель PII Катлипа, Центера и Брума берёт своё название от трёх уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. Т. Ватсон и П. Нобль поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определённых усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции». Концепция модели PII заключается в отделении результатов от действий и признание того, что разные стадии должны исследоваться с помощью разных методов.

2. Пирамидальная модель PR исследований – предполагает движение от самой нижней ступени (нулевого уровня) процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как установочного так и поведенческого). Метафора пирамиды полезна тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты обладают большим количеством информации и огромным выбором действий, способов и информационной среды. В этой модели множество методов почти не требуют затрат: советы консультантов, уже существующие базы данных, общение на форумах, в чатах и другие механизмы обратной связи, ридабилити тесты (проверка читабельности текста), интервью, предварительное тестирование, подсчёт данных о тираже и количестве распространенного материала.

3. Модель эффективной базы расчёта. Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оценке эффективности PR-деятельности. В. Линденманн определяет первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведённое впечатление. Второй уровень, он называет «промежуточным», и описывает его как контроль и исследование уровня понимания, восприятии, запоминания. Третий уровень – «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

4. В непрерывной модели Том Ватсон заимствует элементы из других моделей. Он утверждает, что у других моделей, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели разделяют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки – входа до влияния – эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект непрерывны и динамичны.

5. Унифицированная модель оценки. Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Том Ватсон и Пол Нобль создали унифицированную модель оценки, целью которой было соединить всё лучшее из всех уже существующих моделей и выработать определённый подход. Унифицированная модель оценки выделяет четыре стадии коммуникации. Т. Ватсон и П. Нобль называют эти четыре уровня следующими определениями: «вход», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе и выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два типа: когнитивный, который называется влиением, и поведенческий – эффект.

Рассмотрим также модель Георгия Тульчинского. Основная суть его теории формируется в том, что он предлагает разделять типы эффективности, и для каждого из типов рассчитывать свои показатели, которые потом можно свести к общему:

– как отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

– как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

– как отношение целей к реальным потребностям, проблемам. выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти типы эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Минусом данной модели является то, что не определены конкретные системы измерения и методы, не ясно, как эта модель может быть применена на практике.

При оценке эффективности PR-деятельности используют два метода исследования:

– количественные методы исследования. К этим методам относятся контент-анализ, анализ киберпространства, метод опроса (по телефону, персональные опросы по почте, посредством электронной почты, по факсу);

– качественный метод исследования. К ним относятся наблюдение, интервью, фокус-группы. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

Рассмотрим количественные методы исследования.

1. Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ (пресса, радио, телевидение). Контент-анализ позволяет выяснить насколько ключевые сообщения, темы и концепции, в распространении которых через СМИ заинтересована компания, получили распространение в реальности, благодаря целенаправленной PR-деятельности. Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимание следующие переменные (факторы):

– способы распространения сообщений через СМИ: частота публикаций, время выхода публикаций или телерадиовещания, средство передачи информации (через журналы, газеты, информационные бюллетени, телевидение, радио), географический охват (город, регион, штат или конкретные рынки); [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

– источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-конференция, пресс-релиз, просто инициатива самих СМИ или конкретное событие), уровень охвата и объём (например. Несколько параграфов, небольшая колонка, количество минут эфирного времени или секунд), автор статьи; [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

– охват аудитории (вовлечение аудитории): здесь внимание направлено на эффект в СМИ, который произведён сообщениями для аудитории; [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

– предметные переменные: этот фактор отвечает на вопрос каким образом в СМИ упоминается компания; [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

– оценочные и субъективные суждения. В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, характер, ауру, стиль, общую атмосферу, которую содержит в себе сообщение. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

2. Анализ киберпространства. Постепенно главным фактором оценки имиджа, репутации компании становится дискуссии, которые разворачиваются вокруг неё в киберпространстве (в интернете), в частности, на форумах, в чатах, конференциях. При анализе эффективности публикации информации через сеть используется такие же критерии оценки, как и при анализе статей различных СМИ. Уже давно известно, то что публикуется в СМИ, мгновенно появляется в сети м комментариями журналистов интернет-СМИ, Поэтому очень важно оценивать эффективность PR-деятельности сообщений, публикующихся в сети. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

3. Опрос общественного мнения. Этот метод выясняет, дошли ли основные идеи, представления и конкретные сообщения до целевой аудитории. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

Далее рассмотрим качественные методы исследования.

1. Фокус-группы. PR-методики включают в себя фокус-группы для проведения качественного анализа, что является экономически эффективным.

При применении методики фокус-групп, важным шагом является выбор модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы. Фокус-группы, обычно состоящие из 8-12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

2. Интервью – метод получения первичной социальной информации путём непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

3. Наблюдение – это систематическое непосредственное отслеживание, регистрация, фиксирование, значимых фактов, процессов, явлений. [Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, Международный пресс-клуб, статья].

Лиза Рихтер, вице-президент компании Fleshman-Hillard, имеет 25-летний опыт работы в области формирования общественного мнения и PR-исследований. Компания Fleshman-Hillard занимается контент-анализом СМИ и оценкой эффективности коммуникаций. Во время своей работы в компании Fleshman-Hillard в 1975 году Лиза Рихтер проводила как количественные так и качественные исследования для таких организаций, как Caterpillar, Dell Computer, Emerson Electric и других. [Павлова А., «Внутренний анализ эффективности PR-деятельности. Критерии и методы», Международный пресс-клуб, статья].

В 1985 году, став директором Fleshman-Hillard, Лиза Рихтер разработала собственную методику оценки эффективности PR-деятельности, e.c.h.o. («every communication has an objective» – «любая коммуникация имеет свою цель»), которая используется сейчас во всех проектах компании.

Основные идеи методики Лизы Рихтер:

1. Первостепенное значение имеет наличие специалиста, который способен, во-первых, спланировать проведение анализа и контролировать его выполнение, во-вторых, создать профессиональный банк данных, куда заносятся результаты прошлых и текущих исследований, и, в третьих, распределять средства и контролировать издержки.

2. Исследование оправдано только в том случае, когда осуществляется с целью повышения эффективности PR деятельности организации. Постоянный мониторинг результатов исследования имеет огромное значение.

3. Анализ эффективности должен быть последовательным.

4. Доминирующая роль PR-специалиста в ходе анализа эффективности во многом зависит от продуманного подхода к такому исследованию, интеграции его в процесс принятия решений.

5. Основными условиями эффективности PR-деятельности организации являются объективно контролируемые расходы и учёт количественных показателей. (ЕЩЁ ОСТАЛОСЬ В ВЫВОД ПО 2.2. ДОБАВИТЬ НЕМНОГО ИНФЫ И ССЫЛКИ НА СТАТЬИ ПОСТАВИТЬ, ПРОВЕРИТЬ АБЗАЦ, ПОСТАВИТЬ КРАСНЫЕ СТРОЧКИ)

Для оценки эффективности PR-деятельности ИП Пашинина были проанализированы основные направления работы организации в области связей с общественностью:

– публикации в СМИ;

– интернет-публикации.

Анализ публикаций в СМИ. За период 2012-2015 гг. проанализированы такие источники как:

1. журнал «Самара и губерния»;

2. газета «Самарские известия»;

3. телеканал «Гис»;

4. телеканал «Губерния»;

С помощью анализа удалось выяснить, каким образом формировалось отношение СМИ к информационному порталу «Твоя Самара. Удиви город!» с 2012 (года создания портала) по 2015 год. Исследование проводилось после осуществления таких масштабных проектов портала, как «Кругосветное турне по Самарской области», «В Самарский край с любовью», «Не стильно мил не будешь», «Добрые поступки добрых людей» и других. Анализ показал, что:

1. У СМИ появился интерес к порталу. Например, о проекте «Кругосветное турне по Самарской области» писала газета «Самарские известия».

2. Статьи всех изданий носили положительный характер. Практически все статьи были посвящены порталу и его проектам, реже ресурс упоминался в компании других организаций. Из этого можно сделать вывод, что эффективность этих статей высокая.

Чтобы составить полное представление об эффективности публикаций в СМИ, введём следующую шкалу оценки (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ

Общая направленность публикации	Оценка эффективности, %
Позитивная	100 %
Позитивно-нейтральная	75 %
Нейтральная	50 %
Нейтрально-негативная	0 %
Негативная	0 %
Позитивно-негативная	0 %

С помощью данных оценок можно оценить эффективность публикаций в СМИ (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Оценка эффективности публикаций в СМИ

СМИ	Дата публикации	Общая направленность публикации	Оценка эффективности
журнал «Самара и губерния»	28.11.2012	Позитивная	100 %
газета «Самарские известия»	27.07.2012	Позитивная	100 %
телеканал «Гис»	28.11.2014	Позитивно-нейтральная	75 %
телеканал «Губерния»	19.03.2014	Позитивная	100 %

Анализ подтвердил гипотезу о том, что публикации в СМИ о портале «Твоя Самара. Удиви город!» носили положительный характер.

Интернет-публикации. Проанализированы такие интернет-порталы, как:

1. «63.ru»;

2. «Союз журналистов Самарской области»;

3. «SamRU.ru»;

4. «Самара. Про-отдых.ru».

Анализ проведён по следующим критериям: дата публикации, ключевые слова, автор, название статьи, общая направленность публикации. Чтобы определить эффективность интернет-публикаций, воспользуемся той же шкалой оценки, применяемой для выявления публикаций в СМИ (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Оценка эффективности интернет-публикаций

Портал	Общая направленность публикации	Оценка эффективности
«63.ru»	Позитивная	100 %
Позитивно-нейтральная	75 %
Нейтральная	50 %
«SamRU.ru»	Нейтральная	50 %
Позитивно-нейтральная	75 %
Позитивная	100 %
«Союз журналистов Самарской области»	Позитивно-нейтральная	75 %
Позитивная	100 %
«Самара. Про-отдых.ru»	Позитивно-нейтральная	75 %

Анализ показал, что публикации в интернете о портале «Твоя Самара. Удиви город!» также носят положительный характер.

Для выработки стратегии PR-деятельности на портале «Твоя Самара. Удиви город!» проведём SWOT-анализ (см. Таблицу 4).

Таблица 4

SWOT-анализ PR-деятельности информационного портала «Твоя Самара. Удиви город!».

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
1. портал ведёт диалог (осуществляет обратную связь) с целевой аудиторией; 2. ресурс предоставляет возможность пользователям принять участие в проектах портала; 3. отсутствие на портале политических и экономических тем; 4. большое количество рубрик; 5. создание совместных проектов с известными людьми.	1. недостаточная популярность портала в российской интернет-среде; 2. борьба с более известными конкурентами.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
1. огромный потенциал развития интернет технологий в России; 2. известные авторы сами захотят сотрудничать с порталом.	1. нестабильная работа интернета; 2. усиление возможностей конкурентов; 3. снижение активности целевой аудитории; 4. копирование идей портала конкурентами.

SWOT-анализ PR-деятельности информационного портала «Твоя Самара. Удиви город!» показал, что к сильным сторонам внутренней среды организации относятся осуществление обратной связи с целевой аудиторией (с помощью электронной почты и сообщества в социальной сети «ВКонтакте»). К сильным сторонам также относится предоставление ресурсом возможности пользователям принять участие в проектах портала, например в «Не стильно мил не будешь», отсутствие на портале политических и экономических тем. Ещё к сильным сторонам портала относится большое количество рубрик, таких как путешествия, спорт, здоровье, бизнес, мода, также ресурс создаёт совместные проекты с известными людьми. Слабые стороны представлены недостаточной популярностью портала в российской интернет-среде, борьбой с более известными конкурентами.

К возможностям внешней среды организации относятся огромный потенциал развития интернет технологий в России и желание известных авторов сотрудничать с порталом. К угрозам – нестабильная работа интернета, усиление возможностей конкурентов, снижение активности целевой аудитории, копирование идей портала конкурентами.

Таким образом, проанализировав основные направления работы портала «Твоя Самара. Удиви город!» в области связей с общественностью –публикации в СМИ и интернет-публикации, удалось выяснить, что все материалы о ресурсе носили положительный характер, обладали высокой эффективностью. С помощью SWOT-анализа были выявлены сильные и слабые стороны внутренней среды информационного портала «Твоя Самара. Удиви город!», а также возможности и угрозы, поступающие из внешней среды.