МК — «Московский комсомолец»

Объем рекламы

2000г, 2001 г, 2002 г

Рис.89. Изменение предпочтений лидеров отрасли строительных материалов по видам рекламыЭМ — «Экстра М»

ТиЦ — «Товары и цены»

Инт - Интернет

ТВ — телевидение

М — в метро

Особенности выбора наружной рекламы

Наружная реклама играет особую рольв процессе привлечения новых клиентов.Основное ееотличие, заключающееся в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов,приводит к существенной эффективности.Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач,которые не всостоянии реализовать другие видырекламы:

— стабильнаяраскрутка фирмы;

— стабильная раскруткаторговой марки;

— наиболее быстрое привлечениеклиентов, так кактакого родаобъявленияв большинстве случаев находятся в непосредственнойблизости от фирмы.

Рекламодатель при обращении к наружной рекламекаждый разрешает четыреосновные задачи:

— выбор типанаружной рекламы;

— определение места ее установки;

— выбор величины объявления;

— определение времени размещения.

Вопросы эффективности наружной рекламы особенно актуальны из-за огромной стоимости многих ее разновидностей.

В свою очередь, эффективность наружнойрекламы зависит от следующихфакторов:

— потокапроходящей мимо аудитории;

— степени влиянияпродукции конкурирующих фирм;

~ степени влияния рекламы конкурентов;

— близости расположения к фирме;

— количества филиалов,на которые указывается вобъявлении;

— размера объявления;

— креативности текста объявления;

— затененности и удобстваобзора;

— влияния сезонных факторов, таких как снежныезаносы, густая листва,трудность подхода;

- близости расположенияк метро и ведущим магистралям и улицам;

— близости расположения к рынкам, выставкам и другим местам скопления населения;

— наличия поблизости целевых групп потребителей;

— временираскрутки объявления;

— времени достиженияустановившегося процесса;

— расположения объявлений в местах повышенного внимания;

— периодичности объявления текста;

— изменения ситуации в районе;

— изменения ситуации в отрасли.

Вопросы, связанные с численностью аудитории для наружной рекламы, рассмотрены в разд. 2.1.9, удаленностью от фирмы, размерами объявления и примеры рационального размещения рекламных щитов — в разд. 3.1, изменением эффективности на различных этапах раскрутки фирмы, с достижением установившегося режима — в разд. 3-1.

Изменение конъюнктурырынка и макроэкономической ситуации приводит к изменению эффективностинаружной рекламы. Так, процесс повсеместного увеличения количества филиалов лидирующих нарынке фирм по рядуотраслей привел кзначительному снижению эффективности удаленныхот фирмырекламных щитов.

В качестве примераможно привести отрасли,занимающиеся продажами хозяйственных товаров, строительныхматериалов, одежды и обуви, электротоваров. В последние год-полтора навсех промтоварных и даженекоторых продуктовыхрынках открылись точки торговли этими товарами. В результате рекламные щитыфирм этих отраслей, удаленные нарасстоянии более чем 2—5км, потеряли эффективность болеечем в 2 раза. Причинасостоит в создании благоприятных условий для жителей и работниковмест помещения щитов делать покупки поблизости в указанныхрынках илифилиалах фирм конкурентов.

Однако есть и противоположные примеры,связанные с увеличениемэффективности. К ним относятся случаирасширения мест помещения объявлений в зонах повышенного внимания:

— насхемах движения транспорта;

— вблизи указателейпереходов для пешеходов и указателей направления движения транспорта;

— пришедшийиз-за рубежа опыт размещения объявлений на видных местах во время проведения всевозможных соревнований ипри трансляции телевизионных передач.

Бытующее мнение о том, что наружную рекламу лучше всего размещать вблизи фирмы, справедливо при ее отдельном или независимом расположении. В случаеналичия нескольких филиалов одной фирмы с цельюболее эффективного привлечения клиентов устанавливают дополнительные постоянные или временные виды наружной рекламы. Конкретные места их установкизависят от распределения плотности клиентовпо расстоянию.

Следует соблюдать условия целесообразного размещения наружной рекламы возле метро, на центральных проспектах, возле ярмарок и в других местах массового скопления людей:

— наличиепрямой магистрали дофирмы;

— наличие единственной крупной улицы до фирмы;

— отсутствие на расстоянии от шита до фирмы профильных рынков и лидирующих по отрасли фирм.

При выборе места установки наружной рекламы прежде всего следует разделять и учитывать две категории аудитории:

— первую — жителей и сотрудников фирм, находящихся поблизости (Nп);

- вторую — потоклюдей, проходящих и проезжающих миморекламы (Nс).

Эти двафактора отражаются на временном распределении клиентов послеустановки наружной рекламы (рис90).При маломколичествепроходящих и проезжающих мимо неепотоков людей отношение Nп / Nс велико.Это бываетсправедливо для периферийныхфирм или же длярасположенных на маленьких улицах,удаленныхот метро ицентральных магистралей.При этом полоса пропускания П1, подсчитанная по «классическому»уровню в 0,707 амплитудыи характеризующая привлечение большей части клиентов, определяется главнымобразом первой категорией аудитории(Nп/ Nc » 1). В результате «иссякаетструя» новых респондентов, и в режиме установившегося процесса количество привлекаемых в единицу времени новых клиентов N03имеет минимальное значение.

Рис. 90. Распределение числановых клиентов N вовремени после установки нового рекламного щита для разных соотношенийкатегорий

Для случая расположения наружной рекламывблизи мест скоплениянаселения установившийся процесс происходит на значительноболее высокомуровне значения эффективности (N01). Количество привлекаемыхпо рекламе новых клиентов приэтом возрастаетв несколько раз всоответствии с графиком, показанным на рис.91.

Рис.91. Характерное изменение отношения категорий клиентов, проживающих и работающих рядом сфирмой Nn, кпроходящим и проезжающим мимо рекламного щитаиз другихмест Nc.

Из этих двухрисунков следует,что нецелесообразно устанавливать дорогую наружную, рекламу большихразмеров при Nп / Nс » 1 вдоль дорог или улиц— эффект не окупит затраты. Более целесообразно в этом случае сделатьвывески на самом здании фирмы и установить переносной щит —штендер у входа.

В случае наличия поблизости оживленных улиц и дорог ситуация меняется. Для точного места расположения наружной рекламы проводятся предварительно два маркетинговых исследования:

-- строится карта клиентов и конкурентов;

— строится распределениеплотности клиентов нарасстоянии в двух диаметральнопротивоположных направлениях — например, с севера на юг и с запада на восток.

Карта клиентов и конкурентов составляется простои является нагляднымсредством дляопределения мест скопления (проживания и работы)реальных покупателей.

Далее, на основании карты клиентов и конкурентов, пример которой показан на рис. 67, строится распределение плотности клиентов в зависимости от расстояния от фирмы. Плотность клиентов вычисляется в реальных величинах покупателей на единицу плошали. В качестве единицы площади удобно брать ячейку географической карты размером 500 м х 500 м или 1 км х 1 км. Отсчет расстояния может проводиться в километрах, а может в количестве остановок транспорта. Плотность клиентов может быть представлена и в абсолютных, и в относительных единицах.

На рис. 92 использована относительная величина плотности клиентов, когда за 100%принято максимальноезначение дляпервого филиала фирмы,расположенного напроспекте города. Всего рассмотрено два филиала.Второй филиал находитсяна периферии города. Эти два распределениясовмещены длясравнения. Через П1 обозначена полоса пропускания первого филиала,через П2 — второго филиала.

Рис.92. Распределение плотности клиентов взависимости от расстояния для филиала, расположенного на проспекте (1) и на периферии (2), и предпочтительные места установки постоянных Вп и временныхВврекламных щитов

Для определения места расположения наружной рекламы применена другая полоса пропускания — не в «классическом» понимании на уровне 2 / 2 от амплитуды (0,707), а на уровне 0,5 от амплитуды. Эти полосы обозначены, соответственно, через П01 и П02,Такое изменение связано стем, что, как показали исследования,именно на границеполосы пропускания,отсчитываемой на уровнеполовины амплитуды распределения, наиболее эффективноустанавливать наружную рекламу.

Таким образом, поскольку максимумыобоих распределенийприходятся на места расположенияфилиалов, то основные постоянные щиты целесообразно разместить непосредственно у входа (шиты В1п и В2п). Щиты аналогичного или меньшего размера, напримерпереносные типа штендеров, следуетустановить на границе полосы пропускания — В1в1, В1в2, В2в1, В2в2. Количество этихшитов обычно выбирают исходя изколичества оживленных улиц в радиусе,охватывающем полосу пропускания ПО. Щиты, расположенные в сторону центра (на рисункес левой стороны), устанавливаются дальше от филиала, т.е. ближе кцентру, что справедливо относительнотребования соблюдения границы полосыпропускания, так как спад распределения всторону центра всегда болеепологий. Кроме того, это справедливо по причине большего привлечения клиентов из центра, гдеобычно выше плотность аудитории потребителей.

Теперь рассмотрим на примере реального расположения нескольких филиалов одной фирмы места размещения наружной рекламы (рис. 118). На рисунке представлены распределения клиентов в зависимости от расстояния для трех филиалов, из которых первый расположен на периферии, второй — вблизи центра города, третий — рядом с рынком. Пунктирной линией обозначено распределение для начального периода раскрутки филиалов, что соответствует точке Т1. Обычно период достижения максимума по новым клиентам на этапе начальной раскрутки составляет от 2 до 4 месяцев после установки щита. Сплошной линией на рис. 93 показано распределение клиентов для стационарного режима, что соответствует времени Т2 Рекламные щиты для данного варианта устанавливаются:

— в местах привлечения наибольшего количества клиентов,что соответствует местам расположенияфилиалов, где и целесообразно установить не только щиты,но и вывески, возможно козырьки, брандмауэры (шиты на стене)— В1п, В2п, ВЗп;

— поблизости с рынками и другими местами скопления аудитории, для таких мест может быть, кроме того, выигрыш по затратам за счет возможности размещения небольшого переносного щита в непосредственной близости как от рынка, так и от филиала — В4п.

Рис. 93.Распределение плотности клиентов в зависимости от расстояния для трех филиалов однойфирмы («П» — постоянная наружная реклама, «В» — временная или перемещаемая).

- на время раскрутки нового филиала целесообразно устанавливать временную наружную рекламу на более близком расстоянии, определяемом первоначальной полосой пропускания распределений ПОИ, П021, П031, например штендеры В1в, В2в2, ВЗв;

— предпочтение отдаетсящитам и вывескам, устанавливаемым в сторонурасположения другого своего филиала, так как в этом случаеодин щит может «работать»на двафилиала — ВЗп;

— если возле филиалов нет удобногоместа иливозможностидляустановки щита,то можно разместить рекламныеобъявления в транспорте,проходящем мимо филиала;особенно эффективно помещать этиобъявления в зонах повышенного внимания.

Кроме того, в последнее время наблюдается тенденция,связанная с размещением комплексной наружной рекламы для привлечения внимания нескольких групп целевых потребителей. Примером является стратегия маркетинга лидирующих фирм в области продаж бытовой техники. Они размещают следующую наружную рекламу:

— большие щитыразмером 3 х 6 м и более — напроспектах с оживленнымдвижением с удалениемот филиала не более 1км;

— шиты в удобном илисвободном месте на удалении до 3 км — на прямой улице или шоссе, идущей непосредственнов сторону метро;

- на площадяхустанавливаются особо большие щиты размером до 3 х 20м;

— рационально используется новый вид рекламы на перронах метро — плакатныеобъявления 2 х 4 м в зонах повышенного внимания — возлестрелочных указателейдвижения; при этом используются станции, наиболее близко расположенные к филиалу;

— штендеры устанавливают в противоположных от филиала направлениях на расстоянии до 200—500 м,что соответствуетполосе пропускания распределения;

— объявления —в вагонах метрои других видахтранспорта, проходящих мимо или в направлении филиала;особенно популярными для данной отрасли стали небольшие объявления,размещаемые на схемах движения поездов;

— флажковые указатели — напересечениях с крупнымиулицами;

— щитовая рекламаразного размера —возле рынков, стадионов, ярмарок и других мест скопления населения, перетяжки над центральными магистралямина период усиления рекламы.