Государственный экономический и бизнес-PR: хаос, подкрепленный закрытостью
Недавнее возобновление обсуждения модели информационной политики “Газпрома” не случайно: сегодня ее вообще трудно назвать сформированной. Впрочем, даже беглый взгляд на экономические министерства, а также на естественные монополии и другие корпорации с государственным участием приводит наблюдателя к неутешительным выводам. Качественные изменения необходимы всей системе влияния государства на формирование информационных потоков в сфере экономики. Ибо эти потоки хаотичны, разнонаправленны и в силу этого неэффективны – достаточно вспомнить полемику экономических чиновников по поводу темпов инфляции или невнятную PR-кампанию против того же главы “Газпрома”.
Соотношение моделей поведения ряда высокопоставленных чиновников большинства экономических ведомств с моделями поведения экономических экспертов показывает: эти модели зачастую совпадают. Чиновники продолжают увлеченно высказывать свою точку зрения после того, как решение уже принято. Особенно это характерно для Министерства экономического развития и торговли, внесшего исключительную лепту, например, в недавний скандал с комментированием темпов инфляции. Один из заместителей министра дал комментарий, в соответствии с которым рост цен более чем вдвое опережал утвержденный правительственный прогноз. И это лишь наиболее заметный случай хаотичности той части информационного потока в сфере экономики, который исполнительная власть должна контролировать в силу своих законных и естественных полномочий. Межведомственные разногласия, выносимые в публичное пространство, -- в порядке вещей. Следствия очевидны. Государственная экономическая политика продолжает оставаться в значительной степени неопределенной и для населения, и даже для части элит – минимальная угроза. Рынки становятся нестабильными и негативно реагируют на правительственную разноголосицу – угроза максимальная. Аналогичные процессы происходят и в государственном бизнес-PR.
В самом этом словосочетании – “государственный бизнес-PR” -- заключен парадокс. Разделение рынка консалтинговых услуг на аудит, политконсалтинг и выборные технологии, а также бизнес-PR общеизвестно. Государственный бизнес-PR, как и госпиар, -- особый феномен, отличающийся в России многими специфическими чертами. Компании с государственным участием и государственным менталитетом отличаются в нашей стране особым стилем формирования публичного имиджа и корпоративной идентичности. Это Большой стиль, стиль “крупных хозяйственников”. Он был весьма органичен для недавней эпохи первоначального накопления – корпорации с государственным участием и естественные монополии стремились противопоставить себя бушующему океану свободного рынка. Впрочем, классические методы бизнес-PR (например, продвижение брэндов) в создании имиджа естественных монополий и корпораций с государственным участием неприменимы: практически всегда отсутствует конечный продукт, который мог бы быть объектом брэндинга. Гиганты обречены на поиск специальных решений.
Выбор Большого стиля сегодня основан на том, что государственным гигантам зачастую необходимо не создавать новые публичные правила игры и не изменять в собственных интересах законодательство, а также всю атмосферу, в которой работает компания. Цель иная – обеспечить “более равное” соблюдение действующих правил (которые совсем не обязательно публичны) в отношении собственной деятельности, получить преференции или добиться особого расположения президентской администрации, правительства, влиятельных межведомственных комиссий и экономических спецслужб.
Следствия сложившейся модели государственного бизнес-PR очевидны. Это мощь первых лиц и бессилие пресс-служб. Это бесконечные согласования, “уточнение позиций” и “сверка часов”. Это неповоротливый и бессистемный антикризисный PR. Это малоэффективная прямая имиджевая реклама, не создающая содержательного имиджа или создающая лишь самые общие имиджевые черты корпорации (именно ею компенсируется отсутствие эффективного влияния на общественное мнение). Это отраслевая замкнутость. Это отсутствие нормальной координации усилий конкретной корпорации и правительственной политики. Иногда не вполне очевидно, каким же образом государство проводит в корпорациях с государственным участием свои интересы. Подобные проблемы, впрочем, свойственны и для негосударственного бизнес-PR. Как отмечает, например, начальник управления по связям с общественностью компании “ЛУКОЙЛ” А. Василенко, “особенностью российского корпоративного пиара является недостаточное внимание к совместному отстаиванию интересов той или иной отрасли” (Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М. 2001. С. 103). Это, наконец, колоссальные расходы корпораций.
Классические примеры неэффективно работающего государственного бизнес-PR – негативный имидж Николая Аксененко и возглавлявшегося им Министерства путей сообщения, над коррекцией которого работала специально созданная в системе МПС PR-структура (“Транс-медиа”), а также явно не сложившийся имидж РАО “Газпром” и его главы Алексея Миллера. Впрочем, Миллер и нынешний “Газпром” в полной мере унаследовали PR-проблемы эпохи Рема Вяхирева. Компания “Газпром-медиа” неоднократно ставила перед собой задачу упорядочения медийных ресурсов, находящихся под контролем концерна “Газпром”, однако в полной мере решить ее так и не удалось. Сама информационная политика корпорации не имеет жестко определенных целей, нестабильна и противоречива. “Росвооружение” -- пример иного рода. Для корпорации характерна почти абсолютная информационная закрытость. Сообщения о крупнейшем российском торговце оружием просачиваются в СМИ только в моменты отставок руководства или выставок вооружений и военной техники. Следствие такой политики – сформировавшийся имидж структуры, которая принципиально нестабильна.
РАО “ЕЭС России” и “Транснефть” -- примеры относительно удачного государственного бизнес-PR. Анатолию Чубайсу и Семену Вайнштоку удалось сформировать образы эффективно работающих корпораций прежде всего из-за целенаправленной информационной политики, основанной на реальных проектах (реформирования компании в случае с РАО “ЕЭС России”; модернизации, строительства новых и реконструкции существующих магистральных нефтепроводов в случае с “Транснефтью”) и государственных приоритетах. Активность департамента по связям с общественностью РАО “ЕЭС России” позволяет ему эффективно влиять на общественное мнение даже в практически безвыходных ситуациях (таких, как энергетический кризис в Приморье). А грамотная концентрация информационных ресурсов в руках вице-президента “Транснефти” Сергея Григорьева позволила государственной трубопроводной компании за короткое время стать одним из главных ньюсмейкеров на нефтяном рынке России.
Каковы же рецепты эффективного государственного экономического и государственного бизнес-PR?
1. Формулирование ясных целей информационной политики, невозможное без четкой программы министерства или миссии корпорации.
2. Информационная политика должна быть основана на реальных программах того или иного министерства или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию естественной монополии или корпорации с государственным участием.
3. Жесткая привязка PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли – поэтому неизбежно встает проблема ясного (и очевидного для целей PR) понимания государственных интересов, артикулировать которые также должны соответствующее министерство или корпорация.
4. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.
5. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи “точечного” воздействия на общественное мнение.
Возникает вполне очевидная потребность в специальной структуре, способной координировать государственную политику в области экономического и бизнес-PR. Такой структурой могло бы быть экономическое управление Администрации Президента РФ. Сегодняшняя роль этой структуры в системе государственной власти не вполне понятна. Между тем при сосредоточении в этом управлении функций: 1) мониторинга информационной политики экономических ведомств и корпораций с государственным участием; 2) согласования этой политики с государственными экономическими интересами; 3) устранения межведомственных противоречий в проведении этой политики – государственный экономический и бизнес-PR пережили бы качественную позитивную трансформацию. Будущее – за мощным влиянием государства на информационный поток в области экономики.
“Внешний” государственный PR: осколки разбитого вдребезги
Министр печати, телерадиовещания и массовых коммуникаций Михаил Лесин выступил около года назад с инициативой радикального улучшения имиджа Российской Федерации на Западе. Как считает Лесин, Государственный департамент США финансирует появление негативной информации о России. На вопрос о возможных расходах на создание позитивного имиджа РФ министр заявил: “Жалеть не будем”. Лесин не описал предпочтительные для его ведомства методы продвижения имиджа России на Западе (Ведомости. 2001. 28 февраля). Позиция министра – несколько невнятная попытка дать ответ на давний вызов. В отличие от ситуации с “внутренним” государственным PR, который на протяжении последних нескольких лет был объектом пристального интереса Кремля, “внешний” PR страны – серьезная проблема долгосрочного характера, к решению которой руководство посткоммунистической России пока так и не приступило.
Российская Федерация унаследовала от СССР мощные инструменты информационного влияния в мире, еще в середине 1980-х годов позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку той или иной инициативы советского руководства. При общей координации Международного отдела ЦК КПСС посольства и торгпредства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ занимались сбором и обработкой поступающей информации и обеспечивали продвижение позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати “Новости” (АПН), Служба иновещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными тиражами на языках западных стран, – формировали полностью независимый от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о Советском Союзе; лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, “неформальные” организации типа Советского комитета защиты мира – непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран.
Вся эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992-1993 годам в результате многочисленных реорганизаций и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Федеральный информационный центр и существующий ныне Российский информационный центр не способны решить даже задачи внутреннего государственного PR, а осколки прежней системы, прежде всего ИТАР-ТАСС, РИА “Вести” (бывшее АПН) и радиостанция “Голос России” (бывшая Служба иновещания Гостелерадио СССР), будучи предоставленными сами себе, утратили механизмы влияния на общественное мнение Запада.
Неэффективность “нового госпиара” была настолько очевидна, что поначалу даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 года, PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов – фирму Burson Marsteller. Мощному направленному информационному потоку против России, поводом для которого послужило дело Bank of New York, российские структуры государственного PR не смогли противостоять даже внутри страны.
Как справедливо отметил Збигнев Бжезинский, “средства коммуникации представляют собой третье поколение средств мирового господства”. Геополитический потенциал страны, то есть ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами и количеством населения, не величиной армии, а способностью разрешать экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации. В “быстрой” экономике (О. Тоффлер) информация – стратегический национальный ресурс. Ведь детерминированный применением PR-технологий уровень текущего доверия к финансовым рынкам, например, прямо предопределяет их текущее состояние.
В странах Запада структуры “внешнего” государственного PR постоянно укрепляются. Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ) – мощные корпорации, эффективно влияющие на общественное мнение во всем мире. У USIA, например, -- более 200 отделений в 120 странах, штат 9 тысяч человек. Агентство выпускает информационные программы на 62 языках мира. “Программа демократии и публичной дипломатии”, многочисленные программы информатизации (“Стратегическая компьютерная инициатива”, доктрина №11 (National Information Infra-structure) 1993 года), знаменитая директива Пентагона TS 3600.1 “Информационная война” (1992), Устав Вооруженных Сил США по информационной войне (1995), наконец, само создание сети Интернет на основе суперкомпьютерной сети Министерства обороны США ARPAnet – вся эта долговременная, продуманная, комплексная политика обеспечивает США информационное доминирование в мире, влияние на информационные потоки и культурные процессы.
Совершенно очевидно: России необходимо создать систему “внешнего” государственного PR. И создавать ее придется практически с нуля. Парадигма противостояния Западу как основа “внешнего” государственного PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры “внешнего” государственного PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.
Эффективное функционирование такой системы возможно лишь в случае наличия наделенного специальными полномочиями мощного единого центра “внешнего” государственного PR (например, в виде специального управления Администрации Президента РФ – Росинформцентр для решения этих задач откровенно неудовлетворителен) и комплексного развития его “периферии” – информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы “внешнего” государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.
Дата публикации: 08.04.2002
Приложения.