Раздел 8. Профессиональная команда

Если программа представляется независимым консультантом или от лица агентства по связям с общественностью, она должна включать раз­делы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета Программы. В разделе «Профессиональная команда» должны быть даны ответы на следующие вопросы:

■ Менеджмент. Кто из агентства будет руководить программой? Почему этот человек пригоден для выполнения данной задачи? Какой соответствующий опыт у него есть?

■ Команда. Кто будет ответственным за текущую работу? Сколько сотрудников будет занято в программе? Каковы их роли? Поче­му им можно доверить именно эту работу?

■ Внедрение. Какие контакты являются для клиента первоочеред­ными? Каковы временные рамки выполнения программы? Ка­кие субподрядчики или консультанты могут быть привлечены?

Цель копирайтера в этой части программы — убедить своего клиен­та или руководство в том, что у него есть компетентная профессиональ­ная команда и необходимые ресурсы для достижения поставленных це­лей. Как правило, этот раздел содержит краткие биографии сотрудников, включенных в команду. Возможно и представление общей характерис­тики агентства, например:

ПОЧЕМУ АГЕНТСТВО Project?

Агентство PRoject — ведущее агентство по связям с общественнос­тью в России, работающее с ХХХХ года. Агентство PRoject предоставляет услуги более ХХХХХХ коммерческим и некоммерческим предприятиям. Клиентская база PRoject включает предприятия государственного и част­ного секторов.

Агентство, центральный офис которого находится в Москве, насчиты­вает более ХХХХХ квалифицированных сотрудников, способных обеспе­чить предоставление полного спектра коммуникационных услуг. Агентство PRoject имеет постоянные представительства в XXX городах, где действу­ют его дочерние компании. Большинство наших клиентов работают со спе­циально сформированными командами сотрудников, имея постоянный до­ступ ко всем ресурсам компании.

В настоящее время список клиентов Агентства PRoject включает:

Раздел 9. Бюджет

Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подроб- ности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Такая форма удобна для адресата, поскольку предоставляет ему возможность выбора необходимых инструментов, если бюджет ограничен.

Если программа по связям с общественностью составляется от лица агентства по связям с общественностью, то в бюджет включается оплата труда сотрудников агентства. Услуги агентств и консультантов обычно Оплачиваются на почасовой основе.

Бюджет не отражает реальных сумм, которые будут выплачены в ка­честве гонораров или пойдут на организацию той или иной акции. Каж­дое агентство имеет свои формулы для расчета статей бюджета. Однако представлять ведомость без тщательных расчетов реальных затрат на внедрение программы нельзя. Прибыль агентства будет зависеть от бюд­жета и от умения вести проекты так, чтобы не превысить бюджет.

Бюджет может быть представлен в следующем формате:

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ СМЕТА РАСХОДОВ

1. Стоимость ежемесячного обслуживания в агентстве PRoject состав­
ляет $ XX XXX без НДС.

Месячный пакет услуг включает:

— связи со СМИ/пресс-офис;

— мониторинг и анализ СМИ.

Накладные расходы: аренда помещений, организация банкетов, произ- водство сувениров и др. — не входят в стоимость месячного обслуживания.

2. Бюджет с использованием дополнительных коммуникационных ин­
струментов — предмет специального обсуждения.

Раздел 10. Приложения

Приложения могут содержать материалы интервью, контент-анализ, спискиклиентов, партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.

Задание 1.

1. Изучите приведенный ниже материал.

2. Выделите разделы коммуникационной программы (в упражне­нии переставлены не только разделы коммуникационной про­граммы, но и части некоторых разделов).

3. Озаглавьте разделы.

4. Добавьте недостающие разделы.

№. Расположите их в правильном порядке. 6. Оформите программу должным образом (сформируйте невер­бальный стиль документа).

7. Оцените текст программы с точки зрения принципа единства вер-
бального стиля, при необходимости внесите требуемые исправ­
ления.

8. Определите модальность текста.

9. Создайте краткий вариант программы.

10. Обсудите полученные результаты в группе.

А

Желаемый имидж.

Формирование имиджа — сложный комплексный процесс, который включает в себя создание и продвижение бренда, грамотное донесение ин­формации о деятельности, услугах и профессионалах компании, эффектив­ное освещение ее истории и достижений, выстраивание репутации.

Желаемые характеристики имиджа:

Банк ABC — значимый игрок на рынке, которому присущи:

—универсальность,

—независимость,

—профессионализм,

—надежность.

Общая характеристика бренда банка ABC.

Главные компоненты бренда банка ABC:

— Образ сильного универсального банка, серьезного игрока на фи­нансовом рынке (ценностные категории: солидность, надежность, успешность).

— Образ банка, ориентированного на клиентов и предоставляющего им услуги на высокопрофессиональном уровне (ценностные кате­гории: профессионализм, best practice, best technology).

— Образ независимого, активно работающего на рынке банка, потен­циал которого подкреплен близостью с крупной финансово-про­мышленной группой.

Принципы успешного формирования бренда для банка ABC:

— Качество услуг банка должно подтверждать заявленное брендом ка­чество.

— При формировании и продвижении бренда самое серьезное внима­ние должно уделяться формированию у аудитории позитивных ас­социаций с брендом ABC.

— Действия по формированию и продвижению бренда должны быть строго последовательны и четко спланированы.

— При продвижении необходим регулярный мониторинг и анализ ры­ночной ситуации и активности конкурентов.

— Бренд в целом и его компоненты должны определенным образом преломляться для представителей отдельных целевых аудиторий, каждая из которых будет видеть бренд под своим, специфическим углом зрения.

— При формировании и продвижении бренда банка реклама должна играть меньшую роль, чем она играет в продвижении потребитель­ских брендов, позиционирование в большей степени должно осу­ществляться через различные «содержательные» инструменты (конференции, семинары, продвижение спикеров, работа со СМИ и др.).

— Большую роль следует отвести интерактивности, обратной связи с аудиториями для своевременной корректировки курса и контроля. Соответственно важную роль должны играть как периодические кон­трольные опросы аудиторий, так и интерактивные инструменты про­движения — конференции, личное общение с аудиториями.

В

Принципы работы с аудиториями.

Аудитория: клиенты.

Главная цель работы с этой аудиторией — удержание ее в качестве клиентов банка, формирование лояльности и дальнейшее развитие парт-нерских отношений.

Деятельность по связям с общественностью носит характер сопро­вождения основной деятельности банка.

Основное послание: Мы вас ценим и стремимся сделать наше со­трудничество еще более выгодным для вас.

Основные компоненты бренда в применении к этой аудитории:

— Выгодные условия сотрудничества.

— Качество услуг.

— Гибкость подхода к клиентам.

Удобство и надежность сотрудничества с компанией.

Каналы воздействия:

— Личное общение.

— PR-воздействие в процессе конкретных бизнес-операций.

— Прямое взаимодействие с PR-службой клиента.

— Организация для клиентов различных мероприятий.

С

Аудитория: сотрудники банка.

Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — формирование образа банка ABC как престижного, перспективного мес-та работы,

Сообщения должны информировать сотрудников не только об их соб­ственных перспективах, но и о стратегических целях банка, о текущем со­стоянии клиентского портфеля и статусе наиболее важных клиентов, об ожидаемых важных событиях с участием компании, об успехах и дости­жениях банка, о содержании корпоративных буклетов и других презента-ционных материалов банка, об освещении деятельности банка основны­ми СМИ и т.п.

Каналы воздействия:

Регулярный выпуск и распространение корпоративного бюллетеня.

D

Существующий имидж банка ABC по результатам экспресс-исследова­
ния и контент-анализа.

Е

Контент-анализ публикаций о банке с ноября 2009 г. по ноябрь 2010 г.

Исследование присутствия банка ABC в СМИ с ноября 2009 г. по но­ябрь 2010 г. выявило несколько основных моментов:

1. Банк ABC присутствует в деловых и общественно-политических СМИ
незначительно. Основное СМИ, в котором постоянно встречаются
упоминания банка, — это «Ведомости». В некоторых СМИ, таких,
как «Коммерсант» («Коммерсант Деньги», «Коммерсант-Daily»),
«Финансовая Россия», банк упоминается редко.

2. Значительная часть упоминаний банка ABC встречается в негатив­
ном контексте — в связи со скандалом по поводу банка ABAC.

F

Аудитория: основные игроки финансового рынка.

Цель — внедрение бренда ABC во всех трех его компонентах.

Деятельность по связям с общественностью — продвижение бренда ABC.

В посланиях следует делать акцент на фактической информации, под­тверждающей достижения банка ABC.

Каналы воздействия:

Основную часть работы следует вести через каналы, наиболее подходящие для распространения фактической информации (пресс-релизы, рек­лама, корпоративные буклеты).

G

Рекомендуемые мероприятия по связям с общественностью. Подготовка информационных материалов:

1. Профиль банка, содержащий миссию, основные услуги, структуру,
историю компании.

2. Описание достижений (рейтинги, премии и т.д.), основных сделок,
биографии руководителей и т.д.

3. Пресс-пакеты для журналистов (профиль банка, пресс-релизы, до-
полнительная информация, аналитика и т.д.).

4. Официальная информация об акционерах и клиентах банка.

Написание и распространение годового отчета банка.

Годовой отчет — важнейший элемент пакета корпоративных материа­лов, содержит фактическую информацию, представляющую интерес для основных аудиторий, играет презентационную роль.

Распространение аналитических материалов.

Аналитические материалы мы рекомендуем готовить на регулярной ос­нове с удобной для банка периодичностью.

Разработка единого фирменного стиля банка.

Мы рекомендуем обратиться к профессиональным дизайнерам для до­работки фирменного стиля банка. Необходимо также разработать единый стиль профессиональных презентаций, макет буклета, стенда, корпоратив­ных документов, подарков.

Агентство готово оказать консультативную помощь и скоординиро­вать эти работы.

Разработка корпоративных правил работы с прессой.

1. Определение спикеров.

Рекомендуемая структура публичного представительства банка ABC:

— ведущие спикеры (Председатель Правления, заместитель Пред­седателя Правления) выражают позицию банка по масштабным темам: крупные рыночные события, стратегические тенденции глобального и российского рынка, стратегия банка;

— спикеры «второго плана» (начальники отделов) комментируют конкретные направления деятельности.

2. Разработка и утверждение процедуры общения с прессой.

Агентство готово разработать специальный документ, который дол­жен стать единым для всех сотрудников компании руководством, регла­ментирующим процедуру общения с прессой.

3. Проведение медиатренингов для спикеров компании.
Специалисты агентства готовы провести медиатренинги по правилам

общения с журналистами.

Активное использование интернет-сайта в деятельности по связям с общественностью.

Использование сайта должно быть скоординировано с другими инст­рументами распространения новостей. Мы рекомендуем развить имею­щийся ресурс, использовать сайт в работе с внешней и с внутренней ауди-ториями.

Работа со СМИ.

К работе со СМИ необходим комплексный подход с использованием всего набора инструментов: пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-лан­чи, интервью, индивидуальная работа с журналистами, подготовка adverto­rials (программа размещения информационных материалов на правах рек­ламы) и т.д.

Разработка антикризисной платформы.

Любая компания должна быть готова к возникновению кризисных си­туаций. Агентство готово не только активно участвовать в мероприятиях по преодолению кризиса, но и разработать антикризисную платформу для банка ABC, которая позволит свести к минимуму ущерб, нанесенный ре­путации компании в кризисной ситуации.

Рекламная деятельность.

Реклама финансовых институтов содержит два смысловых компонен­та: имиджевый (акцент на росте узнаваемости бренда) и целевой (акцент

на формировании у аудиторий содержательных, конкретных ассоциаций с отдельными компонентами бренда).

В настоящий момент мы рекомендуем в качестве основного метода ведения рекламных кампаний банка ABC выбрать целевую рекламу на ос­нове фактической информации о деятельность банка (услуги, сделки, на­грады и т.п.).

По мере накопления сделок необходимо разместить рекламу в фор­мате tomb-stones в ключевых деловых и некоторых отраслевых СМИ.

Агентство готово разработать программу рекламной кампании на осно­ве бизнес-планов банка и имиджевых задач.

Н

Аудитория: госчиновники.

Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — про­двинуть бренд банка ABC в ту или иную аудиторию для формирования паб­лисити банка на высоком уровне государственной власти в центре и тех реги­онах, где лежат интересы банка.

Каналы воздействия:

— Личное общение (участие в проводимых органами власти конферен­циях, приглашение госчиновников на деловые обеды, VIP-меропри-ятия).

— Опосредованное воздействие через основные печатные СМИ.

— Спонсирование культурных мероприятий, участие в социальных про­ектах.

I

Совместные PR-мероприятия с клиентами и партнерами банка ABC по
освещению сделок.

Организация совместного с клиентом освещения сделки — успешное во многих аспектах PR-мероприятие: усиливается эффект воздействия на ауди­тории, сделка освещается с разных сторон, приносит взаимную выгоду и т.п.

Механизм подобных мероприятий требует своевременного (до заклю­чения сделки) начала взаимодействия с PR-службой клиента. Параллельно с подготовкой сделки планируются совместные PR-акции: пресс-конференции, совместное интервью старших менеджеров сторон, совместный пресс-релиз, возможна и совместная рекламная кампания.

Выпуск совместной с клиентом истории сделки (в формате case study).

Case study мало распространены на российском рынке, тогда как на за­падных рынках они являются стандартом PR — этим шагом группа покажет свое стремление нести на рынок лучшие мировые стандарты бизнеса. Такая форма PR — эффективное средство воздействия на ключевую для банка ауди­торию потенциальных клиентов.

В формате «подобной истории сделки» возможно выгодное для банка сочетание нескольких элементов PR: демонстрация информационной про­зрачности, практическая иллюстрация профессионализма сотрудников, ак­центирование конкретных выигрышей клиентов, освещение новых приемов, подходов, технологий, применяемых банком, и др.

Выбирать клиента для этой формы сотрудничества рекомендуется из Кисла наиболее лояльных, как и при совместном освещении сделки. Однако основой может служить как свежий материал, так и сделка из недавнего про­шлого, выгодно подчеркивающая достоинства банка ABC.

Подготовленный материал рекомендуется использовать в самых разно­образных формах: буклет, сообщение в СМИ, совместные пресс-конферен­ция и пресс-релизы, выступления на конференциях и т.д. Особое внимание следует уделить аудитории потенциальных клиентов.

J

Выводы:

Опрос ключевых аудиторий показал отсутствие серьезных репутацион-ных проблем, но выявил некоторые основные имиджевые характеристики банка, которые являются негативными (размытость, информационная непро­зрачность, закрытость).

В настоящее время главные проблемы — отсутствие четкой бизнес-стра­тегии, плохая узнаваемость компании и отсутствие информации о ней.

В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа компании и формирования бренда ABC следует отметить отсутствие у ключевых аудито­рий негативных ассоциаций с именем банка. Также выявлена заинтересован­ность журналистов в получении информации о банке, многие партнеры весь­ма высоко оценивают команду банка и его потенциал в целом.

Все названные выше аспекты были учтены при разработке наших реко­мендаций.

К

Конфиденциально

Анализ существующего имиджа и рекомендации по позиционированию банка ABC. Подготовлено PRoject Ноябрь 2010.

L

Аудитория: потенциальные клиенты.

Главная цель — привлечение к сотрудничеству.

Деятельность по связям с общественностью — формирование образа банка как универсального банка, имеющего целый ряд преимуществ при ра­боте с клиентами.

Послания должны иметь относительный характер:

— Более выгодные, чем у конкурентов, условия.

— Более гибкие условия для клиентов.

— Более оптимальное, чем у конкурентов, обслуживание и т.п. Каналы воздействия:

Рекомендуется применение наиболее широкого набора коммуникаций:

— Каналы интерактивного воздействия.
-СМИ.

— Сферы высокой концентрации аудитории (бизнес-ассоциации, от­
раслевые каналы и т.п.).

— Клиенты.

— Персональное воздействие на VIP-представителей аудитории.

М

Экспресс-исследование.

Экспресс-исследование проводилось среди главных целевых аудито­рий банка ABC, ведущих журналистов деловых и финансовых СМИ, неко­торых партнеров и клиентов банка. Были учтены мнения руководителей и топ-менеджеров банка ABC, выявленные в ходе индивидуальных интервью.

В задачи экспресс-исследования входило:

— Выявить степень осведомленности о банке ABC.

— Определить общие проблемы, касающиеся существующего имид-

жа банка.

Результаты экспресс-исследования.

Степень узнаваемости банка ABC.

При изучении степени узнаваемости банка исследовались в первую оче­редь мнения журналистов и представителей бизнес-сообщества, не связан­ных с банком партнерскими или клиентскими отношениями.

Было выяснено, что банк ABC недостаточно известен как журналист­ской аудитории, так и в финансовых кругах. Респонденты в основном упо­минают банк ABC в связке с банком ABAC. Что касается самого банка ABC, то они не знают ни о предоставляемых услугах, ни о руководящем составе, ни о ведущих специалистах банка.

Низкий уровень осведомленности журналистов о банке ABC влечет за собой ограниченность присутствия банка в информационном поле.

Существующий имидж.

Общее отношение к банку ABC основных групп респондентов можно
охарактеризовать как нейтральное.

В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа и продвиже­ния бренда ABC следует отметить отсутствие явно выраженных негатив­ных характеристик существующего имиджа банка среди респондентов.

Вместе с тем установленные в ходе исследования имиджеобразующие характеристики имеют негативный оттенок. К ним относятся размытость (свя­зана с отсутствием четкой бизнес-стратегии банка и ясно выраженной про-фильности банка), информационная непрозрачность, закрытость (отсутствие информации об акционерах и клиентах банка, почти полное отсутствие рек­ламной деятельности, что создает почву для домыслов и спекуляций).

N

Рекомендации по ведению деятельности по связям с общественностью. Общие принципы ведения деятельности по связям с общественностью. Рекомендуемый стиль ведения деятельности по связям с обществен­ностью.

Качества стиля:

— Единый стиль позиционирования, запланированность и продуман­ность каждой акции.

— Наступательность, энергичность.

На стратегическом уровне планирования деятельности по связям с общественностью наступательный стиль означает:

— Четкое обозначение стратегической цели при проведении PR-меро­приятий.

— Акцентирование основных компонентов бренда при проведении PR-мероприятий.

— Использование активной лексики, тесно связанной с ассоциациями, которые планируется вызвать у аудиторий.

— Количественная интенсивность PR-мероприятий не ниже определен­ного, довольно высокого уровня.

— Обязательная отработка всех стадий (до, во время и после меро­приятия) для каждого PR-мероприятия.

— Обязательное реагирование на каждое значимое событие как на рынке, так и в деятельности банка.

— Оперативность реакции на каждое значимое событие.

— Комплексная отработка (с применением нескольких PR-инструмен­тов) всех значимых событий.

— Строгое соблюдение принципов последовательности, непрерывно­сти, повторяемости деятельности по связям с общественностью.

Основные принципы ведения деятельности по связям с общественно­стью.

— Последовательность (PR-мероприятия должны быть объединены од­ной целью, каждая PR-задача отрабатывается поочередным или па­раллельным воздействием на все основные аудитории с примене­нием различных инструментов и коммуникационных каналов).

— Непрерывность (определенное снижение PR-активности допустимо только на качественном уровне, когда после успешной активной от­работки заметного мероприятия на некоторый период деятельность по связям с общественностью ограничивается регулярной рассыл­кой пресс-релизов о сделках и т.п. В количественном отношении ин­формационный поток должен оставаться на неизменном уровне).

— Фокусированность (для каждой аудитории должны быть разрабо­таны ключевые сообщения).

— Повторяемость (создание информационного «эха»).

— Периодичность (целесообразно придерживаться периодичности в ведении деятельности по связям с общественностью. Во-первых, следует учитывать объективно присущую рынку периодичность: се­зонные колебания (время отпусков, праздники), ежемесячную/еже­годную периодичность рыночных событий; во-вторых, следует са­мим создавать определенную периодичность событий, выводя на серьезный рыночный уровень отдельные PR-мероприятия: подве­дение итогов года, бизнес-семинары и т.п.).

— Согласованность и концентрированность (согласованное использо­вание различных PR-инструментов, недопустимость преждевремен­ной утечки информации, предоставление журналистам значимых ин-

формационных поводов, концентрация нескольких новостей, кото­рые можно объединить, недопустимость распыления информации).

Оптимизация внутреннего механизма работы с информацией. К желаемой ситуации нужно отнести следующее:

— Внутренние информационные потоки в банке обеспечивают опера­тивное и полное взаимное информирование менеджеров.

— Существуют и успешно действуют правила работы с информаци­ей — прежде всего, с информацией для внешних аудиторий, а так­же процедуры quality control.

— Эффективно функционирует механизм оперативного получения PR-службой адекватной информации о деятельности банка и не­обходимой рыночной информации.

— Совместная работа агентства и представителей PR-службы эффек­тивно скоординирована, ведется оперативно и по заранее разра­ботанному и утвержденному плану.

О

Аудитория: СМИ (специализированные, общеделовые, отраслевые).

Цель — формирование у аудитории стремления постоянно отслежи­вать деятельность банка ABC и сообщать о ней.

Деятельность по связям с общественностью — продвижение имиджа банка не только как серьезного игрока, оказывающего влияние на ры­нок, но и как компании, менеджеры которой являются серьезными экс­пертами рынка, и т.д.

Темы для общения с журналистами рекомендуется выбирать либо дис­куссионные, острые, либо содержащие интересную новость. Пресс-рели­зы желательно снабжать комментариями, в том числе полемическими.'

Каналы связи:

— Личные контакты с журналистами (в том числе доступность для жур­налистов руководства банка).

— Пресс-конференции, интервью со спикерами компании.

Р

Участие банка ABC в PR-мероприятиях на финансовом рынке.

Участие представителей банка во всех значимых конференциях, «круг­лых столах», семинарах и т.п. — необходимый элемент реализации об­щей деятельности по связям с общественностью. На мероприятия круп­ного масштаба необходимо делегировать спикеров, на менее важные — представителей «второй линии» и других сотрудников банка (на отдель ные мероприятия — вплоть до формального участия, чтобы лишь проде­монстрировать рынку свое присутствие).

Среди профессионально организованных рыночных конференций, участие в которых имеет весомый PR-эффект, следует отметить ежегод­ные Американо-Российские инвестиционные симпозиумы в Бостоне, кон­ференции Еиготопеу, лондонские форумы по инвестированию в Россию

и СНГ, регулярные мероприятия, организуемые Sachs Associates и Bloomberg для российских компаний и банков, конференции, проводи­мые Российским Банковским Сообществом, крупные отраслевые конфе­ренции («Связь и инвестиции» и др.), другие российские и международ­ные форумы и конференции.

Рекомендуемую тактику участия в этих мероприятиях можно свести к следующему:

— Постоянный мониторинг информации для ведения календаря ожи­даемых событий и их ранжирования по степени важности. Эту ра­боту можно вести в рамках регулярного мониторинга прессы.

— Организация выступлений спикеров на масштабных конференци­ях (соответственно представителей «второй линии» —■ на менее важных мероприятиях).

— Активное использование подобных мероприятий для личного об­щения с их участниками.

— Использование этих мероприятий для собственной рекламной де­ятельности и деятельности по связям с общественностью: аренды рекламных площадей для имиджевой рекламы, информационных стендов — для распространения презентационных материалов банка. Рекомендуется также спонсировать отдельные заметные конференции.

Когда дата проведения и масштаб мероприятия позволяют, может ока­заться выгодно включить его в собственный PR-план, например, сделать на крупной конференции объявление о выводе на рынок новой услуги и презентовать ее участникам.

PR-сопровождение вывода на рынок новых услуг

Вывод на рынок новых услуг, производимый банком, будет иметь ис­ключительно большое значение для связей с общественностью. Подоб­ное событие не рассматривается здесь подробно, поскольку требует обя­зательного составления конкретного плана, массированной PR-кампании не позднее чем за полтора-два месяца до презентации услуги.

Культурное спонсорство и участие в социальных проектах.

Спонсорская и благотворительная деятельность — важный элемент репутации и имиджа компании и ее первых лиц. Традиционно лучшие фи­нансовые институты выбирают для себя сферу приложения долгосрочных спонсорских и благотворительных проектов и программ.

Агентство готово совместно с руководством банка продумать и раз­работать концепцию спонсорской и благотворительной деятельности.

R

Целевые аудитории:

— Клиенты.

— Потенциальные клиенты.

— Основные игроки финансового рынка.

— Финансовые аналитики.

— Госчиновники.

— СМИ.

— Сотрудники банка.

В большинстве аудиторий необходимо выделить и слой VIP.

S

Настоящий документ содержит анализ существующего и желаемого имиджа банка ABC и рекомендации по ведению коммуникационной работы. Рекомендации являются среднесрочными и рассчитаны на реализацию в те­чение одного года. Первые результаты целенаправленной деятельности по связям с общественностью ожидаются через шесть месяцев.

Целью деятельности по связям с общественностью в этот период будет не только продвижение бренда (критерии оценки: результаты контрольных опросов целевых аудиторий, прямое обнаружение ключевых компонентов бренда ABC в публикациях СМИ), но и качественное повышение уровня узна­ваемости банка (критерии оценки: позитивные результаты контрольных оп­росов, достижение значительного пресс-индекса).

Этот период будет характеризоваться переходом к наступательному и целостному стилю ведения деятельности по связям с общественностью и со­зданием механизма эффективного взаимодействия Агентства и PR-службы компании.

Т

Аудитория: финансовые аналитики.

Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — фор­мирование образа банка ABC как серьезного рыночного игрока, чья деятель­ность оказывает влияние на рынок и потому должна анализироваться и дово­диться до всех заинтересованных аудиторий (механизм мультипликации PR-эффекта).

Сообщения должны содержать большое количество фактической инфор­мации о деятельности банка.

Каналы воздействия:

Следует создавать каналы обратной связи, по которым аналитики могут запросить нужные материалы.

Задание 2. На основе данного документа сформулируйте алгоритм раз­работки программы продвижения имиджа компании/персоналии.

Задание 3. Прочтите следующий диалог и напишите коммуникацион­ную программу для сети магазинов «Электрический мир», которая хорошо известна в Центральном федеральном округе, но впервые открывает новый магазин на окраине города Н-ска, расположенно-

го на юге России. Материал, касающийся агентства, выполняюще­го заказ, может быть произвольным.

1 Напишите ОБЗОР СИТУАЦИИ, отметив положительные и не­гативные аспекты.

2. Сформулируйте ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ.

3. Разработайте структурный обзор ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, ос­
новными категориями которого являются СМИ, взрослое насе­
ление города Н-ска, властные структуры.

4. Исходя из целей и задач коммуникационной программы и с уче­
том целевых аудиторий, сформулируйте СТРАТЕГИЮ И ТАК­
ТИКУ позиционирования магазина «Электрический мир».

5. Разработайте КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ -
раскройте в деталях пункты стратегии и тактики, не забудьте об
отчетности.

6. Дайте краткую характеристику вашего агентства, покажите, что
вы располагаете уникальными ресурсами и богатым опытом в
оказании всего спектра коммуникационных услуг.

7. Рассчитайте примерный бюджет.

8. Не забудьте написать ВВЕДЕНИЕ и составить ОГЛАВЛЕНИЕ
программы.

Илья: Итак, наш клиент хочет, чтобы мы не только сообщили об от­крытии нового магазина, но и позиционировали его так, чтобы он при­обрел постоянных клиентов.

Мария: Значит, в нашу задачу входит информирование населения об открытии нового магазина. Затем нам надо привлечь туда людей и пока­зать, что этот магазин намного лучше других магазинов, в которых про­даются электротовары и бытовая техника, хотя бы в том плане, что он имеет приятный интерьер, хорошее обслуживание, более низкие цены.

Илья: Да. Он предлагает клиентам исключительные возможности в приобретении качественной бытовой техники по вполне доступным це­нам. Тогда мы сможем противопоставить его конкурентам.

Мария: Стратегически все ясно. Да, конечно, мы ограничимся жите­лями города. Я думаю, что рановато включать близлежащие села и поселки.

Илья: В качестве первого шага ~ да. Но потом надо будет подумать о расширении целевой аудитории.

Мария: Что касается тактики, то это, прежде всего, работа со СМИ, организация конкурсов для посетителей магазина, реклама в местной газете.

Илья: Согласен, но я добавил бы яркую презентацию открытия ма­газина.

Мария: Это само собой разумеется.

Илья: А какие конкурсы ты имеешь в виду?

Мария: Можно в местной газете или по местному радио объявить о конкурсе «Елочка, зажгись!», ведь скоро Новый год. Задание будет зак­лючаться в том, чтобы угадать, сколько лампочек в гирлянде, украшаю­щей елку в центральном зале магазина. Это привлечет народ в магазин. В ящик около елки надо будет опустить открытку со своим адресом и телефоном и ответом. А призами будут какие-нибудь бытовые электро­приборы. Награждение победителей, которое проведем под Новый год, привлечет журналистов. Я думаю, это будет забавно и вполне в духе но­вогодних праздников.

Илья: Слушай, еще можно провести конкурс на лучшего знатока бытовой техники, именно знатока. Его могут номинировать мамы, сест­ры, жены и подруги. Они опишут, какой техникой он владеет, мы отбе­рем несколько участников, которые могут управлять и комбайном, и блендором, и чем там еще? «Кулинар, который овладел тайнами кухни!» А? По-моему, неплохо. Этот конкурс позволит продемонстрировать ас­сортимент товаров в магазине. А призами будет опять бытовая техника. Лучше такой конкурс объявить по местному радио и телевидению. Ведь надо будет потом показать победителя. Мария: Отлично!

Илья: Что касается отношений со СМИ, то все как обычно? Мария: Конечно, пресс-релизы, неплохо перед открытием опубли­ковать очерк или интервью с директором магазина. Понятно, что все конкурсы и презентация по поводу открытия должны быть освещены прессой.

Илья: Да, надо не забыть подготовить рекламную брошюру и листов­ки.

Мария: Ты знаешь, может лучше не просто рекламную брошюру, а буклет, где будут подчеркнуты правила пользования электроприборами и безопасность товаров «Электрического мира»?

Илья: Пожалуй. Это создаст положительный имидж фирмы. Кстати, неплохо было бы провести опрос, как люди вообще относятся к исполь­зованию электроприборов, например обогревателей, особенно в зимний период, и подготовить материал для прессы. Телефонный опрос дал бы интересные результаты.

Мария: И еще, я думаю, надо подготовить накопительную карту по­стоянного посетителя...

Илья:... и дать информацию на сайте компании.

Мария: Не думаю, что в Н-ске будут заходить на сайт компании.

Илья: Неважно, пусть будет. Это полезно для продвижения компа­
нии.

Мария: Ну, что ж, пойдем все оформим?

Илья: Постарайся не выйти из бюджета — 50 000 долларов.

Задание 4. На основании приведенных ниже данных напишите от име­ни агентства по связям с общественностью коммуникационную про-

грамму по продвижению компании BeFiti и ее услуг (консалтинговая компания BeFit специализируется на организации работы фитнес-клубов и оказывает полный комплекс консалтинговых услуг по их

созданию и организации их работы).

1. Напишите ОБЗОР СИТУАЦИИ, отметив положительные и не­гативные аспекты.

2. Исходя из того, что общая цель программы — продвижение кон­салтинговой компании BeFit, специализирующейся на органи­зации работы фитнес-клубов и оказывающей полный комплекс консалтинговых услуг по их созданию и организации их работы, сформулируйте ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ.

3. Разработайте структурный обзор ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, ос­новными категориями которого являются СМИ, потенциальные бизнес-партнеры, властные структуры, лидеры общественного мнения.

4. Исходя из целей и задач коммуникационной программы и с уче­том целевых аудиторий, сформулируйте СТРАТЕГИЮ И ТАК­ТИКУ в областях позиционирования, бизнес-партнерства и ра­боты со СМИ.

5. Разработайте КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ -раскройте в деталях пункты стратегии и тактики, не забудьте об отчетности.

6. Дайте краткую характеристику вашего агентства, покажите, что вы располагаете уникальными ресурсами и богатым опытом в оказании всего спектра коммуникационных услуг.

7. Рассчитайте примерный бюджет.