Методика выявления эффективности рекламы по графикам изменения количества счетов

Одним изнаиболее наглядных и эффективныхспособов определенияэффективности рекламыявляется построениевременных графиков дляпараметров рекламы. На рис. 54было показан график с соответствующими воздействиями рекламныхобъявлений. Он характерен дляосновного параметрарекламы, измеряемого по количетву новых клиентов, привлеченныхобъявлениями. Для определенияколичества этих клиентовили счетов следуетпровести опрос покупателей.Исключение составляетавтоматизированный поиск новых клиентовпо ИНН. Этот вариант возможен для юридических

лиц, так как аналогичные ИНН для частных лиц сейчас регистрируются только при осуществлении очень крупных покупок, таких как автомобили и недвижимость.

На практике часто пытаются выявить эффективность рекламы без проведения опроса, а только на основании того практического материала и документов, которые обязана иметь торгующая фирма.

Такие материалы имеются в большинстве фирм:

- наличие чеков или счетов, а также их суммарное количество;

— количество постоянных клиентов.

Для осуществления предлагаемого выявления эффективности рекламы необходимо еще иметь данные по количеству покупок, произведенных постоянными клиентами. Эту информацию как раз и можно получить по программе за счет учета их ИНН. Тот факт, что в настоящее время регистрируются только ИНН для юридичесих лиц, в данном случае не имеет значения. Дело в том, что предлагается использовать количество счетов (или сумму покупок) постоянных клиентов в качестве базы для сравнения общего количества счетов.

Сущность методики поясняется графиками на рис. 42. Основные положения методики заключаются в следующем:

— временной график изменения общего количества счетов (или клиентов) N включает в себя как количество счетов Nр покупок, сделанных клиентами под влиянием рекламы, так и под влиянием знакомых N3 и всех постоянных клиентов Nп;

— методически следует отделить постоянную и переменную части, зависящие от рекламы;

— количество покупок и счетов, оформленных постоянными клиентами, мало зависит от рекламы и поэтому может служить базой сравнения;

— количество счетов, оформленных клиентами, которые пришли через знакомых, также мало зависит от рекламы и в то же время может быть базой сравнения, однако это количество можно найти только одним из способов опроса;

— брать в качестве базы сравнения график изменения количества счетов за аналогичный период прошлого года (или другого времени), как это было показано в относительной методике (разд. 2.2.2), возможно только при различающихся видах рекламы текущего и предыдущего годов или при несовпадающих временных воздействиях объявлений одного вида рекламы; в противном случае база сравнения может иметь влияние, аналогичное рекламе, а результат может получиться искаженным и даже ошибочным.

Рис. 42. Изменение по неделям количества счетов для разных категорий клиентов

Таким образом, основой методика является сравнение графика изменения всех счетов с базовым графиком, малозависящим от рекламы, которым является количество покупокили счетов, оформленных постоянными клиентами.

Так как принцип описанного действия основан на сравнении, то данная методика может быть отнесена к относительной. Однако она не является аналитической, а только оценочной.

Рассмотрим конкретный механизм действия методики на примере продаж бытовой техники. На рис. 43 представлены графики изменения общего количества счетов N за период с января по май. Измерение количества счетов проводилось кратно подаче еженедельных объявлений, т.е. также по неделям. На этом же рисунке приведен график изменения количества постоянных клиентов Nп. Хорошо видно, что график для общего числа счетов имеет пики, соответствующие подаче рекламных объявлений. График для количества постоянных клиентов и счетов, оформленных ими, имеет другой характер — независимый от времени подачи объявлений. Провалы в графиках соответствуют праздникам — в начале января, к 8 Марта и в начале мая.

Рис. 43.Изменение количества всех счетов N и для постоянных клиентов Nп фирмы, торгующей бытовой техникой, в период с января по май

Зачерненнаяобласть на рисунке обозначаетразницу междувсеми счетами N и счетами постоянных клиентовNп, которая равнасумме счетовтолько новых клиентов двух категорий— сделавших покупки подвлиянием рекламы Nри через знакомых N3:

N — Nп =Nр + N3.

Так какколичество покупок и счетов от клиентов, привлеченныхчерез знакомых, не зависит от рекламы, то правая частьприведенного выражения пропорциональна количествусчетов, оформленных дляклиентов, привлеченныхрекламой. Поэтому зачерненная область нарис. 43, представляющая правую часть этоговыражения, также пропорциональна количествусчетов дляклиентов, привлеченных рекламой.

В данной областиимеются пика, однозначно показывающие влияние конкуренции. На рис. 44 эти пики отделены пунктирными линиями по основанию. Полученные треугольники 1, 2, 3 и 4 дляданного случая представляют области интенсивного воздействия рекламы. Амплитуда этих пиковпропорциональна влиянию рекламы. Более точновлияниерекламы можетбыть обозначено площадью этих треугольников. Площадифигур графиков находятся программнымпутем.

Рис, 44.Изменение количества всех счетов N и дляпостоянных клиентов Nп свыделением пиковвлияния рекламныхобъявлений

Методика оценки наглядна и дает возможность визуально, даже без вычислений, определить наиболее сильное влияние рекламных объявлений. Слабые влияния как бы «размываются» в графическом способе и только увеличивают постоянную составляющую для графика общего количества клиентов.