За пределами дома: чтобы друзей стало больше

Однако основная проблема, которую решают создатели корпоратив­ного имиджа, сводится не только к показу своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов, главное заключается в беспрерывном и значи­тельном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоратив­ного дома. В этой связи конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые должны, с одной стороны, увязываться с принципами корпорации, а с другой - обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров корпорации (далее - поклонников, последовате­лей), как правило, увеличивается.

Так, в «Проктер энд Гэмбл» существует разветвленная коммуникаци­онная программа, целью которой является построение доверия к про­дуктам, сервису и искренности компании.

Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем, примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить орга­низованное в одном из американских городов празднование 25-й годов­щины со дня первого выхода на рынок моющего средства «Проктер энд Гэмбл» Mr. Clean. Это событие компания решила приурочить к ежегод­ному весеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить его в шоу. Всех участников компания обеспечила средством Mr. Clean, a в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 призов по 1000 долларов и 1 приз в 5000 долларов за «идеально отмытый дом»). Приемщиком работы выступал стилизованный Mr. Clean, который объ­езжал объекты на современной уборочной машине.

Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что вла­сти обеспечили бесплатную информационную поддержку событию и предоставили технику, а для администрации города - тем, что устроен­ное из обычной уборки шоу привлекло большое число участников и при­несло практическую пользу (Harris Th. L. The Marketers Guide to PR. N.Y., 1990. P. 162).

В области образования действовали программы «Изменения», когда врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать о сексуальных изменениях в их возрасте, и «Борьба с кариесом», направ­ленная на детей младших классов, которых учили правильно чистить зу­бы. Обе программы сопровождались показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании (в первом случае - прокладок Always, во втором - зубной пасты Blend-a-med).

В рамках программы «Информация» в ряде стран, в том числе в Рос­сии, компанией выпускались и распространялись книги «Азбука стир­ки» и «Советы Бобра Суперзуба».

Наконец, в плане работы с молодежью проводился трехдневный се­минар (деловая игра) для студентов выпускных курсов по обучению их менеджерскому подходу к своим обязанностям. При этом «Проктер энд Гэмбл» ставила перед собой задачу «формирования корпоративного граж­данина и обучения молодого поколения конкурентоспособному и инициатив­ному мышлению, глубокому пониманию нужд потребителей, стратегиче­скому подходу к бизнесу и работе в условиях жесткого ограничения во времени».

Другой иллюстрацией включения различных слоев общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведенная ПР-специалистами британской компании ICI Paints, производившей краски Dulux.

Для того чтобы продукция ICI Paints вошла в каждый дом, ПР-специалисты реши­ли наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить город. В качестве приза предлагались краски Dulux, а за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом «Краски Dulux - для каждого» прошел в 1980 году и затем стал ежегодным.

О спектре участников конкурса говорят следующие данные:

8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престаре­лым, а компания John Edward Cope Trust - в трех домах, где проживали 15 бездомных;

пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;

члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски вос­становили сигнальную будку прошлого века;

по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многие из которых привлекались к ответственности за рисование граффити, разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для этой цели;

группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;

подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестер благоустроили свое новое помещение и т.д.

В общей сложности заявки на участие в конкурсе ICI Paints за 12 лет его существо­вания подали около 10 тысяч организаций, причем многие делали это неоднократно.

Журналисты охотно писали об инициативе ICI Paints, совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и от­зывчивой компании, укрепила ее позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки Dulux.

(PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. С. 83 - 85).

Показательным креативным примером расширения масштабов кор­поративного дома может служить проект Магнитогорского металлур­гического комбината «Город-завод: от "черного монстра" - к про­странству, привлекательному для жизни и работы». Главная задача проекта формулировалась так: переломить сложившийся в сознании жителей города Магнитогорска стереотип «Комбинат отравляет нашу жизнь» и заменить его принципиально другим - «Комбинат заботится о нас. Мы хорошо живем здесь благодаря комбинату». Стержнем ин­формационной кампании стала ПР-акция «Лица Магнитки - семей­ный альбом».

При ее продумывании организаторы стремились уйти от «агрессивной» рекламы, сопровождаемой традиционными прямыми призывами к ударному труду и сотрудничеству. Присутствовало понимание, что реклама должна становиться более гибкой, образной, эмоциональной, направленной прежде всего на установление долговременной связи с целевыми группами, на формирование устойчивых пред­почтений, а не только на организацию производственного процесса и получение прибыли.

Был избран вариант социальной корпоративной рекламы, которая могла бы восприниматься потребителем так: «Герой рекламы похож на меня!» Иначе говоря, планировалось осуществить процесс идентификации, когда адресат мысленно видит се­бя в обращении, сопоставляет себя с героем и прямо или подсознательно представляет себя на его месте.

В этих целях предлагалось использовать образы обыкновенных людей, имеющих отношение к ММК. Фоном, на котором образы могли бы демонстрироваться, виде­лись вечные ценности - дом, семья, дети, здоровье, актуальные для людей любого возраста, пола и рода занятий.

Предполагалось, что фотографии горожан, которые жили или живут с тобой в од­ном городе, воздействуют на сознание человека сильнее, чем изображение прокатно­го стана или льющейся стали.

Кроме того, требовалось соблюсти и такое важное условие: у жителей Магнитогорска, не являющихся работниками ОАО «ММК», не должно возникнуть ощуще­ния, что комбинат, пропагандируя свою деятельность, противопоставляет себя горо­ду и тем самым принижает значение других предприятий и организаций в жизни Магнитогорска.

В результате родилась идея создания общегородского «семейного альбома», где роль «страниц» исполняли рекламные щиты, расположенные на центральных ули­цах города и основных пригородных автомагистралях. Основу изобразительного ряда составили реальные непрофессиональные снимки из настоящих семейных альбомов, архивов цехов ОАО «ММК» и музеев города, а предложения по исполь­зованию постановочных, стилизованных фотографий с участием моделей были от­клонены.

В соответствии с замыслом основную массу составили изображения пожилых лю­дей, детей, бытовые снимки. Число рекламных щитов, где в качестве центральных изображений фигурировали снимки работников ММК, сводилось к минимуму, а фотографии производственного процесса или строительства комбината присутствовали только в качестве фона. О принадлежности к ОАО «ММК» напоминал лишь логотип предприятия в правом нижнем углу щита. Временной интервал фотографий охваты­вал период в 70 лет: с 30-х годов до начала 2000-х.

Таким образом, программа «Лица Магнитки - семейный альбом» в качестве стержневой серии акций проекта выполняла задачи:

содействия внедрению в сознание общественности идеи единства города и комби­ната;

создания у каждого жителя города ощущения сопричастности к деятельности комбината; формирования веры в свое предприятие, его будущее;

поддержки убежденности в авторитете и значимости ОАО «ММК» у гостей горо­да, представляющих стратегический интерес для предприятия (делегации предприятий-партнеров, представителей государственных структур и пр.).

Дебют программы «Лица Магнитки - семейный альбом» состоялся в канун празднования Дня металлурга в июле 2001 года и сразу же получил массу положительных откликов. Щиты с фотографиями земляков стали для горожан прият ной неожиданностью, выделившись из общего потока сугубо коммерческой рекламы. Многие городские средства массовой информации разместили материаль посвященные этому проекту. Но самым важным критерием оценки проделанной работы стали письма жителей города с положительными откликами и благодарностью (см. рис. 4 на вкладке).