Способы прямой оценки эффективности рекламы

Большинство способов определения эффективности рекламы основаны на определении косвенных признаков, таких как привлечение категорий новых клиентов, количество счетов, объемы продаж, номенклатура, ассортимент, цены, влияние конкуренции, лидеры на рынке и т. д. Однако существуют способы и прямой оценкарекламы, основанные на впечатлениях потребителей.

К потребителямв данном случаеотносятся следующие категории:

— покупатели (клиенты);

—— случайные представители из посетителей фирмы, магазина, выставки, торгового центра;

— сотрудники;

— эксперты илиспециалисты.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от рекламы и образа фирмы в глазах потребителя. При этом расчет идетна «эффектвзаимопонимания», заключающийся в воздействии рекламы на уровень осведомленности потребителя,их умение ориентироваться на рынке товаров или услуг.

Способы прямой оценки не получилиеще должного распространения в России. Однакоони широко практикуются в развитых зарубежных странах. Главная причина этого — непривычность для наших фирм проведения оплаты потребителей,участвующих в опросах, анкетировании, исследованиях, чтоявляется обыденным длязарубежных компаний.

Разновидности способов прямой оценки зависятот характера воздействия напотребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

— для непосредственноговоздействия образа рекламы характерныспособы оценки прямых, или непосредственных, впечатлений;

— для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерныспособы оценкиопосредованных (илипреобразованных с учетом опыта)впечатлений от рекламы;

— для случаевсравнения исследуемой рекламы с известной и ужеоцененной возможны способысравнительной оценки.

Все эти варианты применимы для следующих исследований:

— апробации сцелью выбора наилучшеговарианта своих рекламных объявлений;

67

-сравнения новой рекламной кампании своей фирмы с предыдущей;

-анализа рекламы конкурентов.

Рассмотрим все эти варианты.

Способы анализа прямых, или непосредственных, впечатлении от основаны на балльной оценке. Сущность способа сводится к следующему. Маркетинговые исследования проводит фокус-группа. Она отбирает респондентов из числа указанных категорий потребителей. Наиболее часто отбираются потребители из числа посетителейфирм или магазинов исследуемой отрасли товаров или услуг. Делается это с целью возможности использования накопленного ими опыта. Группа лиц, с которыми проводятся исследования, может включать от 10 до 1000 человек, а иногда и больше. Столь широкий охват связан с конкретной отраслью и задачей. К примеру, группа респондентов, отбираемая среди посетителей в больших торговых центрах и супермаркетах, может включать от 100 до 500 человек, а в отдельных фирмах - от 10 до 50.

Получение информации осуществляется заполнениеманкет непосредственно на месте, где был привлечен респондент, а также путем приглашения в центр консалтинговых исследований или в другие центры и фирмы. Следует отметить, что для обычных сумм затрат на рекламу, составляющих от единиц до сотен тысяч долларов в месяц, нельзя экономить на мизерных суммах на анализ эффективности рекламы. В конечном итоге именно эти исследования определяют правильность дальнейших вложений на объявления. Анализ рекламы в различных отраслях показывает, что при неправильно составленном или размещенном объявлении можно не только не получить дополнительную прибыль, но и потерять уже имеющихся клиентов. Поэтому, с целью получения достоверного качества исследований, следует заплатить привлеченным респондентам.

Хороший эффект даетопрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемыепризнаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остаетсявыставить конкретную величину баллов. В табл.1 приведена рациональная система оценок для рекламы с учетомкак признаковформы рекламы, так и содержащейся в нейинформации. В такомдвойственном анализе есть глубокийсмысл, основанный на том, чтопотребитель обычно оцениваетвсе сразучерез свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление наотдельные составляющие. После выставления оценок они складываются,и сравниваются итоговые значения.

Сумарная минимальная оценки составляет 32 балла, а максимальная-247. Столь больший разница позволяет подходить дифференцированно к рекламе и осуществлять по возможности качественное сравнение. По такой системе одинаково успешно сравнивают и выбирают из нескольких вариантов объявления для своей фирмы, а также выявляют непосредственно изменение эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом времени.

Предлагаемая система оценок является предпочтительной, но могут быть и другие. Каждый конкретный экономический период выдвигает свои характерные признаки. Из указанных признаков можно использовать не все, а те, которые наилучшим образом соответствуют конкретному виду рекламы.

70

Теперь рассмотрим второй вариант прямой оценки рекламы — на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, в котором сравниваются не рекламы, а фирмы-рекламодатели.Впечатлениео фирме образуется наоснове техже самых признаков, указанных в табл. 1, но сравнение фирм производится путем составления рейтинга илиих первоочередности по значимости. Наиболее

удобной формой дляанализа является анкета с указаниемфирм,которым нужно присвоитьоценки или женомера по степени произведенногорекламой впечатления.От исследователя требуется расставить все эти фирмы по рейтингу, т.е. впорядке от самой лучшей к худшей. Количество фирм для оценки рекомендуетсябрать не больше 15—20 с целью осуществления «взвешенной»и правдивой оценки.

Пример. Оценка фирм,торгующих строительнымиматериалами, на основе сравнения рекламы,размещаемой в издании «Товары и цены».

Данное издание— «Товары и цены»было взято не случайно. Именноэтот еженедельный рекламныйжурнал является наиболее популярным в областистроительных материалов. Маркетинговые исследования проводила фокус-группабольшой строительной фирмы.Исследования проведены на престижной, наиболее крупной международной строительной выставке Batimat вЭкспоцентре. Было привлечено 100 человекиз числа посетителейэтой выставки. Заранее группой были отобраны рекламныеобъявления 30фирм. Кроме образцов рекламы былпредоставлен перечень признаков, по которым следует проводить оценку. Эти признакивзяты из табл. 1. Исследователям предлагалосьпровести отбор фирм в два этапа. Напервом этапенужно было выбрать из 30 фирм только 10, а на второмэтапе оставшимся следовалоприсвоить рейтинг.Были отобраны образцы объявлений замесяц, т.е. изчетырех выпусков, поэтому можно было провестиоценочное сравнение и по частоте повторения объявлений.В анкете была графа «Что оценивается наивысшим образом». Этопозволило произвести не только формальную, но и качественную оценку. Результаты представлены в табл. 2.

Таблица 2