Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность

В большинстве случаев потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие оп­ределенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает.

Для того чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправ­ленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную ин­формацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но как добиться того, чтобы потреби­тель заметил важную для него рекламную информацию среди бескрай­него моря другой? Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:

• уникальное торговое предложение (УТП);

• повторяемость;

• интенсивность;

• движение;

• контрастность;

• размер;

• эмоциональность.

Уникальное торговое предложение (УТП). УТП является одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фак­тором ее эффективности.

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не пустые слова, не крикливое вос­хваление магазина или товара; объявление должно говорить каждому потенциальному покупателю: «Посети именно этот магазин (купи именно этот товар) и получишь специфическую выгоду»¹. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо оп­ределить, для какого потребителя предназначена реклама (возраст, пол, образование, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни и т. д.). Другими словами, УТП должно быть спозицио­нировано на конкретного потребителя.

Часто один и тот же магазин посещают потребители разного возра­ста, разного социального или семейного положения, разного стиля жиз­ни и т. д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, на­пример, покупателями магазина могут быть подростки и женщины 30-40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только па подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершен­но очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возраст­ных категорий должны быть разными. Пытаясь сформулировать УТП таким образом, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потре­бителей, торговцы, как правило, терпят неудачу, так как создают рек­ламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которо­го на самом деле не существует.

УТП — это та основа, которая отличает ваш магазин от магазина ва­ших конкурентов, это выражение того, как ваш магазин воспринима­ют потенциальные потребители. Поэтому предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвига­ет. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, бо­лее выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что пред­лагают мои конкуренты?»

Если для клиентов важно подобрать подходящий по размеру костюм, УТП может звучать так: «Мужской костюм на любую фигуру» .

Рис. 17.2. Пример УТП в рекламе магазина

Прочитав такую рекламу, потребитель может оценить уникальность предложения и его преимущества по сравнению с другими. Какое бы УТП магазин ни выбрал, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает в рекламе 105 раз­личных фасонов мужских костюмов в полноте, размеры с 44 по 70, роста 158-200 — это хорошее УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество», «Цены ниже рыночных», «Низкие цены», «Доступные цены». Важным требованием, предъявляемым к УТП и к рекламе в целом, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы по­требителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для до­думывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. Смысл УТП должен быть изложен более доход­чиво.

Располагайте наиболее важную информацию в начале УТП. При созда­нии любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов или об­разов послания. Именно этим объясняется правило эффективной рекламы: никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в се­редине или конце рекламы, а начинайте с них.

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца (рис. 17.3).

Рекламный заголовок. В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Поскольку люди любят, чтобы говорили с ними и о них, всеми силами избегайте в рекламе ненужных фактов о конкретном магазине или торговой фирме.

Рис. 17.3. Начинать рекламное послание следует с наиболее важной информации

Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Цвет,

выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %.

При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руко­водствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычур­ные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественно­му оформлению.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным ме­тодом обеспечения контрастности рекламного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлече­ния к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэф­фициента привлечения внимания принятьзаметностпъ, то полуполос­ное объявление будет в три раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в ^!/₈ полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного. Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению в виде продолжительности. Радиореклама, длящаяся 20 с, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто ис­портить. Поэтому существует правило: каждая новая фраза радиорек­ламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, посетив магазин или приобретя товар. Если же увеличение продолжительности рекла­мы повлечет за собой появление банальностей — реклама провалена.
Эмоциональность. Эмоциональность — очень важный аспект любой рекламы. Поскольку большинство покупок совершается исключи­тельно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рек­ламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Во-первых, особенности человеческой психики таковы, что положи­тельные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем от­рицательные. Во-вторых, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запоминать и воспроизводить полученную ин­формацию без искажения полученных сведений.

Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, онбессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положи­тельная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенциаль­ного клиента.

Следует помнить, что в рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные,ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмо­ции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить толь­ко отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с назва­нием фирмы-рекламодателя.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстро­му проявлению эмоциональной реакции у потребителя. Такой повы­шенной эмоциональной ценностью обладают слова; Ново, Внезапно, Теперь, Здесь, Только, Объявляем, Важно, Развитие, Улучшение, Предложение, Быстро, Легко, Лучше, Истина, Желательно, Срав­нение, Совет, Возможно, Последний шанс, Как сделать. Эти клише уже порядком изношены, но все еще работают.