Матрица калькуляции брендовых затрат

Упоминание платежей в связи с брендингом наводит на мысль о необходимости правильно калькулировать себестоимость готового, попавшего в раскрутку бренда. Калькуляция брендовых затрат производится в соответствии с матрицей, представленной в табл. 4.

Приведенная здесь матрица не совсем обычна. Она включает в себя статью (5), которая не содержит некоторых традиционных элементов. Дело в том, что стоимость по данной статье формируется из двух показателей:

1) госпошлины за регистрацию торгового знака;

2) дополнительные затраты, возникающие по причине задержек с регистрацией (фактор Х5). В целом же совокупные временные затраты Х – Х1 + Х2 + Х3 + Х7. То есть предполагается, что операции (4, 5, 6) проводятся одновременно (параллельно) с операциями (1, 2, 3, 7) и в идеале по длительности не должны занять больше, чем исследовательские работы и планирование брендинга: Х4 + Х5 + Х6 ‹ Х1 + Х2 + Х3 + Х7.

Важно отметить, что в оптимуме Х7 ‹ Х1 + Х2 + Х3, иначе говоря, на разработку маркетингового плана не должно уделяться много времени. Интенсивная работа требуется от специалиста по информационному маркетингу на участке работ (1, 2, 3). Если маркетолог не проявит здесь упорства и активности, если не составит качественный отчет, то вся последующая работа над маркетинговым планом по брендингу будет полна трудностей, «подводных камней». Составление плана затянется, в него придется часто вносить поправки, то есть величина Х7 станет безудержно возрастать, попутно увеличивая сопутствующие затраты. В результате маркетинговый план окажется некачественным, зато непомерно дорогим.

ГЛАВА 6. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Реклама в СМИ

Как указывалось ранее, существенную роль играет в информационном маркетинге обнаружение привлекательных для клиента каналов маркетинговых коммуникаций. Реклама в СМИ пользуется особым успехом, поскольку она как минимум обеспечивает высокую узнаваемость рекламируемого продукта. Рассмотрим показательный пример. Когда возникает необходимость эффективнее продавать косметический продукт, рассчитанный в большей степени для богатых девушек, то мы имеем в качестве особо привлекательных каналов:

– рекламу в модных женских журналах;

– рекламу по телевидению во время показа сериалов или ток-шоу со звездами;

– привлекательную упаковку;

– наименование торговой марки иностранного типа.

Теперь предположим, что компания реализует товар для девушек, который рассматривается как подарок, то есть будет приобретаться преимущественно мужчинами со средним достатком. Есть все основания предполагать, что такой мужчина с наибольшей вероятностью приобретает подарок для девушки тоже со средним достатком. В этом случае целесообразно предпочесть следующие каналы:

– рекламу в мужских журналах (о спорте, рыбалке и т. п.);

– рекламу в каталогах недорогой косметики, содержащую намек на близость марки культовым и дорогостоящим брендам (по принципу «дешево, но сердито»);

– привлекательную подарочную упаковку (важно как для мужчин, так и для девушек);

– наименование торговой марки иностранного типа, причем оним должен затрагивать тему любви и/или страсти (важно для девушек).

В этом случае подарок окажется особо удачен. Во-первых, мужчины будут о нем проинформированы, смогут его себе позволить и будут уверены, что он в полной мере выражает их чувства. Во-вторых, о нем будут проинформированы и девушки со средним уровнем достатка. В-третьих, в представлении таких девушек товар будет иметь оттенок изысканности, не будет уступать культовым брендам.

Как видно, одним из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций выступает реклама, которую потому и называют «двигателем торговли», причем преимущественно реклама в средствах массовой информации. Задачи рекламы состоят в том, чтобы донести до максимального числа потенциальных потребителей информацию о товаре, затем убедительно рассказать о выгодах приобретения такого товара (реальных выгодах, разумеется, поскольку в противном случае мы имеем обман – ненадлежащую рекламу).

В современном мире наблюдается тенденция к сокращению доли рекламных расходов в общих маркетинговых издержках, то есть издержках, сопряженных с продвижением и сбытом товаров. Сегодня большее внимание уделяется дилерским цепочкам, стимулированию потребителей (причем не только и не столько конечных) и промоции, тогда как непосредственно реклама неуклонно сокращается в объеме. Такая реклама, которая появляется просто, чтобы заставить говорить публику и/или сделать товар узнаваемым, встречается сравнительно редко, в отличие от прежних времен, когда подобный подход был нормой. Таким образом, сегодняшняя реклама решает комплекс проблем и в связи с этим сама по себе обладает комплексностью воздействия, то есть технически сложна в исполнении и фактически оформлена в виде рекламной кампании. Нетрудно предсказать, что в обозримом будущем всякая реклама будет входить в состав рекламной кампании.

На планирование рекламной кампании влияют следующие факторы:

Потребители

Рекламная кампания – это не одно-единственное объявление в газете. Вот почему в целях планирования рекламной кампании под потребителями надлежит понимать не только конечных потребителей, но и всех остальных (промежуточных) покупателей, приобретающих товар у фирмы. Маркетологу нужно принимать во внимание восприятие товара в частности и торговой компании в целом каждым из звеньев той цепи, по которой продвигается данный товар. Комплексное восприятие товара формируется за счет:

1) информированности о продукте;

2) мнения конечных потребителей о его потребительских свойствах (функциях);

3) информированность и мнение розничных торговцев о целесообразности продажи продукта;

4) информированность и мнение оптовиков о прибыльности продукта;

5) восприятие товара в свете дополнительных услуг и гарантий компании (качество, надежность, сбытовая политика, сервис, и т. д.).

Целевая аудитория

Целевую аудиторию условно можно отождествить с потребителями. Кто будет покупать – тот и является публикой. Но это допущение так и должно остаться условным. Дело в том, что изучить всех потенциальных потребителей нереально. Вдобавок они образуют слишком разнородную общность, так что средства рекламной кампании ни за что не окажут адекватного воздействия на всю эту публику. Следовательно, от маркетолога требуется выбрать по возможности наибольшую группу, которую фирма сможет охватить вещанием в ходе рекламной кампании и на которую адекватно повлияют маркетинговые инструменты (рекламные приемы). Остальные выпадут из поля рекламного воздействия, окажутся вне диалога. Они могут присоединиться к уверенным потребителям продвигаемого товара, если будут заинтригованы поведением последних (их интересом к продукту), а также попадая в диалоговое окно устной рекламы.

Обратим внимание на тот факт, что в подобных обстоятельствах возможно самопроизвольное расширение целевой аудитории. Заинтригованные покупатели, слыша лестные отзывы о каком-то товаре, иногда спешат сами узнать о нем что-либо из рекламных объявлений. Наибольшую скорость самопроизвольное расширение целевой аудитории происходит в Интернете, где благодаря информации от активных покупателей, представленной на форумах или фигурирующей в переписке, другие люди, потенциальные покупатели, спешат посетить рекламный сайт компании и таким образом оказываются в числе целевой аудитории.

Средства и носители

Средства, вопреки расхожему мнению, оправдывают цель. У неумелого менеджера, «управленца погибели», дела обстоят с точностью до наоборот: цель оправдывает средства. Если средства (технологии) для реализации рекламной кампании подобраны скверные, значит, ее заявленная цель не соответствует истинной. А истинная цель состоит в грязной, нечестной конкурентной борьбе и обмане потребителей посредством недобросовестной рекламы.

Технологии всегда должна отличать коммерческая честность, которая оставляет за покупателем право выбора. Но при этом подлинно эффективные технологии устраняют нелепый вопрос покупателя «Зачем мне это надо?»: рекламные средства должны настолько ясно, доходчиво и убедительно разъяснить, зачем надо приобретать данный товар (и приобретать его здесь, сейчас и по указанной цене), чтобы у покупателя оставался только один вопрос: будет ли лично для меня экономически целесообразным приобретение такой вещи? То есть покупателя должен интересовать лишь семейный бюджет: насколько понесенные расходы перекроются выгодами от приобретения продвигаемого товара? Если выгоды несомненны и рекламист это доказал, то решение принимается правильное. А поскольку целевая аудитория изначально была определена корректно, то можно смело говорить о том, что средства на покупку товара у потребителя имеются, а значит, есть высокая вероятность, что покупка будет совершена.

Выбор средств для рекламной кампании совершается на основании данных, которые были получены в ходе работы с целевой аудиторией по каналам обратной связи. Сказанное касается и носителей рекламы. Достоверность данных от целевой аудитории зависит от двух факторов:

1) объем охвата целевой аудитории;

2) эффективность ее охвата.

Резюмируя сказанное выше, отметим, что рекомендуется проводить рекламную кампанию преимущественно в следующих случаях:

1) значительное изменение рыночной ситуации в связи с появлением новых товаров, исчезновением старых, падением платежеспособного спроса, повышением активности конкурентов, и т. д.);

2) выход на новые рынки, когда продукция предлагается любым новым для торговой компании категориям потребителей;

3) предложение нового вида продукции, причем продукции необязательно собственного производства – как для промышленных предприятий, так и (в особенности) для торговых компаний это может быть любая продукция, которая прежде отсутствовала или была слабо представлена в ассортименте фирмы;

4) необходимость привлечения дилеров и торговых посредников в случае расширения объема продаж;

5) необходимость коррекции имиджа компании в соответствии с изменением общественного сознания, традиций, культурных ценностей, политических реалий.

Реклама в СМИ создает канал маркетинговых коммуникаций, который может использоваться определенным образом при обеспечении прямой и обратной связи. Ключевых технологий поддержания обратной связи две. Одна из них заслужила право называться способом Тимура Бекмамбетова –рекламиста, который ныне, увы, куда более знаменит благодаря своим киноработам, включая недавний боевик «Wanted» с Анжелиной Джоли в главной роли. Предложенное здесь название способа можно счесть приемлемым, поскольку наиболее удачным воплощением принципов такой рекламы надлежит признать телеролики Бекмамбетова, создававшиеся им в самом начале становления рекламного бизнеса в России, в начале 1990-х гг. В то время происходила болезненная ломка массового сознания, нередко оборачивавшаяся отказом от традиционных ценностей.

На негативную роль телерекламы в развитии кризиса российской духовности некогда указывали такие видные эксперты-маркетологи, как С. Бушуева и М. Туровская, при всей спорности их оценок (сугубо политический подход, выраженный в метании между критикой советских времен и ностальгией по ним). Примечательно, что Туровская в отношении Бекмамбетова то утверждает, будто он – Пикуль от рекламы, то уверяет, будто в рекламе делалась ставка на якобы важных в постсоветском пространстве словах «империя» и «имперский» (важных для ура-патриотов?). Оба утверждения предвзяты и ошибочны.

В рамках жанра исторического анекдота отснятые сценки являются более чем достоверными. Именно достоверность и тонкий, интеллигентный юмор знатока истории (а никак не слово «империя») обеспечили успех роликов. А слово «империя» и образы императоров и императриц лишь поспособствовали возникновению позитивных ассоциаций с наименованием банка «Империал». А вот название самого банка действительно эксплуатирует помпезное слово «империя», но в весьма необычном виде: империал – это золотая монета, имевшая в прошлом хождение во многих европейских странах. Банк – он и есть банк: чем занимается, так и называется. (Заметим, что это образчик коммерческой честности, поскольку с равным успехом можно было воспользоваться вывеской «Чистоган».)

Если отбросить излишнюю политизированность, то необходимо признать наличие отпечатка тяжелой социальной патологии на характере большинства рекламных роликов в эпоху раннего ельцинизма. В этой связи рекламное творчество Бекмамбетова недостаточно назвать оригинальным или самобытным, ибо то будет несомненное занижение достоинств подхода, предложенного этим режиссером.

Следуя тому верному принципу, что «реклама чужда российскому менталитету», Бекмамбетов нашел нетривиальный способ подачи коммерческой информации, вполне удовлетворивший заказчика (банк «Империал»). Здесь нужно оговориться и заметить, что исторически Тимур Бекмамбетов неточен, поскольку население нашей страны знавало и коммерческую рекламу во времена царской России, и продвинутую социальную рекламу в советские времена, и весьма развитую политическую рекламу в самые разные периоды своей истории. Слова Бекмамбетова надлежит понимать так, что коммерческая реклама в западном стиле принципиально нова для нашего общества и вряд ли будет понята им однозначно (причем эта догадка блестяще подтвердилась последующим развитием рекламного дела в нашей стране).

Ролики для банка «Империал» были выполнены в виде минифильмов, каждый из которых опирался на исторический анекдот о какой-либо знаменитой личности. Смелое режиссерское решение, захватывающая игра актеров, великолепная операторская работа – это сейчас не главное, что должно стать предметом нашего изучения. Подобная высокохудожественная, интеллектуальная и вместе с тем обращенная к самым широким массам реклама примечательна тем, что генерирует повышенное когнитивное напряжение вокруг продвигаемого товара (в данном случае – банковских услуг). Это когнитивное напряжение принимало формы в широком спектре от любопытства до живой заинтересованности в финансовых вложениях. Но между тем свойства товара так и не озвучиваются.

То есть способ Бекмамбетова заключается в том, что реклама формирует у адресата ряд вопросов о продвигаемом товаре и побуждает задать эти вопросы продавцу. В рассматриваемом случае красивые и запоминающиеся ролики заставляли людей заранее полюбить банк «Империал», хотя он (в эпоху кошмарных финансовых пирамид) не обещал им ни сверхпроцентов, ни дивидендов, ни чего бы то ни было еще. Подобный способ общения предельно честен. Будущему вкладчику предоставлялся шанс прийти в банк и получить нужные сведения не в яркой рекламной упаковке, а в беседе с менеджером и в чтении цифири со стенда. Несомненными плюсами способа Бекмамбетова являются:

– клиент созревает до активного диалога;

– клиент принимает обдуманное решение;

– клиент не питает ложных иллюзий и потому не будет выдвигать необоснованных претензий, если все-таки совершит ошибку;

– клиент составляет благоприятное впечатление о продавце товаров, работ, услуг и получает возможность подкрепить свое позитивное восприятие этого продавца;

– реклама предельно понятна массовому телезрителю, но вместе с тем ее сюжет не низводится до обывательщины и примитивизма (в рассмотренном случае понятность обеспечивается эксплуатацией знаменитых образов и применением жанра исторического анекдота[50]).

Второй способ обеспечения обратной связи, о котором мы обязаны упомянуть, можно назвать способом Вашингтона Ирвинга.Ирвинг – американский писатель-классик и блестящий маркетолог (1783–1859), который известен в России новеллами «Рип Ван Винкль» и «Легенда о Сонной Лощине» (последняя более популярна благодаря нашумевшему фильму). Этот писатель изначально был ориентирован на стимулирование интереса к своим произведениям, которые он выполнил в виде записок «реально существующего», но несколько загадочного человека Дидриха Никербокера. В предисловии к одной из первых повестей начатого цикла Ирвинг пояснил, что этот человек (разумеется, на самом деле вымышленный) таинственным образом исчез прямо из номера «Независимой Колумбийской гостиницы» в Нью-Йорке, где оставил после себя только неоплаченные счета и ворох исписанных листочков, которые и попали со временем в руки Ирвинга.

Это был довольно хитрый маркетинговый ход, но Ирвинг на нем не остановился. Понимая, что литератор имеет известное право мистифицировать своих читателей, когда такая мистификация безопасна, он дал в нью-йоркских газетах объявление о розыске Никербокера, прося сообщить всех, кому что-либо известно об этом человеке[51]. Разумеется, интерес к книгам Ирвинга разогрелся до немыслимых прежде температур. К чести автора нужно сказать, что им двигала не жажда наживы, но именно потребность в активном диалоге с читателем.

Вот почему для интенсификации информационного обмена в диалоговом окне маркетинговых коммуникаций показано использовать газетные и журнальные объявления, отличающиеся от традиционной рекламы и призывающие помочь компании советом либо принять участие в какой-то совместной деятельности, а также как-либо иначе провоцирующие интерес к данной компании, но не связанные с рекламой (иногда шуточные, иронические, как в случае с мистификатором Ирвингом).

Реклама в Интернете

В настоящее время изменилось отношение к Интернету как к источнику всевозможной полезной информации. Если несколько лет назад Интернет рассматривался как гигантская библиотека, цель которой состояла в том, чтобы помочь найти необходимую информацию и предоставить доступ к ней, то сейчас Всемирная паутина оказывает помощь партнерам, подыскивает партнеров, то есть в ходе последних исследований было установлено, что новые интернет-технологии способны принести прибыль. Сеть является бесспорным помощником в таких областях, как: розничная торговля, финансы, реклама, путешествия, компьютерный сектор. Согласно последним данным, реклама в Интернете во многом превосходит рекламу на телевидении и радио. Интернет рассматривается как основа рекламного бизнеса. Благодаря общению между клиентами и консультантами растут преимущества этой отрасли.

Как известно, для проведения маркетинговых исследований необходима информация, которая получена на основе первичных и вторичных данных. Причем первичные данные получены в результате специально подготовленных и проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной проблемы в области маркетинга. Вторичные, однако, не являются результатом проведения исследований, они – совокупность внешних источников, с которыми должна работать маркетинговая система и следовать им, к примеру, это: законы и указы, постановления, статистические данные, результаты научных исследований.

Кроме рекламы по телевидению, которая стоит довольно дорого, и позволить себе это может не каждая фирма, существует также интернет-реклама, которую можно найти на сайте каждой фирмы. А между тем именно благодаря рекламе в общем потоке маркетинговой информации главным образом и происходит привлечение и удержание покупателей. Поэтому, прежде всего, организация должна уделять большое внимание работе веб-сайта, ведь стабильная работа является залогом успеха фирмы. Сайт фирмы также играет роль связующего звена между клиентами и инвесторами. На многих сайтах созданы так называемые форумы и чаты, на которых покупатели могут обменяться мнениями и пожеланиями, что способно не только дать ценные сведения маркетологам, но и реально повысить рейтинг фирмы, а следовательно, и ее популярность.

Кроме того, маркетологи используют Интернет как поисковое средство, как средство для проведения опросов посетителей сайта фирмы и используют данные опроса в работе организации. Необходимо знать, кто является пользователями сервера фирмы, ведь благодаря полученным данным можно изменить параметры сайта, разместить ту или иную информацию, следует помнить, что пользователями являются не отдельные лица, а компании, организации. Следует обратить внимание на тот факт, что Интернет является лишь одним из маркетинговых инструментов, в настоящее время количество пользователей Интернета можно сравнить с количеством пользователей традиционных средств массовой информации. Поэтому важно помнить, являются ли пользователи Интернета той аудиторией, на которую нацелена реклама вашей фирмы, есть ли у них возможность посещать ваш сайт и принимать участие на форумах.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы, позволяющие получать информацию о своих потребителях, конкурентах, проводить маркетинговую оценку, анализ, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и многое другое. Информационные ресурсы сети Интернет можно классифицировать по различным параметрам.

Во-первых, интернет-ресурсы различаются по доступности и стоимости информации: существуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить.

Вторым параметром является степень релевантности информации. Все ресурсы Интернета представляют собой вторичные данные, то есть собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, найденных в Глобальной сети, проверить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и «свежая» первичная информация, которую можно получить только в результате полноценного маркетингового исследования. Однако ресурсы сети недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, зачастую и играет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и так далее.

В Европе уже существуют программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть более сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от других источников, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта – на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и прочее. После получения данных, маркетологи анализируют и делают выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, корректируют акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании.

Как же происходит процесс разработки рекламы в Интернете? Он включает в себя два этапа: во-первых, принимается решение о самой структуре рекламного сообщения, разрабатывается так называемый рекламный аргумент, который должен информировать о важнейших свойствах данного товара, его отличительных чертах. На втором этапе происходит разработка самого рекламного материала, то есть текста и стиля рекламы, цветового оформления и дизайна. Важно помнить, что реклама не будет эффективной, например, в том случае, если на товар упал спрос.

Итак, представленные выше функции выполняют рекламные агентства. Совместно с фирмой эти агентства разрабатывают план рекламы, согласуется время проведения рекламной кампании, подготовка рекламного продукта и многое другое. Известно, что размещение рекламы на самых посещаемых сайтах является наиболее эффективным. Существует несколько форм размещения такой рекламы: баннерная и текстовая реклама в рассылке, баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, веб-страничка в ВЕБ-Каталоге. Полезную и интересную для посетителей, то есть потенциальных клиентов информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах и тем самым способствовать положительному имиджу фирмы.

Технология из первых рук. Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и анализом информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах. Маркетолог всегда должен быть в курсе тенденций своего и смежных рынков, а также процессов, протекающих в данной сфере деятельности.

Маркетологу необходимо:

1. Постоянно быть в курсе профильных новостей, достижений и разработок. Специалист может регулярно проводить мониторинг существующих порталов, либо подписаться на рассылку новостей (например, новостей маркетинга).

2. Для успешной работы на узкоспециализированном рынке маркетологу постоянно требуется информация о новостях отрасли, которую могут предоставить отраслевые порталы (рынок косметики, фармацевтический рынок и т. д.). Однако при работе с отраслевыми порталами необходимо иметь в виду, что некоторые из них принадлежат какому-то одному маркетинговому агентству, и соответственно все доступные аналитические материалы составляются на основе собственных данных. В этом есть свои плюсы, но иногда это сказывается на объективности и полноте представленной информации.

3. Если возникает необходимость регулярно отслеживать появление любой новой информации о конкретном рынке, проводится мониторинг всех открытых источников, где потенциально может быть размещена эта информация. Поиск этих данных занимает много времени, сил и денег, так как приходится исследовать большое количество разнообразных источников. В ответ на растущую с каждым днем потребность рынка в систематизированной информации Интернет предложил новую услугу – мониторинг и систематизация данных, взятых из различных источников – сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Росстата и т. д.

4. Для решения определенной маркетинговой задачи, когда нужно узнать множество разнообразных показателей о рынке, которые нельзя найти в открытом доступе, может потребоваться маркетинговое исследование. Не каждая компания обладает достаточными ресурсами для того, чтобы провести исследование собственными силами, поэтому перед маркетологом встает задача поиска подрядчика. В данном случае маркетолог анализирует предложение в сети Интернет, основываясь на том, как и какую информацию о себе предоставляют различные маркетинговые агентства на своих сайтах. Помимо этого, следует обращать внимание на частоту упоминаний о компании на профильных и отраслевых порталах.

5. Покупка готового исследования является более дешевым и быстрым способом получения маркетинговой информации. Однако, приобретая результаты инициативного исследования, которое проанонсировано в Сети, маркетолог покупает «кота в мешке», поскольку у него нет уверенности в том, насколько качественно проведен опрос, какие вопросы включены в анкету, какова аудитория опроса и т. д.

6. Для решения некоторых тактических задач может потребоваться оперативный поиск конкретных показателей. Стандартная схема действий специалиста в таких случаях – набор ключевых слов в поисковой системе и переход по приведенным ссылкам – обычно занимает много времени. Однако в последнее время стали появляться специализированные поисковые системы, которые в результате запроса по определенному рынку бесплатно предоставляют ссылки с подробной аннотацией на материалы, опубликованные в Интернете. В аннотациях указываются все маркетинговые показатели, которые содержатся в каждой конкретной статье.

Использование подобных поисковых систем обладает рядом преимуществ перед другими способами поиска: во-первых, позволяет экономить до 70–80 % времени, которое требуется для самостоятельного поиска; а во-вторых, «фильтрует» информацию, то есть предоставляет именно те данные, которые нужны маркетологу в данный момент.

Интернет предоставляет маркетологам широкие возможности для эффективного сбора информации. Однако прежде чем начинать поиск, следует определить ключевые задачи и оценить имеющиеся ресурсы. Рациональный подход к сбору информации позволит избежать неоправданных затрат времени и, следовательно, повысить эффективность работы маркетолога.

Ежедневно мы слышим и получаем тысячи рекламных сообщений, 80 % из которых забывается на следующий день. В условиях катастрофической нехватки времени уровень восприятия информации падает. Желая выделить свой товар на фоне конкурентов, маркетологи придумывают разные способы донести максимум информации о продукте до потенциального клиента.

Неудивительно, что реклама в Интернете становится все более и более популярной в последнее время. Однако популярность эта, как полагают специалисты, определяется на 90 % ростом интереса к Всемирной паутине вообще, нежели четким осознанием тех выгод, которые дает данный канал маркетинговой коммуникации в плане обратной связи (конструктивного диалога). Необходимо назвать эти плюсы, тем более что их всего два.

Первый: высокая автономия посетителя веб-узла.

Такая высокая автономия означает не право уйти с узла в любой момент – каждый может легко выключить радио– или телеприемник, отложить в сторону газету или журнал. Здесь под автономией понимается способность посетителя сайта сконструировать интересную и привлекательную рекламную информацию таким образом, чтобы эта информация оказалась максимально удобной для восприятия. К примеру, на сайте «Гринпис» каждый, кого заинтересует социальная реклама, посвященная здоровому питанию, имеет возможность:

– узнать о вреде трансгенных продуктов из короткой статьи;

– узнать о вреде трансгенных продуктов из обширной научной работы(в адаптированном варианте);

узнать о вреде трансгенных продуктов из схем и рисунков,включая анимационные изображения;

– узнать о необходимости правильного питания из видеоролика,снятого с участием популярной телеведущей Тутты Ларсен;

– получить полный списоккомпаний, продукция которых рекомендована «Гринпис» к употреблению как безопасная (не содержащая трансгенов)[52].

Аналогично самые разные формы подачи информации (аудио, видео, графика, анимационная графика, статьи, таблицы, списки, книги) используются в проекте «Эковеб», созданном и развиваемом автором в поддержку социальной рекламы «Гринпис». Гости таких сайтов конфигурируют получаемую информацию в наиболее презентабельную форму: кому-то покажется необходимым посмотреть ролик, кто-то нуждается в обилии схем или даже анимированных схем, другому нужны короткие статьи, а еще одному более полезны подробнейшие отчеты, сводки и т. д.

Второй плюс: оригинальная привязка рекламных материалов к тематике узла или отдельных страничек.

К сожалению, данный принцип соблюдается далеко не всеми веб-дизайнерами. Исключение представляют собой, пожалуй, единственно ресурсы, связанные с продвижением секс-товаров или как-либо иначе апеллирующие к сексуальному интересу человека. В частности, не раз можно наблюдать, что на сайтах, рекламирующих эротическое дамское белье, находится ссылка на виртуальные (и не только виртуальные) секс-шопы. И наоборот: на сайтах секс-шопов размещаются ссылки на салоны белья, в особенности если магазин предлагает белье для поло-ролевых эротических игр. Подобные ресурсы могут содержать продвинутую рекламу виртуальных и реальных магазинов, торгующих эротическими фильмами на видеокассетах и DVD-дисках.

Трудно понять, почему подобный подход к размещению рекламы не получил должного развития в Сети, хотя Интернет наиболее удобен для этого. Современное телевидение, к примеру, абсолютно лишено возможности комплектовать рекламный материал по тематике. Рекламная пауза содержит разнородные ролики, которые в своей совокупности не просто гасят эффекты друг друга, но и, хуже того, нередко заставляют воспринимать несерьезно либо негативно продвигаемый товар (скажем, когда после изображения комфортного сидения авто в кадре появляется обсемененный кишечными бактериями унитаз – явная негативная аналогия, не видеть которую может только ослепленный бездумными бизнес-схемами предприниматель или самовлюбленный маркетолог).

Интернет изначально лишен этого недостатка. Сеть ориентирована на тематическую группировку материалов: неслучайно и сканирование их поисковыми системами ведется в соответствии с конкретной тематикой пользовательского запроса. Мешанина в Интернете создается искусственно, в силу недостаточного трудолюбия иных маркетологов. И такая мешанина грубо нарушает законы информационного маркетинга. Ибо пропускная способность коммуникационного канала тем выше, чем однороднее участок информационного поля, в котором данный канал пролегает.

«Всемирная паутина» в состоянии формировать обширные участки информационного поля с высокой однородностью, пригодные для прокладки каналов с исключительно большой пропускной способностью. Через такие каналы может проходить много высококачественных рекламных обращений, которые контекстуально воспринимаются как вполне естественные. Такая реклама не навязывает, а консультирует, направляет, убеждает – а именно в этом и состоит ее истинное предназначение.

Например, на сайте о технологиях современной деревообработки нелепо смотрится баннер с сайта, торгующего сантехникой. Однако на одной из страничек такого ресурса явно необходима информация о деревообрабатывающих предприятиях России. И в данном случае реклама даже перестает быть рекламой, но превращается в необходимую пояснительную фактографию: крикнуть «Эй, лесоруб!» и не назвать его по имени – это, право, несколько нелепо.

Подсчитывать затраты на ведение маркетинга через Сеть можно посредством матрицы, рассмотренной в пункте 3.2 настоящего пособия, где речь ведется об онлайн-анкетировании.

Реклама на улице

Реклама на улице состоит из двух видов:

– наружная реклама, включающая вывески, витрины, билборды, надписи на транспорте и т. д.;

– промоутерская акция.

Оба вида рекламы в известной степени перекликаются (скажем, в случае распространения листовок человеком-«сэндвичем»), но фундамент «наружки» составляет графика, то есть полиграфическая продукция. Между тем фундамент промоакций составляет деятельность промоутеров. И это главное, а нередко и единственное различие.

Задача информационного маркетинга в этом случае сводится к нахождению таких форм рекламы, которые бы обеспечивали быструю реакцию потребителей. Реклама через СМИ и Интернет рассчитана на длительное действие, а потому преследует в основном цель узнаваемости. Между тем уличная реклама появляется, оповещая о каком-либо событии (распродажа, завоз новых товаров, открытие нового магазина и т. д.) и затем исчезает. Задача уличной рекламы состоит в том, чтобы потенциальный клиент среагировал как можно быстрее и принял участие в запланированной торговой акции в качестве активного покупателя.

Уличная реклама может преследовать несколько целей; от маркетолога требуется ответить на вопрос, какие именно цели являются в текущий момент главными (из тех, что преследует реклама данного вида) и какой смысл нужно вложить в нее для покупателей в соответствии с этими целями, возможностями практикуемых рекламных технологий и потенциалом компании. Общеизвестно, что в генерализованном виде цели всякой рекламы допустимо понимать как оповещение, убеждение, напоминание и стимулирование. В случае с уличной рекламой эти четыре цели принимают следующий вид.

Оповещениесодержит в себе: