Феноменологическая теория

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал ее писать в 1949 г., дополняя результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до сере­дины 1950-х годов. Его беспокоило, что средний человек преувели­чивает власть медиа. Несмотря на то, что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в дей­ствительности является способность медиа влиять на людей.

Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и от­носительно бессильны в сравнении с другими социальными и пси­хологическими факторами, вроде общественного положения, груп­повой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. Таким образом, «массовая коммуникация обычно не является не­обходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а ско­рее действует в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний. Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий»[5].

Сейчас теорию Клаппера чаще называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основ­ном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напротив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше ос­нований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барье­ров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Сегодня эти идеи, вполне надежные в свое время, требуют переосмысления, особенно в части воздействия медиа на детей. Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важ­ными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и цер­ковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстраиваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные чер­но-белые телевизоры, принимавшие один-два телеканала, усту­пили место аппаратам с большими экранами, способными настраиваться я на сотни каналов.

Элитарный плюрализм

Новый толчок формированию парадигмы ограниченных эф­фектов далатеория элитарного плюрализма. Эта идея родилась в ходе обобщения данных опроса американцев во время кампании но выборам в президенты 1948 г., когда исследователи обратили внимание на существенные нестыковки между результатами эм­пирических наблюдений за типичными избирателями и идеями классической теории демократии.

Согласно классической теории демократии, каждый член обще­ства должен быть хорошо информирован и политически активен. А эмпирические данные говорили о том, что средний человек не разбирается в политике и вообще она его мало интересует. Выбор, за кого голосовать, основывается на личном влиянии, а не на анализе платформы кандидатов. Люди голосуют, как им советуют друзья, члены семьи или сослуживцы, а не так, как бы хотелось политконсультантам.

Безразличие и неосведомленность избирателей не составляет проблемы для политической системы в целом. Любая политическая система, базирующаяся на издавна существующих политических обя­зательствах или альянсах, сохранит стабильность, даже если эти обя­зательства основываются на предрассудках и скреплены эмоциональ­ными узами с семьей и друзьями. Ученые считали, что главный фак­тор — это не качество решения избирателей, а их стабильность. Пусть лучше политическая система меняется постепенно, ведь если все начнут принимать разумные решения, опираясь на информацию из масс-медиа, перемены могут оказаться слишком резкими.

Эти доводы противоречат идеям либертарианской теории прессы. Если избирателей лучше держать в неведении, опасаясь, что ин­формация может вызвать политические брожения, то масс-медиа вообще не нужны. Судя по результатам исследований ограничен­ных эффектов, общественным форумом, которым должны слу­жить медиа, пользуется лишь немногочисленная группа людей, и без того хорошо информированных о политике и участвующих в политической деятельности. Поэтому в центре внимания исследо­вателей оказались не масс-медиа, а процессы формирования ком­муникационной политики, политические партии, политическая социализация и государственные институты, например, законо­дательные органы, политические руководители вроде президента и юридическая система.

Политическую составляющую этих аргументов стали называть элитарным плюрализмом. Наиболее полно она сформулирована в книге Владимира Орландо Кея «Общественное мнение и амери­канская демократия»[6].

В некоторых отношениях теория элитарного плюрализма противоречива, как и оба термина, используемые в ее названии. Согласно ей, политическая система, в которой власть сосредоточена к руках немногочисленной элиты и в то же время признаются и соблюдаются права разнообразных меньшинств, вполне возможна.

Идею элитарного плюрализма критиковали как справа, так и слева. Большинство теоретиков классической демократии утверждали, что, даже если существующая политическая система не является «подлинной» демократией, нужно стремиться развивать систему в этом направлении. Но в период, когда уважение к нор­мативным и общим социальным теориям падало, сторонникам классической демократии было трудно защищать свои взгляды от выпадов «научной» теории вроде элитарного плюрализма.

Наиболее острая критика элитарного плюрализма раздавалась слева, ее главным идеологом стал Чарлз Райт Миллс. Он поставил под сомнение обоснованность этой позиции и выразил мнение, что в американском обществе политическая власть принадлежит не широкому спектру плюралистических групп, а сосредоточена в руках небольшого числа лидеров военно-промышленного комплекса, которых он назвал «властвующей элитой»[7].