Размещение товара в магазине
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
- расположение точки продажи в самом магазине;
- расположение товара относительно покупательского потока;
- расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
- объем, занимаемый товаром на стеллаже (количество фейсингов;
- расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.
С учетом вышеперечисленных пунктов составляются "Стандарты выкладки продукции" для каждой категории торговой точки. Эти стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчандайзинга.
Рассмотрим, как от места расположения товара в магазине зависит объем его продаж. При перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в 2 раза. Притом, что место расположения товара - это только один из факторов, который учитывается в "Стандарте выкладки продукции".
В США существует компания SAMI (Selling Area - Marketing Inc.), которая снабжает производителей, реализующих свои товары через розничную сеть, данными об уровне продаж. Благодаря этому производители получают информацию о сбыте, как своей продукции, так и продукции конкурентов. В соответствии с этими данными отводится место для размещения товаров на стеллажах магазина. Например, если длина стеллажа с пивом в супермаркете составляет 10 метров, а доля производителя в данной товарной группе 20%, то под его продукцию должно быть отведено 2 метра.
В России на сегодняшний день размещение товара в магазинах зависит от администрации магазинов. Поэтому сотруднику мерчандайзинговой службы необходимо быть коммуникабельным и уметь договариваться с директорами и товароведами о размещении своего товара на приоритетных позициях. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз мы можем получить увеличение объема продаж на 80 %.
В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:
Создание таких дополнительных торговых точек в среднем увеличивает объем продаж на 20-30 %. Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30 %.
Размещение фирменного оборудования (стоек, дисплеев, холодильников, демонстрационных стендов и т.д.) также влияет на объем продаж. (См. табл. №2)
Таблица 2
Статистика подъема продаж при установке фирменного оборудования производителя в магазине
| Тип товара | Средний подъем, % |
| Фотоматериалы и средства проявки | |
| Чулочно-носочные изделия, нижнее белье | |
| Средства для мытья посуды | |
| Печенье, пирожные | |
| Видеокассеты | |
| Пищевое масло, маргарин | |
| Товары для домашних животных | |
| Канцелярские принадлежности | |
| Соленые закуски | |
| Заправки для салатов |
В задачу службы мерчандайзинга также входит проверка правильности заполнения и размещения ценников.
Пример из практики: Один из наших клиентов - компания, торгующая чаем, - столкнулся со следующей проблемой. Марка черного чая, выпускаемого этой компанией, была расфасована в упаковку зеленого цвета. При заполнении ценников укладчицы писали, что это зеленый чай. Это привело к значительному падению сбыта и отказу магазинов закупать чай. Ситуация была исправлена после введения контроля за правильностью заполнения ценников и информирования укладчиц и товароведов магазинов о потребительских качествах данной марки чая.
Наверное нет необходимости говорить о том, что ценник должен располагаться таким образом, чтобы покупатель мог узнать цену товара без дополнительных консультаций с продавцом магазина. Обычно ценник размещается в специальном месте (фризе полки), непосредственно под товаром. Ценник, наносимый непосредственно на упаковку товара из этикет-пистолета, не должен наноситься на этикетку товара или на товарный знак (наименование).
- размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;
- перекрестный мерчандайзинг (например, чипсы выкладываются не только в кондитерском отделе, но и в пивном);
- паллетные выкладки;
- размещение товара в зоне распродаж;
- размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).
2. Размещение в магазине рекламно-информационных материалов
В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара.
Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщения им дополнительной информации.
Служба мерчандайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных материалов в магазине. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого количества рекламных материалов.
Пример из практики: В своей работе наша служба сталкивалась с тем, что заказчик изготавливал рекламные материалы без учета количества и типа точек размещения, и до трети всех рекламных материалов отправлялось на помойку или использовалось не по назначению.
Таким образом, служба мерчандайзинга способствует экономии рекламного бюджета, предоставляя данные о действительно необходимом количестве материалов.
Существует такое выражение: "Витрина - лицо магазина". Может быть, именно поэтому важно, чтобы в "лице" магазина присутствовали элементы фирменного стиля производителя или его торговой марки. Как правило, магазины сами выбирают рекламные материалы, какой торговой марки разместить в своих витринах. Поэтому сотрудничество службы мерчандайзинга с администрацией магазинов становится просто необходимым.
Источники получения информации о товаре покупателем можно разделить на "неличные" и "личные" . К "личным" можно отнести торговый персонал магазина и других людей (родных, знакомых, других покупателей). Покупатель прислушивается к их словам и советам, поэтому необходимо, чтобы торговый персонал магазина мог помочь покупателю сделать выбор.
В обязанности сотрудника службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки.