Правила теории принятия решений в ценообразовании
Опираясь на теорию принятия решений, рассмотрим правила обоснования решений об уровне цены. Вы можете сами выбирать, каким правилом воспользоваться в зависимости от поставленной цели и от особенностей ситуации.
Пример 11.5.Отдел маркетинга, проведя исследование рынка, пришел к следующему заключению о влиянии цены тренажеров на прогнозный объем продаж.
| Прогнозный объем продаж, ед./г. | Цена за единицу, руб. | ||
| 8 000 | 8 600 | 8 800 | |
| Лучший из возможного | 1 600 | 1 500 | 1 250 |
| Наиболее вероятный | 1 250 | 1 200 | |
| Худший из возможного | 1 000 |
Постоянные затраты составляют 4000 тыс. руб. в год, переменные - 4000 руб. на единицу продукции. Определим возможную прибыль по каждому варианту.
| Показатель | Цена за единицу, руб. | ||
| 8 000 | 8 600 | 8 800 | |
| Удельные переменные затраты (b), руб. | 4 000 | 4 000 | 4 000 |
| Удельный выигрыш фирмы (p - b), руб. | 4 000 | 4 600 | 4 800 |
| Валовый выигрыш фирмы в год (p - b)g, тыс. руб. | |||
| лучший из возможного | 6 400 | 6 900 | 6 000 |
| наиболее вероятный | 5 600 | 5 750 | 5 760 |
| худший из возможного | 4 000 | 3 680 | 2 880 |
| Постоянные затраты в год, тыс. руб. | 4 000 | 4 000 | 4 000 |
| Прибыль [(p - b)g - a], руб. | |||
| лучшая из возможного | 2 400 | 2 900 | 2 000 |
| наиболее вероятная | 1 600 | 1 750 | 1 760 |
| худшая из возможного | -320 | -1 120 |
В результате несложных математических расчетов можно увидеть, что при цене 8800 руб. для наиболее вероятного объема продаж можно получить наибольшую прибыль, но при худшем варианте конюнктуры рынка данная цена приводит к наибольшим убыткам.
При цене 8600 руб. наиболее вероятная прибыль почти совпадает с предыдущим вариантом, в лучшей из возможных ситуации при быль значительно больше, в худшей из возможных ситуаций - убытки значительно меньше.
При цене 8000 руб. наиболее вероятная прибыль меньше, чем в двух предыдущих вариантах, но в худшей ситуации предприятие не получает убытки, имея возможность покрывать переменные и постоянные затраты.
Можно привести аргументы за и против каждого решения.
Рассмотрим правила, по которым может приниматься решение о цене товара.
Группа 1. Правила принятия решений без использования численных значений вероятностей исходов.
1.1. Макси-максное решение - максимизация максимума доходов. Это подход карточного игрока, менеджера, склонного к риску ради получения максимального дохода, игнорирующего возможные потери. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8600 руб.
1.2. Макси-минное решение - максимизация минимума доходов. Это очень осторожный подход к принятию решения. Его цель - максимизация доходов в худшей ситуации. Каждому решению соответствуют минимальные доходы, которые могут быть получены в худшей ситуации. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8000 руб.
1.3. Мини-максное решение - минимизация максимума возможных потерь. В данном случае больше внимания уделяется возможным потерям, чем доходам. Ведь неверно назначенная цена приводит к возможным потерям или упущенному доходу. Рассчитать упущенный доход можно, сравнивая последовательно различные ценовые решения. Допустим, мы приняли решение назначить цену в 8000 руб., тогда при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка мы получили бы удельный абсолютный выигрыш за год в размере 6400 тыс. руб., но если бы мы назначили цену в 8600 руб., тогда наш выигрыш составил бы 6900 тыс. руб., т.е. мы недополучили 500 тыс. руб. - это и будет недополученный выигрыш или упущенный доход.
Результаты сравнения всех рассматриваемых вариантов приведены в табл. 11.4.
Таблица 11.4
Возможные потери валового выигрыша фирмы в год
| Потери при выбранном уровне цены | Возможный уровень цен, руб. | ||
| 8 000 | 8 600 | 8 800 | |
| 1. 8 000 руб. | |||
| 1. Лучший из возможного | -500 | ||
| 2. Наиболее вероятный | -150 | -160 | |
| 3. Худший из возможного | 1 120 | ||
| 2. 8 600 руб. | |||
| 1. Лучший из возможного | |||
| 2. Наиболее вероятный | -10 | ||
| 3. Худший из возможного | -320 | ||
| 3. 8 800 руб. | |||
| 1. Лучший из возможного | -400 | -900 | |
| 2. Наиболее вероятный | |||
| 3. Худший из возможного | -1 120 | -800 |
Рассчитав величину потерь, нужно выбрать по каждому варианту максимально возможные потери. Затем выбирается решение, которое ведет к минимальному значению максимальных потерь.
Минимальная величина максимальных потерь возникает при цене 8600 руб. (табл. 11.5).
Таблица 11.5
Максимально возможные потери в год
| Цена, руб. | Максимально возможные потери в год, тыс. руб. |
| -500 | |
| -320 | |
| -1120 |
Рассмотренные критерии принятия решения о цене товара приводят к различным результатам. Поэтому сначала выбирается тот критерий, который считается «лучшим», т.е. соответствует целям фирмы, а затем выбирается лучшее решение.
Группа 2.Правила принятия решений с использованием численных значений вероятностей исходов. Вероятность - это отношение положительного исхода событий к общему числу исходов событий. Вероятность события E есть P(Е), 0 
Р(Е) 
1.
Математическое ожидание - это среднее значение величины, полученное при неограниченно большом числе опытов.
2.1. Правило максимальной вероятности: оценивается степень вероятности различных исходов и максимизируются наиболее вероятные доходы. Допустим, в нашем примере лучший вариант имеет вероятность 0,3, наиболее вероятный - 0,6, худший вариант - 0,1. Тогда выбирается уровень цены, приносящей максимальный доход по наиболее вероятному варианту, это цена 8800 руб.
2.2. Оптимизация математического ожидания - наиболее распространенный способ использования вероятностей при принятии решений. Рассчитывается для каждого решения либо доходов, либо потерь. Выбирается решение либо с наибольшим ожидаемым доходом, либо с наименьшими ожидаемыми потерями. Рассмотрим максимизацию ожидаемого дохода (табл. 11.6).
Таблица 11.6
| Показатель | Цена, руб. | Вероятность | ||
| 8 000 | 8 600 | 8 800 | ||
| 1. Валовый выигрыш фирмы в год (p - b) g, тыс. руб. | ||||
| лучший из возможного | 6 400 | 6 900 | 6 000 | 0,3 |
| наиболее вероятный | 5 600 | 5 750 | 5 760 | 0,6 |
| худший из возможного | 4 000 | 3 680 | 2 880 | 0,1 |
| 2. Возможные доходы, тыс. руб. | ||||
| лучший из возможного | 1 920 | 2 070 | 1 800 | |
| наиболее вероятный | 3 360 | 3 450 | 3 450 | |
| худший из возможного | ||||
| Сумма возможного дохода за год, тыс. руб. | 5 680 | 5 688 | 5 538 |
Максимальная сумма возможного дохода составляет 5688 руб. при цене 8600 руб.
Контрольные вопросы
1. В чем состоят основные недостатки затратного ценообразования?
2. Почему методы затратного ценообразования достаточно распространены на практике?
3. Чем торговая скидка отличается от торговой наценки?
4. В чем суть методов калькулирования по полным затратам?
5. Какие задачи можно решить, применяя калькулирование по сокращенным затратам?
6. Как определить нижнюю границу цены товара?
Тесты
1. К методам затратного ценообразования относятся:
а) метод удельного ценообразования;
б) калькулирование по полным затратам;
в) параметрические методы;
г) агрегатный метод.
2. Калькулирование по полным затратам:
а) не учитывает постоянные затраты;
б) не учитывает переменные затраты;
в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;
г) учитывает спрос покупателей.
3. Недостатки методов затратного ценообразования:
а) сложность сбора информации;
б) недостоверность исходных данных;
в) игнорирование информации о поведении покупателей;
г) игнорирование информации о поведении конкурентов.
4. Калькулирование по сокращенным затратам:
а) учитывает постоянные затраты;
б) учитывает переменные затраты;
в) учитывает прямые затраты на материалы;
г) учитывает мнения экспертов.
5. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:
а) доступность информации об издержках;
б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;
в) наиболее точный расчет рыночной цены;
г) надежность информации.
6. Если производитель контролирует цену конечной продажи, то при расчете розничной цены следует использовать:
а) торговую надбавку;
б) торговую скидку;
в) оптовую скидку;
г) сезонную скидку.
7. Если мощности предприятия загружены не полностью, то нижней границей цены являются:
а) полные затраты на производство и реализацию;
б) сокращенные затраты;
в) себестоимость и среднеотраслевая прибыль;
г) материальные затраты.
8. При благоприятной конъюнктуре рынка нижняя граница цены включает:
а) полные затраты на производство и реализацию;
б) сокращенные затраты;
в) себестоимость и среднеотраслевую прибыль;
г) материальные затраты.
9. Постоянные затраты могут включаться в себестоимость пропорционально:
а) переменным затратам;
б) материальным затратам;
в) заработной плате;
г) количеству продукции.