Определение издержек, значимых для принятия решения о цене товара

Принцип I.При принятии ценовых решений в составе совокупных издержек следует выделять постоянные и переменные.

Принцип II.На относительную прибыльность решений по изменению цен оказывают влияние только те издержки, сумма которых изменяется при изменении цены. Их принято называть дополнительные (предельные).

Следовательно, все совокупные издержки можно разделить на дополнительные (положительные или отрицательные) и постоянные.

Дополнительные (предельные) издержки- это издержки, обусловленные затратами на производство дополнительной единицы продукции по отношению к ранее выпущенному объему. В различных ситуациях увеличение выпуска продукции может привести к различным изменениям потребности в ресурсах. Предельные издержки определяются делением приращения полных общих издержек, затраченных на привлечение дополнительной единицы ресурса, на величину физического предельного продукта.

К дополнительным издержкам следует отнести в первую очередь все переменные издержки. Переменные издержки всегда являются дополнительными с точки зрения ценообразования, так как ценовые решения влияют на объем деятельности. В отличие от них постоянные издержки не изменяются при изменениях цен и не являются дополнительными. Однако некоторые постоянные издержки с точки зрения ценовых решений являются дополнительными. Дополнительные постоянные издержки возникают непосредственно вследствие изменения цены (например, дополнительные затраты на торговые площади при снижении цен и увеличении объемов продаж, дополнительные затраты на рекламу при снижении или повышении цен). Проблема заключается в том, что многие издержки трудно однозначно отнести к постоянным или дополнительным.

Принцип III.В процессе ценообразования необходимо учитывать только обратимые (возвратные) издержки, под которыми понимаются либо издержки, которые производитель еще не понес, либо те, которые он способен вернуть. К обратимым можно отнести расходы на сырье, материалы, сдельную оплату труда. К необратимым (безвозвратным) относятся расходы по долгосрочной аренде помещений и оборудования.

Издержки могут быть полностью необратимыми или частично обратимыми (если их можно частично вернуть, например, продав часть оборудования по остаточной стоимости, продав нереализованные остатки продукции по пониженной цене, заключив договор субаренды).

С практической точки зрения простейший способ идентификации обратимых издержек - понимание того, что по отношению к моменту деятельности данные издержки имеют место в будущем, а не в прошлом.

Принцип IV.Оценка альтернативных издержек. Под альтернативными издержками понимается недополученная производителем в результате выбранного способа использования активов прибыль (возможно, иной способ применения оказался бы более эффективным). Такие издержки значимы для ценообразования, но не учитываются в финансовой отчетности. Например, скидки по окончанию сезона, затраты на хранение продукции, потери от ее естественной убыли, от снижения оборачиваемости оборотных средств и в определенной степени ущерб репутации продавца.

Решая вопросы выбора стратегии и тактики ценообразования, необходимо проанализировать приростную безубыточность, т.е. изменение прибыльности в результате ценовых решений. Принимая решение о снижении цены, следует помнить, что снижение цены каждой единицы товара приводит к уменьшению прибыли. Данное решение может иметь целью либо увеличение объема продаж товара, либо сохранение доли фирмы на рынке при обострившейся конкуренции.

Прежде чем снизить цену, следует определить, на сколько должны возрасти объемы продаж, чтобы это компенсировало снижение прибыли, связанное со снижением цен.

Пример 9.1.Торговая фирма продает в настоящее время 1000 пакетов молока по цене 20 руб. за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

Точка отсчета - уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в нашем случае - ценовых решений.

В данном примере точка отсчета характеризуется следующими показателями:

p₁ - начальный уровень цены (фактическое или прогнозное значение);

g₁ - начальный объем продаж (фактическое или прогнозное значение);

b₁ - начальный уровень переменных издержек;

p₁ - b₁ - начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли) на единицу продукции;

(p₁ - b₁)g₁ - начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли).

Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е.

В количественном выражении мы будем иметь

(20 - 15) х 1000 = (18 - 15) x g₂.

В результате решения уравнения получим g₂ = 1667;

1667 - 1000 = 667,

667 : 1000 x 100 = 66,7%.

Следовательно, при снижении цены на 10% прибыль фирмы сохранится на прежнем уровне в том случае, если объем продаж увеличится на 66,7%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объема продаж достаточно проблематично.

Данный пример позволяет убедиться, что ценовая политика, связанная со снижением цены таит в себе опасность резкого падения финансовых показателей и неадекватности реакции рынка на снижение цен.

Формула расчета безубыточности решений по изменению цен:

Из приведенной формулы можно увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение объемов продаж при различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен. Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, так как требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.

Решению вопроса о повышении цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли. Поэтому следует получить ответ на вопрос: «На сколько максимально могут снизиться объемы продаж фирмы, чтобы прибыль предприятия не уменьшилась по сравнению сточкой отсчета?»

Пример 9.2.Торговая фирма продает 1000 пакетов молока по цене 20 руб. за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом:

(p₁ - b₁)g₁ = (p₂ - b₂) g₂.

В количественном выражении мы будем иметь:

(20 - 15) х 1000 = (20 + 2 - 15) g₂.

В результате решения уравнения получим объем продаж, при котором прибыль останется на прежнем уровне g₂ = 714 (пакетов молока). Уменьшение объема продаж может составить в абсолютном выражении:

g₂ - g₁ = 714 - 1000 = -286 (пакетов молока).

Процентный уровень изменения объема продаж( g₀) составляет:

g₀ = - 286 : 1000 х 100 = -28,6%.