Рекомендации на период с х по х.хх.хххх г. Неделя с х по х.хх

1. Объезд всех региональных газет и филиалов с целью контроля и корректировки PR-кампании в районах.

2. Размещение в газетах информационной статьи «XXX!».

3. Проведение тренингов и разъяснительной работы с работниками филиалов «Ягодок» по моделям поведения с клиентами.

4. Разработать дизайн печатной продукции для промоакции. (Идея календарика-картинки — прошлогодняя «елка» с логотипом ООО «Ягодки» и ОАО «Огород» с лозунгами: «Надежность, проверен­ная временем», «В новом году — со старыми друзьями». Идея бук­лета: информация имиджевого характера и разъяснения по орга­низации работы с населением).

5. Запустить сопровождающий ролик на радио с объяснением и уведомлением о том, как и где платить, на двух каналах — проводном и беспроводном (с х по х.хх).

6. Отснять и разместить на ТВ ролик по физическим лицам (сюжет: граждане идут и платят в ООО «Ягодки», при этом разъясняются ключевые нюансы специфики оплаты).

7. Разместить на районных телеканалах и в эфире телеканала «X» видеосюжет с интервью заместителя губернатора.

8. Отснять и разместить на ТВ имиджевый ролик (сюжет: сотрудни­ки «Огорода» и «Ягодок» платят за электроэнергию вместе с ди­ректорами).

9. Проконтролировать подготовку к проведению «елки».

Оценочная стоимость недели: 140 000 р.

Неделя с х по х.хх.

1. Написать и разместить в областных и районных газетах статью, приуроченную к Дню энергетика и празднованию Нового года, под девизом: «В новом году — со старыми друзьями».

2. Организовать сеть распространения рекламной продукции через филиалы и на «елке».

3. Рекрутировать промоутеров и провести инструктаж.

4. Выпустить буклет (30 000 экз.), приуроченный к Дню энергетика, и календарь (50 000 экз.) к Новому году; распространять через сеть филиалов и на «елке».

5. Выпустить баннеры для распространения на «елке».

Оценочная стоимость недели: 170 000 р.

Период с х по х.хх.

1. Отснять и разместить на ТВ сюжетный ролик (на фоне украшен­ной елки директора поздравляют население с Новым годом и со­ветуют не откладывать на новый год то, что должны были сделать старом, заключить договора с ООО «Ягодки» и подумать о ста­рых друзьях в новом году).

2. Отснять и разместить на ТВ сюжет о Дне энергетика.

3. Отснять и разместить на ТВ поздравление с Новым годом.

4. Начать промоакцию к Дню энергетика (с 21 по 24 декабря), пере­ходящую в поздравление населения с Новым годом.

5. С 22 декабря — выдача календариков с отмеченными днями оплаты по 13 января от Деда Мороза и Снегурочки.

6. Написать и выпустить поздравление с Новым годом.

Оценочная стоимость периода: 200 000 р.

Итого с 6 декабря до 14 января: 510 000 р.

Рекомендации на период с х по хх

К этому времени уже станет понятно, какое число абонентов перешло на потребление энергии к ООО «Ягодки». PR-кампания должна прин­ципиально поменять свой формат. Если в прошлом году она носила характер массированного информационного воздействия, то теперь должна стать адресной.

Среди 220 000 абонентов обязательно будут такие, кто не перейдет на обслуживание в ООО «Ягодки». Чтобы понять мотивы их поведения, целесообразно провести маркетинговое исследование или как ми­нимум экспертные беседы с крупнейшими из этих абонентов.

Особо стоит обратить внимание на исследование с помощью фоку­сированных интервью, так как необходимо подобрать и выявить меха­низмы мотивации и аргументации целевой аудитории для проведения адресной PR-кампании в СМИ, чтобы «дожать» этот сектор рынка.

Рекомендации на период с х по х.хх

При всей кажущейся стабильности возможного положения необходи­мо дополнить адресную PR-кампанию стабилизирующей, направлен­ной на удержание своих клиентов в случае появления на рынке конку­рирующих сбытовых компаний.

Возможно, степень риска сейчас невысока, но подготовиться к нему необходимо: существует вероятность возникновения интереса к дохо­дам от энергосбыта со стороны крупной экономической структуры. Ничто не сможет помешать проведению развернутой PR-кампании фе­дерального уровня по открытию сбыта в регионах, что скажется на ООО «Ягодки» потерей прибылей. Особо стоит отметить, что подобные пре­цеденты отмечены как на политическом поле, так и на экономическом.

Приложения

Стратегия PR-атаки

Техническое задание: информационное сопровождение перехода по­требителей электроэнергии на электроснабжение от ОАО «Цветочки» к ООО «Ягодки».

Целевая аудитория: потребители 224 000 абонентов. Из них 5200 — юридические лица, 218 800 — физические лица (г. N и районные цент­ры области).

Информационные каналы воздействия: радио, телевидение, местные газеты, сотрудники ОАО «Огород» и ООО «Ягодки», администрация, социальные связи.

Стратегические цели

· Информационное сопровождение перехода потребителей электро­
энергии на электроснабжение от ОАО «Цветочки» к ООО «Ягодки».

· Создание PR-образа компании ООО «Ягодки» как надежного
и стабильного партнера.

Достижение целей осуществляется путем информационного воздей­ствия на целевую аудиторию через электронные и печатные СМИ. В ка­честве поддерживающей PR-акции—проведение разъяснительной ра­боты с населением, сопровождаемое выдачей печатных материалов.

Стратегия по торговой марке. Необходимо зарегистрировать торговый знак ООО «Ягодки» — это позволит обезопасить себя от конкуренции, сломать стратегию развития бренда ОАО «Ягодки»[2], являющегося дочер­ней структурой ОАО «Цветочки», и временно парализовать их работу в сфере сбыта. Так, часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в кон­курентов. При этом каждый из них претендует на один и тот же товарный знак, марку, логотип, слоган и т. п. В этом случае материальные и мораль­ные расходы, связанные с восстановлением справедливости, могут ока­заться большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регист­рации нового товарного знака Патентным ведомством РФ.

Стратегия по PR-кампаниям конкурентов. Необходимо отслежи­вать и блокировать материалы PR-кампании конкурентов. Слежение за информационным полем будет осуществляться с помощью ежеднев­ного мониторинга всех печатных и электронных СМИ, блокирование — путем снижения качества печатного материала, размещения под видом рекламы на «задворках» газеты или отказа в возможности выхода в пе­чать по техническим причинам.

Основной принцип проведения PR-кампании в СМИ — ежедневное присутствие в информационном поле N-ской области.

На данный момент события в социальной и информационной жиз­ни региона очень динамичны, поэтому целесообразно утверждать план-график еженедельно, что даст возможность эффективно вносить так­тические и содержательные коррективы. План-график на следующую неделю представляется руководству не позднее четверга текущей не­дели и должен быть согласован не позднее субботы.

На первых этапах PR-кампании необходимо соблюдать принцип то­тальности, который необходим для ее успешного начала.

Ежедневный мониторинг информационного поля — анализ официаль­ной информации, поступающей в СМИ из органов местной власти; ин­формации, подготовленной телекомпаниями для выпуска в новостных блоках и тематических программах; информации, которая будет опуб­ликована в газетах. При наличии информационного повода это позво­лит оперативно вставить в новостные блоки либо упоминания о компа­нии, либо комментарии наших сотрудников в качестве экспертов.

Содержательное наполнение информационных материалов будет корректироваться с учетом специфики и направленности СМИ и опе­ративной ситуации.

Стратегические задачи будут решаться поэтапно.

Этап 1. Повышение узнаваемости бренда ОАО «Огород» и установ­ление ассоциативной связи с ООО «Цветочки». Этап проходит под лозунгом: 60 лет ОАО «Огород» — надежность, проверенная временем.

Этап 2 (в связи со сжатостью сроков проведения кампании прово­дится одновременно с первым). Создание PR-мотива перехода потре­бителей на расчеты за пользование электроэнергией из ОАО «Цветоч­ки» в ООО «Ягодки». Этап проходит под лозунгом: «"Ягодки" — это гарантированная стабильность».

Этап 3 Информационное сопровождение перехода абонентов на об­служивание в ООО «Ягодки». Этап проходит под лозунгом: «В буду­щее— со старым другом».

Стратегия работы с администрацией. На протяжении всей кампании необходимо рассылать адресные письма, содержащие рекомендации по переходу на пользование услугами ООО «Ягодки», бюджетозависимым организациям. От властей требуется невмешательство в информацион­ную кампанию, проводимую нами в СМИ. По возможности желательно ежедневное предоставление официальной оперативной информации о событиях, происходящих в регионе.

Стратегия работы со СМИ. Необходимо создание иллюзии того, что материалы выходят по инициативе самих изданий как подарок к шес­тидесятилетию ОАО «Огород». В связи с этим желательно вести подготовку публикаций и теле- и радиорепортажей совместно с предста­вителями местных СМИ.

Стратегия работы с радио. По проводному радио ГТРК — 6 радио­репортажей и 10 упоминаний. По FM-радио — ролик-гимн 3-4 раза в день, информационное упоминание в новостных блоках.

Стратегия работы с телевидением. Подготовка и выпуск в эфир ре­портажей о компании, прямой эфир по вопросам энергоснабжения об­ласти. Информационные упоминания и комментарии экспертов будут выходить при наличии информационного повода.

Стратегия работы с региональными печатными СМИ:

· по городу: серия из 7 статей в каждом выпуске «N-ских ведомостей» (письмо читателя, интервью с представителями малого и среднего бизнеса, интервью с руководством ОАО «Огород» и ООО «Ягодки», исторический очерк);

· по области: 3 волны, через областную и районные газеты. Допол­нительно в тех районах области, где находятся филиалы ООО «Ягодки», будут публиковаться информационные материалы о работе конкретного подразделения в районных газетах;

· проведение фотосессии для визуального сопровождения мате­риалов.

Стратегия работы с сотрудниками ООО «Ягодки». Решаются две задачи: внутренний PR, целью которого является снижение тревожно­сти перед будущей реорганизацией, и внешний PR — использование сотрудников как агентов влияния на общественное мнение. Сотрудники, являющиеся местными жителями, включены в информационный про­цесс, они необходимы как индикаторы успешности проведения кампа­нии. Планируется провести 3 встречи с коллективом, которые будут организованы через несколько дней после начала каждого этапа: полу­чение обратной связи о проведении кампании позволит оперативно кор­ректировать PR-шаги.

Стратегия для социальных связей. Возможна агрессивная негатив­ная кампания по снижению рейтинга доверия к ОАО «Цветочки» и поддерживающая информационная кампания (календари — 50 000, буклет, возможно, спецвыпуск).

Пример отчета о проведении PR-атаки

Месседж

60 лет ОАО «Огород» — надежность, проверенная временем. На про­тяжении всего времени существования предприятие переживало вмес­те с областью все трудности, выпавшие на ее долю. На сегодняшний день ОАО «Огород» — стабильный и надежный партнер на энергети­ческом рынке N-ской области. Использование современных инноваци­онных технологий на предприятии позволяет быстро устранять пере­бои в энергоподаче и снижать энергопотери. Благодаря этому тарифы на электроэнергию ниже, чем в среднем по России.

Главное качество коллектива ОАО «Огород» — стабильность и про­фессионализм. История любого коллектива — это история сотрудни­ков. История сотрудников ОАО «Огород» — это гарант стабильности предприятия. В коллективе работали и работают люди, влюбленные в свою профессию, преданные выбранному делу. На предприятии со­храняется преемственность поколений. Благодаря их усилиям и тру­ду, пережив тяжелые времена, ОАО «Огород» превратилось в одно из лучших предприятий города N. В N-ской области нет другого пред­приятия, которое так долго работает в сфере энергетики. Такой био­графии и такому слаженному коллективу профессионалов может по­завидовать любое предприятие.

«Ягодки» — это гарантированная стабильность. За долгие годы своего существования предприятие меняло наименования: контора «Огород 1» с 1944 г. до 1945 г.; управление «Огород2» с 1945 до 1982 г.; «N-ское произ­водственное объединение электрических сетей» с 1982 до 1992 г.; АОЗТ «ОгородЗ» с 1992 до 1996 г.; ОАО «Огород» с 1996 г.

Несмотря на смену названий, все эти годы ОАО «Огород» было пред­приятием, основным видом деятельности которого является обеспече­ние работоспособности (эксплуатации) электрических сетей при транс­портировке электроэнергии от поставщиков до потребителей не только города, но и N-ской области. Десятилетиями предприятие занималось сбытом электрической энергии.

В будущее — со старым другом.

Временно с 2001 по 2004 г. функции сбыта электрической энергии были переданы в ОАО «Цветочки». Этот опыт оказался неэффектив­ным.

· Во-первых, деньги за потребление электроэнергии получало ОАО «Цветочки», а за сбои в сети и за качество электроэнергий всегда отвечало ОАО «Огород».

· Во-вторых, ОАО «Цветочки» не дает нам эффективно развиваться, потому что все платежи потребителей аккумулирует в своих руках и выделяет недостаточно средств для модернизации элект­росетей, что в конечном итоге сказывается на потребителе.

· В-третьих, за эти годы ОАО «Цветочки» не смогло выстроить эффективную систему работы с потребителями электроэнергии, что ложится дополнительной нагрузкой на «Ягодки».

Сейчас в рамках реформирования электроэнергетики, суть которого заключается в разделении функций по генерации, передаче и распре­делению электроэнергии, появились новые возможности для незави­симых сбытовых компаний.

В условиях реформирования и в соответствии с законом, в целях со­хранения социальной стабильности, а также для обеспечения непре­рывной подачи электроэнергии мы создали сбытовую организацию ООО «Ягодки». Администрация области поддержала инициативу со­здания нашей сбытовой компании и подписала протокол, по которому функции сбыта переходят от ОАО «Цветочки» к нам — ООО «Ягод­ки». Для обеспечения надежности и стабильности электроснабжения по всем городам и райцентрам N-ской области все потребители, под­ключенные к сетям ОАО «Огород», снова будут вести расчеты за по­требляемую электроэнергию с ООО «Ягодки» — дочерней компанией ОАО «Огород».

Переход на энергоснабжение от нашей компании обеспечит:

· доступность электрической энергии для ее потребителей;

· модернизацию электрических сетей в области;

· надежность и бесперебойность подачи электроэнергии потребителям.

Приложение 3

Шаблоны некоторых

Исследовательских

Документов