Методы, основанные на выявлении предпочтений и намерений покупателей
Потребность в сборе информации данными методами возникает в следующих случаях:
■ появляется новый товар;
■ осваивается новый рынок;
■ существенно изменяется конъюнктура рынка;
■ существенно изменяются условия продаж и т.д.
Достоинством данной группы методов является опережающий
характер информации, экономичность метода, оперативность обработки данных. Недостатком - субъективный характер оценок, которые могут не совпадать с действительным поведением покупателей в будущем.
Прямое анкетирование - самый простой, но и самый недостоверный метод сбора информации, так как ответы покупателей могут не совпасть с их реакцией на цену товара в будущем. Недостоверность ответов объясняется отсутствием у покупателя необходимой информации, времени для размышления над ответом, намеренным искажением информации (занижение или завышение) под влиянием субъективных причин. Кроме того, если речь идет об инновационных товарах, у покупателя отсутствует опыт их применения, он не может адекватно оценить те преимущества, которые даст ему в будущем потребление данного товара, и цену на него, по которой он может приобрести этот товар в будущем.
Покупатели в большинстве случаев лучше представляют ценовые диапазоны и месячные платежи, чем точную цену товара, при этом ценовый диапазон определен для них двумя точками - верхней, за пределом которой цена считается слишком высокой, и нижней, за пределом которой качество товара вызывает сомнения. При опросе покупателей в анкету рекомендуется включить соответствующие вопросы о цене и контрольные вопросы, позволяющие оценить достоверность ответов покупателей.
Анализ готовности совершить покупку - более точную информацию о поведении покупателей дают ответы на вопрос о покупке товара по предложенной исследователем цене. Специалисты считают, что процедура опроса должна дать покупателю возможность выразить степень готовности совершить покупку при заданной цене. Например, анкета содержит вопрос: «Приобретете ли вы товар А при цене Р?» и варианты ответа, отражающие уверенность покупателя в совершении покупки:
а) непременно куплю;
б) возможно, куплю;
в) может быть, куплю, а может быть, нет;
г) скорее, не куплю;
д) не куплю.
Вы можете предложить несколько иную формулировку вариантов ответов, важно только, чтобы они отражали убывающую уверенность покупателя в совершении покупки. Многолетние обобщения итогов анкетирования и наблюдение за последующим поведением покупателей позволили сделать вывод, что уверенность покупателя при ответах на вопросы анкеты влияет на вероятность будущих покупок. Эта зависимость приведена в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Вероятность совершения реальных покупок в будущем участниками опроса
| Варианты ответов на вопрос: приобретете ли вы товар A при цене P? | Вероятность совершения покупок |
| Непременно | 0,80 |
| Возможно | 0,50 |
| Может быть, да, а может быть, нет | 0,25 |
| Скорее, нет | 0,10 |
| Нет |
Результаты опроса позволяют прогнозировать, какой может быть доля покупателей вашего товара на рынке, количество покупателей и выручка фирмы.
Пример 4.1.Мы организуем детский лингвистический центр. В период летних каникул мы намерены предложить школьникам обучение и отдых в течение 21 дня. Требуется определенное время на организацию этого лагеря и достаточно высокие затраты на аренду пансионата, которые нужно осуществить за несколько месяцев до начала работы лагеря. Нас интересует, какое количество школьников будет отдыхать в лагере летом. Если наш центр только создается, мы можем провести встречи со школьниками и их родителями нескольких школ, рассказать им о центре и попросить ответить на вопросы анкеты. Допустим, мы получили следующие результаты анкетирования.
| Купите ли вы своему ребенку путевку в лингвистический лагерь по цене 15000 руб.? | Количество ответивших |
| Непременно | |
| Возможно | |
| Может быть, да, а может быть, нет | |
| Скорее нет | |
| Нет |
Всего было опрошено 449 родителей, из них, вероятно, 65 человек (25 х 0,8 + 34 х 0,5 + 66 х 0,25 + 124 х 0,1) действительно приобретут путёвки. Доля наших клиентов составит 14,47%. Если мы намерены предложить услуги лингвистического центра в других школах города, где обучается 3000 детей интересующего нас возраста, то можно ожидать, что 14,47% из них воспользуются нашими услугами, т.е. число наших клиентов может составить 434 человека, выручка составит 6 510 000 руб.
Мы можем усложнить анкетирование, предложив в разных группах опрашиваемых разные цены. Это позволит нам увидеть зависимость изменения спроса от изменения цен. Необходимо только помнить, что одному респонденту должна быть предложена одна цена или один ценовый диапазон.
Метод имитируемых покупок.Участникам эксперимента дается подробное описание нескольких товаров, их характеристик и цен, затем им предлагается сделать выбор в пользу одного из товаров. От эксперимента в лабораторных условиях метод имитируемых покупок отличает отсутствие реального процесса покупки, покупатель только моделирует принятие решения, поэтому исследователь может протестировать как имеющиеся товары, так и новые конструкторские решения.
Декомбинационный анализ или метод компромиссовпозволяет оценить значимость для покупателей совокупности основных характеристик товара. Основная предпосылка применения данного метода - предположение о рациональности поведения покупателей, которым предлагается оценить в баллах или коэффициентах значимость отдельных параметров товара или улучшения этих параметров. На основании полученных оценок исследователь может рассчитать цену нового товара, понять, какие параметры товара нуждаются в изменении, на что обратить большее внимание при организации рекламной компании. Исследователь может применить различные инструменты для опроса покупателей.