Как включить событие в повестку дня?

После всего вышесказанного, думается, никто уже не сомневается в том, что попадание в повестку доя позволяет решить многие проблемы всякого, кто хочет воздействовать на об­щественное мнение. Но для того, чтобы такое попадание произошло, необходимо приложить немало усилий. Конечно, можно просто за­казать соответствующий сюжет, но, как показывает опыт, заказные сюжеты либо вообще не привлекают к себе внимания избирателей, либо воспринимаются ими такими, какими они и являются, т.е. заказными, вызывая соответствующий уровень доверия.

Для того чтобы задуманная вами акция, или мероприятие, или проблема, которая вас волнует, попали в поле внимания средств массовой информации, они должны соответствовать тем требованиям, которые средства массовой информации предъявляют к лю­бому событию.

Эти требования изучали многие социологи (и не меньшее количество практиков). Они пришли к следующим выво­дам:

Событие должно соответствовать временным рамкам средств массовой информации. Если телевизионные новости начинают мон­тировать в три часа дня, бессмысленно назначать пресс-конферен­цию на пять: она все равно не попадет в вечерние новости. Если еженедельную газету подписывают в печать в четверг, бессмысленно назначать даже самую эффектную акцию на пятницу.

Акция, мероприятие и любое другое событие должны быть про­странственно доступными, так, чтобы журналистам с телекамера­ми или диктофонами было легко туда добраться, легко сделать за­пись и легко найти человека, который может им объяснить, что, собственно, происходит. Организуя маевку в густом лесу, не забы­вайте, что там нет электричества, трудно разместить камеру и не­удобно делать записи.

Событие должно преодолеть определенный барьер, прежде чем оно будет сочтено достойным освещения. Пьяная драка становится новостью, только когда превращается в массовое побоище. На пресс-конференции, чтобы она стала новостным событием, должны присутствовать достаточно известные люди, или тема ее должна быть как-то связана с событиями, которые уже стали новостями и т.п.

Новостями становятся, прежде всего, события, касающиеся представителей элиты. Некоторые представители элиты являются медиафигурами по определению (например, Президент или губер­натор), поэтому иногда бывает выгодно оказаться в их шлейфе, хотя бы в качестве эксперта по поднятым ими проблемам.

Событие должно иметь, простой и понятный смысл, и этот смысл должен быть значимым: тогда событие легко поддается истолкованию. Любая двусмысленность отталкивает журналистов. Они должны понимать, что происходит и почему это происходит, иначе они не смогут рассказать это аудитории.

Нет смысла прятаться от журналистов - это означает, что смысл события за вас истолкуют другие. В то же время не надо забывать, что журналисты мыслят стереотипами, иначе они бы сошли с ума, пытаясь переработать тот поток информации, который обрушивается на них ежедневно.

Чем более предсказуемым и ожидаемым является событие, тем легче ему попасть в новости. В таком случае журналисты знают, где вас искать, и придут к вам сами. За пожарами они ходят к по­жарникам, за преступлениями - в милицию, а за авиакатастрофами - в аэропорт.

Однако с той же легкостью попадают в новости и абсолютно непредвиденные события, но только при том условии, что они отве­чают принципам пространственной и временной доступности (иными словами, если поблизости оказывается хотя бы один свидетель с видеокамерой или мобильной связью).

Если событие стало новостью, оно так ею и останется, хотя интенсивность его освещения может уменьшиться. Поэтому необ­ходимо время от времени обновлять эту новость, продолжая свою информационную линию.

Не следует забывать, что ваше событие это только часть ежедневной информационной программы (или ежедневного выпуска газеты). Поэтому очень многое зависит от того, какие еще события произошли в тот же самый день, поскольку это влияет на композицию выпуска или номера.

В ситуации информационного затишья журналисты готовы схватиться за любой повод, в то время как важное событие способно полностью вытеснить все остальные. Три разных пресс-конференции в течение одного дня понижают шансы каждой из них на попадание в новости.

Отрицательные события имеют больше шансов попасть в но­вости, чем положительные: скандалы всегда интереснее, чем чест­вования. Точно так же, чем более личностным является событие, тем больше у него шансов попасть в новости, потому что на его основе можно снять драматический и увлекательный сюжет.

Суть этих рекомендаций лучше всего выражена в популярном у журналистов анекдоте: «Югославия. Лагерь беженцев. Посреди лагеря приземляется вертолет, из которого выскакивает журналист и кричит: "Изнасилованные и говорящие по-английски есть?"» При всем своем цинизме этот анекдот довольно точно отражает специ­фику работы современных средств массовой информации.

Эти рекомендации кажутся достаточно примитивными, тем не менее довольно часто участники политического процесса пребы­вают в непонятном убеждении, что журналистам (и зрителям) могут быть интересны затянутые события, смысл которых им неясен, и в ходе которых неизвестные им люди в малодоступных местах ведут разговоры на непонятные темы.

Соблюдение этих рекомендаций не гарантирует попадания в по­вестку дня, однако их несоблюдение делает это практически невоз­можным.