Метод 5. Проведение специальных акций в магазине

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации; тематическиевыставки и представления; раздача образцов; продажа товаров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объёмное продвижение.

Как видно, одна группа акций связана с распространением информациейо товарах, а другая - с ценовым продвижением.По исследованиямнеэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения,время (периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными даром. Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.

Существуют различные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение, продвижение, рекламу / информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга.

1) Выдвижение. Это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки. Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры - небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед.

Выдвижение внутри выкладки. Выдвижение может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки по всей ее высоте. Эту конструкцию называют "камином. "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке).

Такое представление - хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории - простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей.

Смещение очень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара из выкладки - это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, "окружать" товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.

Выдвижение вне выкладки. Речь идет, прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под продвижение товаров. Это предложения "удобной возможности", очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. "Островки" - это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода, которое установлено либо на подиуме, либо на "поддонах".

Специальное оборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).

2) Продвижение. Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это - стимулирование сбыта.

Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

а) привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

б) сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;

в) запустить на рынок новый товар;

г) убедить клиентов в популярности марки;

д) отреагировать на действия конкурентов.

а) Головная часть стеллажа или рекламный островок - наилучшая форма продвижения.

Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.

3) Реклама / информация на месте продажи.

Очень часто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими, стандартными и стерильными - они похожи на больницы. Рекламный или информационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массового представления. Его цель - информировать и направлять покупателя, представить товар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать "импульсные" покупки товаров. Реклама на месте продажи - это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своего инструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок и демонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели - все это служит для того, чтобы "разбавить" однообразие стандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которые прикладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальность и легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать "читаемости" представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатом применения мерчандайзинга.

При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18 %.

При вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади.

Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

2. Внутренняя планировка магазина

Цель планировки, сегментация площади торгового зала, особенности поведения потребителей в торговом зале («Холодные» и «Горячие» зоны). Последовательность размещения отделов и секций в торговом зале. Эффективное размещение товарных запасов. Распределение площади торгового зала между группами товаров. Торговое оборудование (виды, система размещения, виды планировки).

Основная задача специалиста по мерчандайзингу — вынудить поку­пателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы опреде­лить, какой порядок движения и какая последовательность размеще­ния отделов и секций могут обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при планировке магазина необходимо учитывать общие образцы поведе­ния покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможно­сти, специфические особенности основного контингента посетителей. Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функцио­нальные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей по­средством размещения отделов, секций и торгового оборудования. К факторам,формирующим планировку магазина, относят:

• конфигурацию торгового зала;

• размещение входов и выходов;

• последовательность размещения отделов, секций и товаров;

• организацию покупательских потоков;

• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудо­вании;

• систему установки оборудования и размещения узлов расчета;

• систему освещения в торговом зале;

• факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.

При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обо­зримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить торговые зоны для темати­ческих витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых про­изводятся специальные акции.

Цель внутренней планировки — сделать магазин настолько удобным. Ипривлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для до­стижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца. Поэтому рациональное распределение торговых площадей, размеще­ние отделов, оборудования, товаров и узлов расчета является одной из важнейших и первоочередных задач специалиста по мерчандайзингу. Требования, предъявляемые к торговым зданиям:

• технологические наличие специальных помещений для организа­ции торгового процесса и рационального движения покупательских
и товарных потоков; условия для механизации трудоемких опера­ций, обслуживания покупателей с минимальными затратами труда
и средств;

• архитектурно-строительные — использование современных мето­дов строительства отдельных помещений; возможность реконструк­ции и расширения отдельных помещений, наличие удобных
обеспечение необходимых влажности воздуха, тем­пературы, освещенности;

• эстетические — оформление и отделка помещений в соответствии
с их назначением, современным дизайном;

• экономические — эффективность торгового процесса, выбор усло­вий, обеспечивающих наименьшие затраты на проектирование,
строительство, эксплуатацию.

Разрабатываемый проект планировки торгового зала должен отвечать следующим требованиям:

1) эффективного использования пространства;

2) организации логичной структуры торговли;

3) передвижения покупателей по всему магазину;

4) создания привлекательного интерьера, производящего на покупа­теля благоприятное впечатление;

5) сбалансированности товарооборота путем продажи высокоэффек­тивных товаров импульсивного и пассивного спроса;

6) снижения нагрузки на продавцов в торговом зале;

7) сохранности товаров.

Проектирование внутренней планировки современного магазина — этосложная задача, требующая архитектурной и инженерной квалифика­ции, знания принципов функционирования супермаркета и понима­ния человеческой психологии. В большинстве случаев проектирова­нием торговых предприятий занимаются специалисты:

• собственных проектных отделов (в крупных фирмах);

• специализированных консалтинговых и инжиниринговых фирм,
выполняющие проектные работы и осуществляющие контроль над
строительством и внутренней отделкой магазинов.

Ведущие производители и продавцы торгового оборудования такжепредлагают свои услуги по размещению подразделений магазина. Однако следует иметь в виду, что производители оборудования при­держиваются концепции «сбалансированного магазина», которая оз­начает, что площади, отводимые под каждый отдел, должны соответ­ствовать объемам продаж и потребностям в торговом пространстве. Естественно, что конечной целью таких компаний является продажа оборудования, перечень которого будет органично дополнять плани­ровку.

Поскольку предложения, выдвигаемые на этапе проектирования ма­газина, могут не соответствовать интересам розничного торговца, у мерчандаизера должны быть собственные идеи и пожелания, которые согласовываются по мере необходимости с третьей стороной.

Роль восприятия в процессе покупки.

Функция восприятия — формирование правильных образов окружа­ющей действительности. Восприятие человека подчиняется опреде­ленным законам. Первый и основной закон восприятия состоит в его непосредственной связанности с работой мышц. Без движения внеш­них органов чувств или заменяющего его внутреннего движения фор­мирование адекватного образа не происходит.

Другой важный закон восприятия состоит в относительной устойчи­вости уже сформировавшихся образов, в особенности тогда, когда ихфункционирование связано с мышлением.

Восприятие надо рассматривать как интел­лектуальный процесс, связанный с активным поиском признаков, не­обходимых и достаточных для формирования образа и принятия ре­шений.

Последовательность актов, включенных в процесс восприятия, можно представить следующим образом:

• первичное выделение комплекса стимулов из потока информации
и принятие решения о том, что они относятся к одному и тому же
определенному объекту;

• поиск в памяти аналогичного или близкого по составу ощущений
комплекса признаков, сравнение с которым воспринятого позволя­ет судить о том, что это за объект;

• отнесение воспринятого объекта к определенной категории с по­
следующим поиском дополнительных признаков, подтверждающих
или опровергающих правильность принятого гипотетического ре­шения;

• окончательный вывод о том, что это за объект, с приписыванием ему
еще не воспринятых свойств, характерных для объектов одного
с ним класса.

Больше всего специалиста по мерчандайзиигу должны интересовать свойства восприятия зрения ведущего органа чувств у человека. Понимание механизма того, как из отдельных зрительно воспринима­емых деталей предметов складывается их целостная картина — обра­зы торгового зала, выкладки товаров, отдельных товаров, — позволит создать оптимальную картину объективной реальности.

Выделяют следующие основные свойства зрительного восприятия.

1. Близость друг к другу элементов зрительного поля, вызвавших соот­ветствующие ощущения. Чем ближе друг к другу пространственно
в зрительном иоле располагаются соответствующие элементы, тем
с большей вероятностью они объединяются друг с другом и создают
единый образ. Это свойство восприятия мерчандайзеры использу­ют для того, чтобы стимулировать комплексную покупку

2. Сходство элементов друг с другом. Это свойство проявляется в том,
что похожие элементы обнаруживают тенденцию к объединению.

Фактор «естественного продолжения» проявляется в том, что эле­менты, выступающие как части знакомых человеку фигур, конту­ров и форм, с большей вероятностью объединяются именно в эти фигуры, формы и контуры, чем в другие. (Например, выкладка то­вара па стеллаже, повторяющем форму бутылки, вызывает у посе­тителей радость узнавания и повышает шансы на покупку.

4. Замкнутость. Данное свойство зрительного восприятия выступает, как стремление элементов зрительного поля создавать целостные, замкнутые изображения. Замкнутость позволяет мерчандайзерам фокусировать внимание потребителей на определенных стеллажах, прилавках, блоках.

Иллюзии восприятия (от лат. itlusio - ошибка, заблуждение) - не­адекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, фе­номены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному яв­лению или объекту.

Наличие иллюзий в сфере восприятия объясняется самыми разными причинами, зависящими как от состояния органов чувств человека, так и от особенностей организации воспринимаемого материала. Са­мыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (то­варов, оборудования, зданий и т. п.). Однако существуют еще иллю­зии движения и иллюзии времени. Для объяснения природы иллюзий необходимо понять механизм восприятия пространства, времени и движения, которые в совокупности образуют динамическую картину обстановки, окружающей человека.

1. Зрительные иллюзии. Восприятие пространства содержит оценки формы, величины, расстояния до предметов и расстояния между пред­метами. В восприятии формы предметов принимают участие три ос­новные группы факторов:

• врожденная способность нервных клеток коры головного мозга из­бирательно реагировать на элементы изображений, имеющие опре­деленную насыщенность, ориентацию, конфигурацию и длину;

• законы образования фигур, форм и контуров, описанные выше;

• жизненный опыт, получаемый за счет движений руки по контуру
и поверхности объектов, перемещения человека и частей его тела
в пространстве.

Восприятие величины предметов зависит от того, каковы параметры их изображения на сетчатке глаза. Если человек не в состоянии пра­вильно оценить расстояние до предметов, то те из них, которые на самом принимаются человеком как маленькие, хотя на самом деле могут быть достаточно большими (рис. 2.5). Те объекты, изображения которых на сетчатке глаза увеличиваются, так­же субъективно воспринимаются как возрастающие, хотя в действи­тельности увеличения их размера может и не происходить. Считается, что если человек в состоянии правильно оценить расстоя­ние до объекта, то в действие вступает закон константности, в соответ­ствии с которым видимая величина объекта при незначительных из­менениях расстояния до него меняется мало или не меняется совсем. Однако даже в этом случае иллюзии не исчезают совсем, а продол­жают жить на подсознательном уровне, влияя на поведение покупа­телей.

Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использо­ваны для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллю­зий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических со­отношений между фрагментами изображения. Например, представ­ленный на рис. 2.6 большой внутренний круг справа («А») кажется больше одинаковых с ним кругов слева («В»). Следовательно, при по­зиционировании товара, основным достоинством которого является размер (объем, вес), целесообразно выставить его в окружении това­ров меньшего или, по крайней мере, одинакового с ним размера, но ни в коем случае не большего.

Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудова­ния, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпоч­тительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе, а также от других факторов их привле­кательности для розничного торгового предприятия. 2. Иллюзии движения. Исследования по измерению зрительного со­средоточения(looking time) на объектах и изучению восприятия пока­зали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и дви­жущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает гра­ницы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия.

Скорость движения оценивается но скорости перемещения изображенияпредмета на сетчатке, а также по быстроте сокращения мышц, участву­ющих в следящих движениях. Восприятие и оценка движения также основаны на последовательном использовании информации, исходя­щей из нескольких различных источников. Одни из них позволяют установить сам факт движения, другие — оценить его направленность и скорость.

То обстоятельство, что восприятие движения и его направления фи­зиологически связано с перемещением изображения на сетчатке, до­казывается существованием иллюзии движения, обычно возника­ющей в том случае, когда в поле зрения один за другим с небольшими интервалами времени зажигаются два светящихся точечных объекта, находящихся друг от друга на сравнительно небольшом расстоянии. Если интервал времени между зажиганием первого и второго объек­тов становится меньше 0,1 с, то возникает иллюзия перемещения све­тового источника из одного положения в другое, с первого места на второе, причем зрительно-иллюзорно субъектом даже прослеживает­ся траектория соответствующего «движения».

Это явление получило название «фи-феномен». «Фи-феномен» при­меняется при подсветке торгового оборудования, в устройстве элект­рических гирлянд, электронных табло, для привлечения вниманияпотенциальных покупателей к товару, оборудованию или рекламномусообщению.

3. Иллюзии времени. Механизм восприятия человеком времени ча­сто связывают с так называемыми биологическими часами — опреде­ленной последовательностью и ритмикой биологических обменных процессов, происходящих в организме человека. В качестве наиболее вероятных кандидатов на роль биологических часов называют ритм сердечной деятельности и метаболизм (обменные процессы тела). Например, при воздействии медикаментов, влияющих на скорость об­менных процессов, восприятие времени может меняться. Хинин и ал­коголь чаще всего замедляют субъективно воспринимаемый ход вре­мени, а кофеин, напротив, ускоряет его.

Существуют большие индивидуальные, в частности возрастные, раз­личия в восприятии хода времени. Кроме того, у одного и того же че­ловека оценки времени могут варьировать в широких пределах в зави­симости от его душевного и физического состояния. При хорошем настроении время идет чуть быстрее, чем обычно, а в состоянии фру­страции или подавленности оно течет медленнее.

В розничной торговле иллюзии времени применяются для регулиро­вания поведения покупателей в торговом зале. Изменяя темп музы­кального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут по­вышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше ак­тивных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зо­нах торгового зала.

В кассовой зоне большинства супермаркетов устанавливаются мони­торы, подключенные к музыкально-информационному каналу. По­скольку движение, цвет, ритм музыкальных клипов ускоряют субъек­тивный ход времени, ожидание в очереди уже не кажется столь долгим.

Как правило, ускорение субъективного хода времени оправдано только в часы пик, для того чтобы разгрузить кассовый узел и избежать скопле­ния покупателей в определенных отделах или секциях. Во всех прочих ни (медленная музыка, спокойные цвета). Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и благоприятствует стремлению фирмы заставить покупате­ля как можно дольше находиться в торговом зале магазина, посетить все отделы (секции) и совершить максимальное количество покупок.

Последнее, однако не менее важное направление изучения поведенияпокупателей — исследование процессов, лежащих в области бессозна­тельного. Далеко не все, что воспринимается и управляет поведением человека, актуально осознается им. Те явления, процессы, свойства и состояния, которые по своему действию на поведение похожи на осо­знаваемые психические, но актуально человеком не осознаются, назы­вают бессознательными.

Бессознательное в личности человека — это те качества, интересы и потребности, которые человек не осознает у себя, но которые ему присущи и проявляются в разнообразных непроизвольных реакциях, действиях, психических явлениях.

Бессознательная память связана с долговременной и генетическойпамятью. Она управляет мышлением, воображением, вниманием, определяя содержание мыслей человека в данный момент времени. Бессознательное мышление особенно ярко проступает в процессе ре­шения человеком творческих задач, а бессознательная речь — это внутренняя речь.

Есть и бессознательная мотивация, влияющая на направленность и характер поступков.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния чело­века:

• человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;

• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить
их причину;

• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его
причинах.

(Второе и третье состояния составляют область бессознательных мо­тивов, наиболее часто эксплуатируемых в рекламе.)

Анализ мотивов потребителей с целью узнать, что побуждает их де­лать тот или иной выбор, показал, что к приобретению товара людей побуждают подсознательные чувства и желания. Бессознательные желания — это желания, вытесненные из сферы человеческого созна­ния под влиянием внутренней цензуры.

Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям дет­ства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинк. В частности, в розничной торговле широко эксплуатируется мотив мании величия — одного из самых ранних подсознательных желаний. Соответственно этому мотиву, фрукты (сладости, мороже­ное) следует демонстрировать не на аккуратных прилавках и витри­нах, а горами, россыпями персиков, бананов, апельсинов, размещен­ных в центре зала, потому что здесь потребитель может утолить свое стремление к вожделенной сладости (рис. 28 на цветной вклейке). Бессознательные желания представляют собою пути, которые становят­ся постоянно доступными для прохождения, как только по ним устре­мится известное число раздражителей. Следовательно, для управле­ния поведением потребителей нужно только найти эти раздражители (цвет, звук, образ) и использовать их с максимальным эффектом. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Исследованием этого феномена занялся Джеймс Викари. Он разме­стил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количе­ство миганий глаз покупательниц. С помощью камер Викари устано­вил, что во время выбора товаров число морганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что сравнимо только с состоянием транса'. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число морганий уве­личивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбиваю­щего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сде­лана покупка, — до 45 раз в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульс­ные покупки.

После обнародования результатов исследований производители ироз­ничные торговцы стали активно использовать более яркую и привле­кательную упаковку. При этом для оформления отделов, основными посетителями которых являются женщины, используют преимуще­ственно красные и желтые цвета, которые более всего гипнотизируют женщин (на мужчин сильнее действует синий и зеленый цвета).

Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принятосчитать прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров. Однако найти такие по­мещения достаточно сложно, поэтому фирмам приходится ограничи­ваться имеющимися в наличии помещениями различной конфигура­ции и, как правило, размещенными на первых этажах жилых домов.

Мерчандайзера должны интересовать следующие характеристики тор­гового зала:

• конфигурация торгового зала;

• размещение входов и выходов;

• система освещения;

• система установки оборудования и размещения узлов расчета;

• последовательность размещения отделов, секций и товаров;

• факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.

Ниже рассматриваются наиболее вероятные варианты конфигурациипомещений торговых залов, преобладающие в них направления и ин­тенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квад­рата, освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада.

В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачи­вать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, име­ют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в передней ча­сти (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой ча­сти помещения¹. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так на­зываемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще дру­гих — «горячие зоны».

Появление «холодных зон» может быть вызвано и особенностями кон­фигурации торгового зала. Поскольку люди, как правило, нежелают изменять однажды заданное направление движения, большин­ство покупателей, движущихся против часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие».

Можно использовать следующие ос­новные приемы:

1) Изменить направление движение покупательского потока, создав
барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по кото­
рому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой
стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол
и будет идти до конца;

2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения
в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекатель­ные для покупателей.

Особенности психофизиологии покупателей, предпочитающих идти по направлению против часовой стрелки и по краям, могут привести к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала.

Также причиной возникновения «холодных зон» может стать несоот­ветствие размещения групп товаров психологическому состоянию по­купателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полно­стью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации»

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:

• потребительские характеристики хорошо известны посетителю;

• объективность восприятия не требует большой концентрации вни­мания;

• возможные искажения восприятия не имеют отношения к потреби­тельским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым усло­виям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зо­ной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечат­лениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выби­рает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», такСГИГ поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он устроит проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положе­ние и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала словно называют «зоной возвращения».На сегодняшний день существует два основных подхода к распределе­нию площади торгового зала. Первый — традиционный подход, изве­стный также как концепция сбалансированного магазина. Он основы­вается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребно­стям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому от­делу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) вы­деляется место:

1) в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или
вида товара. Например, если объем продаж молочного отдела со­ставляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют
10 % 01 общей площади зала;

2) в зависимости от участия товарной группы или отдела в формирова­нии прибыли предприятия. Если тот же отдел «Молочные продук­ты» приносит 18 % прибыли магазина, на него отводится 18 % пло­щади торгового зала;

3) согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой груп­пы товаров;

4) с целью поддержания желаемого направления движения покупа­тельских потоков;

5) на основе учета этажности торговых залов, места расположения
эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов и т. д.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торго­вом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужн