Обсуждение цены издания

При рассмотрении цены необходимо обсудить следующие аспекты:

(a). (a).Как часто издание с определенным количеством страниц, выполненное в соответствии с определенным стандартом, может публиковаться с учетом выделенных на это денег.

(b). (b).В какой степени вопросы достижения целей, а также тип читателей будут влиять на все решения, принимаемые в (а).

(c). (c).Размер любого дохода, если он вообще будет иметь место, от продажи тиража или от размещения рекламы на отведенной для этих целей площади.

(d). (d).Ценность издания как средства для достижения PR-целей. Например, оно может рассматриваться как основной способ выхода на важные группы общественности. Для экспортеров в развивающиеся страны, где практически полностью отсутствуют технические издания, внутрифирменные технические издания могут стать самой эффективной с точки зрения стоимостных показателей частью PR-плана.

(e). (e).Следует также обсудить стоимость одного рабочего часа. Может ли PR-менеджер согласиться принять на себя руководство изданием, выполняя одновременно и свой объем работ? Или же стоит нанять редактора, а возможно, и его помощника, которые будут выполнять эти функции полный рабочий день? Стоит ли пригласить внештатного дизайнера (см. 16)? Или же в полном объеме работу сможет выполнять специалист-консультант?

(f). (f).Если планируется выпускать иллюстрированное издание, будет ли практиковаться размещение фотографий, присылаемых читателями или иными поставщиками, если да, то бесплатно или же за вознаграждение? Будут ли публиковаться снимки профессиональных фотографов или фотоагентств?

В начало

Подготовка издания

Планирование содержания номера и получение для него материалов

Если редактор пассивно ожидает поступления материалов, то очень скоро публиковать ему будет нечего. Многочисленные способы получения редакторами новостей, очерков и иллюстраций, а также процесс планирования будущих публикаций были подробно рассмотрены в гл. 8. Редакторы отраслевых изданий должны планировать процесс публикаций и быть уверенными в своевременности получения необходимого для этого материала. Редактор должен знать, что он хочет увидеть на страницах своего издания и где можно получить статьи, новостные материалы и иллюстрации. Приведем общую схему действий редактора.

(a). (a).Каждая публикация должна иметь стандартные разделы, такие, как: иллюстрированная обложка, новости о работе каждого подразделения, каждого предприятия, региона или дочерней компании, постоянные колонки, содержащие информацию по определенной тематике, письма читателей, победители по итогам продаж за месяц и т.п. Допускается утвердить в качестве внештатных сотрудников издания тех лиц, которые регулярно публикуют свои материалы на его страницах, а редактор может заказывать им интервью либо статьи на определенную тему. Таким образом можно заранее распределить всю отводимую для печати площадь.

(b). (b).В больших организациях редактор может назначить местных корреспондентов, которые будут отвечать за доставку к определенной дате новостей по определенным темам, подразделениям или видам деятельности.

(c). (c).Редактор может заказывать фотографии по определенной теме, для освещения какого-то события или мероприятия или для того, чтобы проиллюстрировать статью. Подобного рода задания могут включать и периодическую подготовку иллюстраций для передней стороны обложки.

Другими словами, редактор должен знать, что он хочет получить в конце концов, и поэтому ему необходимо очень тщательно инструктировать лиц, предоставляющих материалы в издание. Совершенно бесполезно просить кого-то написать «какую-нибудь статью». Тема предстоящей статьи должна быть всесторонне обсуждена с ее автором, при этом автору обязательно нужно указать объем (количество слов), о чем следует писать и когда материал должен быть представлен в редакцию.

Однако не все сотрудники компании, включая менеджеров высшего уровня, могут написать статью. Редактор при написании статьи «за шефа» может использовать интервью, записанные на магнитофон, или пометки, сделанные в ходе обсуждения материала с руководителем, т.е. в данном случае статью фактически будет писать один человек, а фамилия под ней будет стоять другого.

В начало

Макетирование издания

В 14 (е) упоминалось о возможности приглашения дизайнера со стороны. В том случае, если PR-специалист или кто-либо из штатных сотрудников PR-отдела может заниматься макетированием, особой необходимости привлекать внешнего дизайнера нет. Разумеется, в ходе этой работы не следует ожидать, что достаточно пропустить заготовку издания с иллюстрациями через принтер и получить наилучший вариант. Необходимо подготовить постраничный макет издания (план печати). При этом заголовки должны быть размещены очень аккуратно. Все вопросы по размерам, форме и расположению фотографий, в том числе и того, насколько их можно обрезать для получения наилучшего эффекта, решаются на этом этапе. Например, неудачный портрет мужчины (на снимке голова получилась маленькой, а туловище большим) может быть исправлен, если оставить на публикуемой фотографии только часть первоначального снимка – голову и плечи. Колонка не должна заканчиваться большим пустым местом. Для того чтобы сделать каждую страницу привлекательной для читателя, печать должна быть четкой и достаточно контрастной, соответствующего размера и типа.

Очень важен внешний вид издания в целом, кроме того, необходимо следовать выбранному стилю и соблюдать его от номера к номеру. Если вы обратите внимание на периодические издания, распространяемые через торговую сеть, то заметите, что каждое из них имеет свое, легко узнаваемое, лицо. Конечно, иногда со временем их стиль меняется, но это происходит далеко не каждый день. Так, первоначально на первой полосе The Times публиковались рубрики с частными объявлениями, но это продолжалось недолго, хотя до сих пор ее внешний облик весьма отличается от всех других изданий, и поэтому даже не видя названия этой газеты, ее легко можно узнать по другим отличительным признакам.

Приняв решение о помощи профессионального дизайна, вы должны быть уверены, что специалист знает особенности подготовки внутрифирменных изданий. Некоторые из них также занимаются и печатью подобного рода изданий. В качестве дизайнеров не рекомендуется привлекать сотрудников художественной студии, которые, безусловно, могут разработать чудесный и оригинальный дизайн, но не знать особенностей процесса печати, например, они могут выбрать белые слова на желтом фоне! Ни в коем случае нельзя привлекать в качестве дизайнера рекламного агента, который, скорее всего ничего не знает о PR, и в результате может появиться очередное претенциозное издание типа рекламной литературы. Помните также, что дизайнеры склонны больше внимания уделять тому, как выглядят различные формы и цвета, а не словам, которые будут читаться.

Сегодня многие издания, предназначенные для ограниченного круга читателей, создаются с помощью настольных издательских систем. Например, компьютеры Apple-Macintosh позволяют набирать и оформить страницы и подготовленный макет передать в режиме он-лайн на печать (принтер). В Лондоне подразделение корпоративной печати PR-консалтингового агентства Dewe Rogerson выпускает 35 печатных внутрифирменных изданий, а также множество электронных вариантов публикаций.

В начало