Восприятие системы освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

2. Цветовые оттенки света. Они делятся на:

· холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;

· нейтральные: наиболее близки к белому свету;

· теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

· хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

· молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

· мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

· цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

· одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

· ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

· детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

· магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек

Концепция представления товара. Управление продажами

Было бы ошибочным считать, что цель выкладки ограничивается демонстрацией преимуществ товара и совершенствованием его окру­жения. Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Ее цель состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием потенциальных покупателей; фор­мировать его в направлении, соответствующем целям реализации по объему и структуре товарооборота. Приступать к формированию основ­ной выкладки следует с разработки концепции представления товара.

На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например, «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример — в рамках своей группы упоря­дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам и стилям. «Все 100%-ные соки — в одном И отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупате­ля. (Например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года.)

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вы­равнивания цен выглядит так: «на нижней полке — все по 10 руб.; на средней — по 20 руб.». Чаще концепция выравнивания встречает­ся в виде размещения товаров по возрастанию цен. Например, если одну полку на стеллаже занимают майонезы разных производителей, то в одном конце полки выставлены дешевые, а в другом дорогие. По этому же принципу располагаются товары на соседних полках, и покупатель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потреби­телей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня — цена?»

Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами — в одном месте, по уходу за ногтями — в другом». «Майонезы — на одном стеллаже, соусы — на следующем». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исклю­чить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга.

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, и одежды; или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продовольственных магазинах рес­пектабельно-специализированную выкладку применяют для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Так, в кофейных отделах кофе в зернах вы­ставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Анало­гичным образом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии, Италии, Испании, Чили, ЮАР, США, Израиля и др.).

Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %), И выкладка блоком не проти­воречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Корпоративный блок — это место на стеллаже, выделенное и за­крепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объе­мов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контраст-

поста и цветового пятна, и увеличивает время пребывания посетите­лей возле секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для розничного торговца.

При выкладке продукции, размещаемой корпоративным блоком и имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (бака­лея, молочные изделия, соки, использующие упаковку «Тетра-Пак»), применяют, как правило, один Из вариантов концепции стены крепо­сти. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные пози­ции (товары-лидеры) на обоих концах блока, можно привлечь внима­ние к находящимся в центре менее популярным товарам.

Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фоку­се окажется не только своя продукция (В), но и продукция конкурен­тов (.4 и С). Таким образом, лидер будет «вытягивать» обоих соседей .

Тем более эффект привлечения внимания к слабым товарам сомни­телен, если все конкуренты придерживаются концепции стены крепости Расположение рядом двух сильных предложений конку­рентов может способствовать нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и привести к увеличе­нию времени, затрачиваемого на выбор товара. Поэтому к определе­нию места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоратив­ного блока, следует подходить осторожно. Если все конкуренты — соседи по выкладке приде рживаются схемы «стены крепости», то лучшее положение имеют товары, ведущие борьбу на один фронт, т.( в начале и в конце ряда («А_:», «С,»).

Вариантом концепции «стены крепости» является выкладка, при которой сильные марки помещаются в центр блока .Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

Постепенное укрепление позиций в центре блока (появление но­вых сильных позиций или увеличение фейсинга имеющихся) позво­лит стабилизировать ситуацию, а затем и расширить место на полке, увеличив продажи за счет конкурентов. Одновременно лидеры конку­рентов «Л» и «С», размещенные по краям блока, невольно улучшают имидж товаров-аутсайдеров производителя «В».

Выбранная концепция представления товара играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому розничному торгов­цу следует подумать о возможности разработки собственных концеп­ций, а не следовать традиционным схемам. Главное при разработке собственной концепции выкладки товара — создать удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала общей кон­цепции представления товара в магазине.

Формируя выкладку товара, необходимо помнить о минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замече­но покупателем. Изменение маркетинговых стимулов описано в зако­не Вебера, согласно которому по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Это означает, что производителю и розничному торговцу необходимо по­стоянно совершенствовать методы предложения товара, находить не­стандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.