Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе

Реклама, создаваемая с помощью средств видеосъемки, мультипликации, компьютерной графики, распространяется в качестве видеороликов на телевидении.

Телевизионные технологии не имеют себе равных. Любая серьезная рекламная кампания в России не обходится сегодня без рекламы на телевидении. Оно особенно эффективно в пропаганде фирмы и ее марки, т. е. в создании имиджевой рекламы, которую надо повторять многократно. Кроме того, телереклама позволяет создать и стимулирующую рекламу, демонстрируя товар или подчеркивая качество услуг.

Рекламный видеоролик еще имеет название «клип». В видеоклипе для телевидения все начинается с идеи. Необходимо найти интересный, неожиданный, остроумный ход, иначе вся дальнейшая работа будет обречена на провал, а деньги истрачены напрасно. Но, предположим, интересный ход, устраивающий фирму, найден. Начинается работа сценариста.

Реклама в телепрограммах и телепередачах. Телевидение -- очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса использования товара. Однако главное ее достоинство -- высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама -- самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза-- газетной, в 2 раза -- чем радиорекламы.Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:- высокая стоимость изготовления и проката;- реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;- в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;- пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;- эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имиджевая или имиджево-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, Хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов -- дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5 - 10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма -- хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы.

1 Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, -- самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.2 Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Если выключив звук, понятен смысл и аргументы телерекламы, то правило соблюдено.3 Необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.4 Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.5 Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.6 Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.7 В телерекламе очень эффективен диалог.8 Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.9 Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.10 В телерекламе используют простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.11 Не следует тратите слишком много времени на развитие и усложнение сюжета.12 Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире -- 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.13 Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.14 Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.15 Обязательно необходимо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.16 Если рекламируются продукты питания, нужно показать их приготовление и/или потребление. Постараться это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.17 Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей.18 Название фирмы и товарный знак рекомендуется давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держится на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держится на экране не менее 6 секунд.

Этапы работы над рекламным видеороликом Реклама определяет сегодняшний облик ТВ. Как некая новая метафизическая сущность, реклама, рожденная ходом естественной социальной и технической эволюции человечества, все больше обособляется от ее сиюминутных утилитарных потребностей и во все более значительной степени определяет векторы его развития как уникального искусства. Появившись в самых своих примитивных формах -- программа передач, объявления, призывы к ударному труду, -- она не только не разочаровала общество в своих потенциальных возможностях, но и сумела стать одной из главных опорных точек, которые в полном смысле слова перевернули мир голубого экрана, придав ему новое качество.

При создании телерекламы необходимо принимать в расчет следующие моменты: тематика должна быть конкретной; аудитория -- массовая; функция -- ознакомительная; характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы; характер воздействия -- навязывание.

Основные этапы работы над телевизионным рекламным видеороликом:

1 Выработка концепции1.1 Разработка идеи и ее рекламного решения1.1.1 Разработка стратегии рекламного обращения1.1.2 Написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста)1.1.3 Определение основных компонентов текстового содержания: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фраза)1.1.4 Подбор типа рекламных заголовков1.1.5 Выбор стиля и модели рекламного текста1.1.6 Определение побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов1.1.7 Вычитка рекламного текста и утверждение его модели

2 Производственно-технологический этап2.1 Подготовительный этап2.1.1 Написание литературного сценария2.1.2 Режиссерская разработка, проработка визуального решения2.1.3 Побор персонажей, актеров, фото-, аудио-, видео-материалов2.2 Съемочный этап 2.3 Монтажно-тонировочный этап2.3.1 Композиция видеоматериала2.3.2 Монтаж видеоматериала2.3.3 Запись аудио сопровождения2.3.4 Верстка видео картинки и звукового ряда2.3.5 Добавление спецэффектов2.3.6 Титрование2.3.7 Финальная обработка

3 Завершающий этап3.1.1 Запись на цифровой носитель3.1.2 Оценка рекламного видеоролика и внесение оперативных изменений3.1.3 Утверждение рекламного видеоролика