Организационные структуры маркетинга. Маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной

Маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Напомним типы общефирменных организационных структур:

· функциональный,

· продуктовый/товарный,

· географический,

· рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки.

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально- продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существуют проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток -- необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры -- концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями -- это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2-3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга -- это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры -- непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота -- это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

27. Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга - это разработка мероприятий по достижению маркетинговых целей организации.

Цель планирования маркетинга- снижение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности.

1) По срокам планирования различают

- Стратегические маркетинговые планы

- Тактические

2) В зависимости от круга рекламных задач:

- Комплексные - затрагивает все маркетинговые аспекты деятельности предприятия.

- Целевые - различают конкретные задачи(выведение товара на рынок)

3) С точки зрения объекта планирования:

- Продуктовые - на конкретный товар

- Планы бизнес единиц

Последовательность разработки маркетингового плана:

1. анализ(оценка цен на рынке)

2. оценка сильных и слабых сторон компании

3. разработка прогнозов

4. установление маркетинговых целей

5. разработка стратегий маркетинга

6. определение программы маркетинга

7. составление бюджета

8. оценка и контроль.

Функции маркетинга:

· Формирование орган.структуры управления маркетинга

· Подбор высококвалифицированных специалистов

· Создание условий для эффективной деятельности маркетинговых служб

· Организация взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия

Организационная структура управления маркетинга - совокупность отделов, служб, подразделений, занимающихся планированием организацией маркетинговой деятельности предприятия.

Основные факторы, определяющие ттип орган.структуры управления маркетинга:

1. размер предприятия

2. объем продаж

3. специфика и широта товарного ассортимента

4. кол-во и хар-ка рынков сбыта

Основные типы построения маркетинговых служб:

1. упрощенный

2. товарный

3. региональный

4. рыночный

28. Маркетинг в рекламе.

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

В компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов.

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реакция обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

29.SWOT-анализ как инструмент формирования корпоративной стратегии организации.

Наиболее простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей предприятия – проведение SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает оценку внутренней среды предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз. Результатом SWOT-анализа являются оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

Внутренние факторы характеризуют внутреннюю среду функционирования предприятия и подконтрольны ему. Их подразделяют на факторы, отражающие сильные стороны предприятия, и факторы, отражающие его слабые стороны.

Сильные стороны предприятия – это то, в чем предприятие преуспело, что предоставляет ему дополнительные возможности для завоевания конкурентных позиций на рынке.

Слабые стороны предприятия – это то, что делает предприятие уязвимым и ставит его в неблагоприятную ситуацию

Внешние факторы отражают положительное и отрицательное воздействие внешней среды на деятельность предприятия и находятся вне контроля предприятия. Задача предприятия – максимально полно под них адаптироваться, используя свои сильные стороны.

Положительное воздействие со стороны внешней среды предоставляет предприятию дополнительные возможности, что обеспечивает фирме конкурентные преимущества перед другими участниками рынка.

Результатом отрицательного воздействия внешней среды являются угрозы, препятствующие нормальному развитию предприятия.

Проведение SWOT-анализа предполагает построение четырехпольной матрицы, в которой указываются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды.

30. Формы делового общения.

Деловое общение – это процесс взаимосвязи и взаимодействия, в котором происходит обмен деятельностью, информацией и опытом.

В различных видах и формах делового общения проявляется пять взаимосвязанных сторон: межличностная, когнитивная, коммуникативно-информационная, эмотивная и канативная.

Межличностная сторона делового общения отражает взаимодействие

человека с непосредственным окружением в процессе деловых, служебных и

общественных отношений.

Когнитивная сторона делового общения позволяет ответить на вопросы о том, кто партнер, что он за человек, чего от него можно ожидать, и многие другие, связанные с личностью сотрудника. Она охватывает не только познание другого человека, но и самопознание.

Коммуникативно-информационная сторона представляет собой обмен между людьми не только деловой, профессиональной, служебной информацией, но и различными представлениями, идеями, интересами, настроениями, чувствами, установками и т. п.

Эмотивная сторона связана с функционированием эмоций и чувств,настроения в личных контактах сотрудников организации. Они проявляются в выразительных движениях субъектов общения, их действиях, поступках, реакциях в конкретных условиях деятельности.

Канативная (поведенческая) сторона делового общения служит целям согласования внутренних и внешних противоречий в позициях партнеров, сотрудников. Она обеспечивает управляющее воздействие на личность во всех процессах жизнедеятельности, особенно в трудных, опасных и критических ситуациях, когда затрагиваются базовые основы функционирования организации.

Деловое общение реализуется в различных формах: деловая беседа, деловые переговоры, деловые совещания и собрания, интервью, общественные мероприятия по планам администрации, воспитательные мероприятия, публичные выступления, устные и письменные распоряжения, прием посетителей и гостей, выставки и конференции, спор, дискуссия, полемика, телефонные разговоры, деловая переписка, информирование сотрудников и др.

31. Деловые переговоры: их виды, процесс переговоров и его этапы, планирование, тактика и порядок ведения, смягчение и предотвращение конфликтных ситуаций.

Основы делового протокола:

До переговоров важно выяснить организационную структуру фирмы, положение и компетенцию пребывающих на переговоры представителей иностранной фирмы.

Деловые переговоры проводят как правило, руководители фирм. Должностной уровень работников ведущ.переговоры зависит от уровня представительства иностранного партнера и от целей переговоров. Если содержание вопросов не требует участия высшего руководства, допускается их приход на переговоры на коротнкий срок с протокольными целями, поприветствовать представителей фирмы и пожелать успеха в переговорах. Если представители рук-ва участвуют в переговорах с самого начала, то покидать их до окончания не принято.

Любые переговоры должны быть ограничены по продолжительности (иначе это будет свидетельствовать о неподготовленности и профессиональной несостоятельности).

К назнач.для переговоров времени участникам принимающей стороны следует быть готовыми, опоздания не допустимы. Прибывшим для переговоров следует помнить что более ранний приход так же нежелателен.

Переговоры должны проводится в отдельном помещении, кот.не яв-ся постоянным местом нахождения участников.На столах не должно быть ничего лишнего.Допускается:письменные принадлежности, вода минеральная негазированная, цветы обязательно.

Сама переговорная м\б оборудована средствами связи и терминалами комп.сети.

Не принято принимать гостей в кабинетах руководства. Для встречи представителей назначают кого-либо из младшего персонала, не яв-ся участником предстоящ.переговоров. Глава делегации предлагает гостям занять место за столом.

Стоящие по положению участники садятся дрг на против друга. Традиционно гости занимают места лицом к окну, спиной к двери.

Переговоры ведет один работник, старший по должности, в случае необходимости он консультируется с другими участниками.

Нерегулируемое обсуждение вопросов на переговорах недопустимо.

Во время сложн.переговорова, какая либо сторона может изъявить желание сделать перерыв для обсуждения своей позиции. Принимающ.сторона должна предоставить условия для конфиденциального обмена мнениями.

Завершение переговоров, даже если они не оправдали надежд необходимо проводить в положительных тонах.

!!! После каждой беседы оформляется запись этой беседы. Офиц.запись беседы по мимо факторов относящ.к обсуждаемым вопросам должна содержать и психологические детали. Запись беседы яв-ся важным документом!На основании этих док-ов принимается решение по оперативным вопросам, но и могут разработаться и утверждаться перспективные планы связанные со значит.затратами.

Наряду с записью беседы после завершения переговоров обычно пополняют досье на фирму партнера, составив справку о сведениях, полученных в ходе переговоров.

Типы протокольных мероприятий можно разделить условно на: официальные и неофициальные, дневные и вечерние, коктейли и фуршеты.

К дневным относ: «бокал вина», «бокал шампанского», «завтрак», все остальное к вечерним. К приемам с рассадкой за столом можно отнести «завтрак», «обед», «ужин». Согласно междунар.практики наиболее почетными яв-ся «завтрак» и «обед».

Маленькие приемы «бокал вина\шампанского» устраиваются без рассадки за столом, между 12:00-13:00. Яв-ся наименее почетным «завтрак», устраивается между 12:00-15:00 часами, чаще всего 12:30-13:00 с рассадкой за столом. Продолжительность обычно около 1 часа за столом и +20 минут отводится для кофе. Кофе м\б за тем же столом или в др.комнате.

На дневные приемы приходят в повседевных костюмах, если форма одежды не указаны.

Вечерние приемы типа «коктейли» начин-ся между 17:00-18:00 и длится 2 часа, проходят стоя. Гости могут приходить и покидать в любой час. «Аля фуршет»соответствует приему типа «коктейли», но отличай – большее кол-во предлагаемых закусок. Форма одежды повседневная если иное неуказанно в приглашении.

Наиболее почетный вид приема – обед. Начинается между 19:00 и 21:00, но не позднее, длится 2-2,5 часа до ухода главного гостя. Обед предполагает особ.форму одежды (смокинг или фрак для мужчин, вечернее патье для женщин)

Ужин и обед отличаются временем начала 21:00 и поздее.

Разновидность приема «обед-буфет» или «шведский стол» проводится в тоже время что и обед, но менее почетен и более демократичен, предполаг.свободную рассадку гостей по 4-6 чел.

Устраивая прием важно иметь ввиду:

-Выбор вида приема

-Составить список приглаш.с учетом субардинации:пола,языка,членов семьи.

-Способ рассылки приглашений

-Порядок рассадки за столом

-Почетный гость – справа от хозяина

-Дама всегда справа от мужчины

-Составление меню с учетом нац.особенностей приглашенных.

32. Культура речи в деловом общении. Скиньте мне перую лекцию по деловому общению у кого есть, сюда дописать кое что нужно.

Треугольник Лока:

с

п ▲ т

Природа-Семиотика-Техника

Сема – смысл, знак. Тека – собрание. Семиотика – собрание знаковых систем.

Знаковые системы:

	ЯЗЫК
ИГРЫ	7)архитектура 8)дизайн имущества 9)костюм и татуировки	6)музыка 5)изобразит. искусство 4)пластика тела	ОБРЯДЫ
10)сигналы и ориентиры 11)меры 12)команды	3)предзнаменование 2)народные гадание 1)народные приметы
	СРЕДСТВА СЧЕТА

Фактура устной речи – воздух и артикуляционный аппарат.

Копия диалога – единственна (невозможность создать нужный смысл)

Молва – кол-во копий зависит от кол-ва людей.

Фольклор – текст, кот.повторяется неограниченное кол-во раз.

Письменная речь –

-нумизматика – текст выполнен

-эпиграфика

-сфрагистика

-памография

Процесс обмена информацией – это и есть общение. Культура подразумевает нормы и правила, которые заложены в каждом обществе. Деловая культура – это необходимое средство взаимоотношений в сфере бизнеса. Культура речи в деловом общении базируется на устоявшихся принципах корпоративной культуры и национальных традициях.

Культура речи в деловом общении рассматривается не только в качестве особой формы поведения и систем знаков. Деловой разговор включает в себя логическую, речевую, невербальную, а также психологическую культуру.

Деловая беседа - это обмен информацией, мнениями, не предполагающий заключение соглашения или договора, а также не предполагающий принятие решений, необходимых к исполнению.

Переговоры более официальная процедура, носящая конкретный характер. Результат переговоров, как правило, сводится к подписанию документов и определению взаимных обязательств.

Деловые встречи и переговоры выполняются вербально, т.е. устно, словесно.

33. Законы логико-речевого доказательства.

Замысел, или логико-речевое доказательство, является вторым уровнем речевой коммуникации, представленный четверкой: цель — замысел — текст — реакция.

Доказательство (в широком, содержательном плане) — это логическое действие, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновывается с помощью других мыслей.

Логические топы делятся на :

1)ОБСТОЯТЕЛЬСТВ.(ОПИСАТЕЛЬНЫЕ) ТОПЫ – используются для изложения и обсуждения фактов. С т.з.риторики фактом яв-ся не всякое событие, но лишь значимое деление, данные о кот.м.б.истинными или ложными и кот.м.б.оценено как хорошее или плохое. Не имеет смысла обсуждать событие не зависящее от свободной воли человека.

Факт (от лат.factum «деяние,поступок») – мысленное завершенное деяние определенного лица или группы лиц, кот.было совершено в соотв.с замыслом, в определенном месте, в определенное время при опред.обстоятельствах.

Описательные топы представляют собой отношения междусловами и понятиями, необходимое для полного представления, обсуждения и принятия, т.е.установления факта.

Обстоят.топы:

-Признак – наблюд.проявления, по которым предметы опознаются, отождествляются и отличаются друг от дурга.

-Действие и претерпевание. Качеств.определенность и значимость действия прояв-ся в том, как оно изменяет состояние объекта на кот.направлен.

-Предыдущее и последующее – расположение последовательно «линейном»порядке предметов мысли. 4осн.способа толкования предыдущего и последующего: 1)предыдущее рассматрив-ся как смена состояний предмета мысли. 2)рассматрив-ся в логическом смысле. Ппредыдущ.представляется как условная возможность последующего. 3)рассматрив-ся как линейный порядок. 4)рассматрив-ся как иерархия.

-Место – расположение предмета в нелинейном порядке – в отношении к смежным предметам или к позиции отправителя и\или получателя речи.

-Состояние – наличное соотношение качеств или формы предмета обусловленное его внутренними изменениями или воздействием внешний обстоятельств.

-Положение – взаимная постановка частей предмета или предмета в отношении к др.предмету

-Время – промежуток времени, в кот.совршаются последоват.смена событий в отнощении к друг другу или моменту речи.

-Образ действия – качеств.или колич-ная характеристика действия, выявляющая его индивид.особенность.

-Внешние обстоятельства

-Условие

-Причины и следствия

2)ТОПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ. Определить – значит указать сущ.черты определенного предмета и отличить его от сходных. Различают: собственное определение и изречение.

-Присущее и привходящее. Присущими яв-ся особенности предмета,кот.оличаются постоянством, изменение его состояния и без кот.существование предмета не возможно. Привходящими яв-ся переменные или необязат.особенности предмета.

3)ТОПЫ ОТНОШЕНИЯ – связь между двумя или более предметами, при кот.определеные особенности одних предметов предполагает наличие или отсутствие наличности других предметов.

34. Логическое и риторическое строение аргумента. Иерархия общих мест в системе аргументации.

Аргумент (от лат. argo – показываю, выясняю, доказываю)

Аргументом называется фрагмент высказывания содеж.обоснование мысли применимость кот.представляется сомнительной.

Аргументация м.б.догматической и топической.

Догматическая аргументация исходит из положнений кот.считаются самоочевид.и универсальными. Догматическая аргум-я характерна для теоретической науки и от части философии.

Риторическая (топическая) аргументацияпредставл.собой мысль кот.может быть противопоставлена другая противоположная или несовместимая мысль, при этом выдвинутое положение не всегда исключает свое отрицание. А также рити сначало выдвигает положение и тезис, а затем ищет посылки кот.подтверждает.

Посылка подтверждающая тезис должна быть убедительной не вообще, но убедительной для аудитории.